يعيد Twitter تسمية علامته التجارية إلى X في تغيير جذري لموقع التواصل الاجتماعي الذي سيشاهده يتخلص من شعار وهوية الطائر الأزرق القديم ، وهي خطوة أطلق عليها الخبراء اسم “هواة” وبدون منطق.
أعلنت ليندا ياكارينو ، الرئيس التنفيذي لشركة X ، عن الأخبار في وقت متأخر من الليلة الماضية (23 يونيو) ، واصفةً إعادة العلامة التجارية بالتفصيل على أنها “فرصة ثانية لإحداث انطباع كبير آخر”. ترك تويتر انطباعًا هائلاً وغير طريقة تواصلنا. الآن ، سوف تذهب X إلى أبعد من ذلك ، وتحول ساحة المدينة العالمية ، “قالت.
كان إيلون ماسك أكثر ذكاءً في رد فعله ، حيث نشر: “وسرعان ما سنقدم عرضًا لعلامة Twitter التجارية ، وتدريجيًا ، جميع الطيور.”
استمر تغيير العلامة التجارية بوتيرة متسارعة هذا الصباح. الشعار الجديد – X منمق على خلفية سوداء – يحل تدريجيا محل الطائر الأزرق الأيقوني. قالت الشركة إن أي تغريدة ستُعرف الآن باسم X. ويقوم X.com الآن بإعادة التوجيه إلى موقع Twitter على الويب. أرسل Musk أيضًا بريدًا إلكترونيًا إلى فريق X للإعلان عن التغيير وقال إنها ستكون آخر مرة يرسل فيها رسالة من عنوان بريد إلكتروني على Twitter.
– إيلون ماسك (elonmusk) 23 يوليو 2023
أطلق Yaccarino على X “الحالة المستقبلية للتفاعل غير المحدود”. وقالت إنها ستتمحور حول الصوت والفيديو والرسائل والمدفوعات / المصرفية وإنشاء سوق عالمية للأفكار والسلع والخدمات والفرص ، وكلها “مدعومة بالذكاء الاصطناعي”.
في حين أن الكثير من هذا هو ما اشتهر به موقع Twitter بالفعل ، إلا أن الإشارة إلى المدفوعات والخدمات المصرفية هي التي تقود المقارنات مع تطبيق WeChat الصيني ، وهو النظام الأساسي الاجتماعي المهيمن في البلاد مع 1.6 مليار مستخدم نشط – ويستخدم أيضًا لمدفوعات الهاتف المحمول .
لطالما اهتم ماسك بجعل مكافئ غربي لـ WeChat وقام بالتغريد عندما اشترى Twitter في أكتوبر 2022 أن الشراء كان تسريعًا لإنشاء “X ، تطبيق كل شيء”. كم من الوقت سيستغرق تنفيذ هذه الميزات الجديدة يبقى أن نرى.
تستمر هذه الخطوة في افتتان طويل الأمد بالحرف “X” للمالك Musk. كانت إحدى أولى مشاريعه التجارية تُعرف باسم X.com ، وهي عبارة عن منصة للخدمات المصرفية عبر الإنترنت أعيدت تسميتها لاحقًا باسم PayPal ، وأعلن في عام 2017 أنه أعاد شراء النطاق في خطوة “عاطفية” ولكنها أصبحت الآن مفتاحًا لاستراتيجيته الخاصة منصته على وسائل التواصل الاجتماعي. تُعرف إحدى سيارات Tesla الخاصة به باسم Model X وشركته الفضائية تسمى SpaceX.
هذه الخطوة ، التي تأتي بعد وقت قصير من إطلاق Meta للخيوط ، وهو منافس X مرتبط بتطبيقها الشهير على Instagram ، من المرجح أن يؤدي إلى زيادة التكهنات حول صحة العلامة التجارية على المدى الطويل وما إذا كان هذا سيجذب المزيد من المستخدمين أو يدفع أولئك الذين لديهم عالق في مكان بعيد.
رد فعل الصناعة
تقول هيلين إدواردز ، كاتبة عمود أسبوع التسويق والمديرة في Passionbrand ، إنه لا يوجد “منطق أفضل الممارسات للعلامة التجارية” لهذه الخطوة ، خاصة وأن Twitter قد حقق شيئًا تسعى إليه كل علامة تجارية – ليصبح اسم العلامة التجارية فعلًا.
من منظور إدارة تغيير الشعار ، تصفها بأنها “جميعًا هواة جدًا” ، مع “عدم وجود تغيير واضح عبر جميع الواجهات” مما رأيناه حتى الآن.
يشتبه إدواردز في أن الناس سيستمرون في استخدام تويتر بغض النظر و “لن يتفاجأ عن بعد إذا تم تغييره مرة أخرى – إما لأنه لم يحقق شيئًا ويطلق عليه المستخدمون تويتر على أي حال ، أو لأن الأمر برمته هو” مسكتك “باهظ الثمن”.
في الواقع ، نشرت القناة الرابعة ، “لا يزال الناس يتصلون بخدمة البث لدينا 4OD ، حظًا سعيدًا للغاية [with the name change]”.
من الخطأ المبتدئ التخلص من عقود من الأسهم في تلك الأصول.
جاريث تيرنر ، باب أسود كبير
إذا كانت هناك “استراتيجية ذات مغزى” وراءها ، يقول إدواردز إنها قد تكون محاولة للوصول إلى الأشخاص “لإعادة تقييم العلامة التجارية وإثارة بعض الضجة”.
“ولكن في النهاية ، قد يحصل تغيير الشعار على بعض الضجة ، لكنه لن يحصل على إعادة تقييم من قبل المستخدم ما لم يتم إجراء تغييرات على مستوى المنتج / الخدمة – وهي” تتلاءم “مع منطق تغيير الاسم” ، كما تقول.
يصف مستشار التسويق في Big Black Door ، غاريث تورنر ، هذه الخطوة بأنها “جنون تام لبناء العلامة التجارية”. يقول إن شعار Blue Bird على Twitter هو أحد أكثر العلامات التجارية شهرة على هذا الكوكب ، مضيفًا ، “إنه خطأ مبتدئ أن تتخلص من عقود من الأسهم في تلك الأصول. لا أعتقد أن تغيير العلامة التجارية هو الشيء الذي يفعله [Musk] يحتاج إلى الإصلاح هناك. لا سيما خلال فترة عطلة نهاية الأسبوع “.
يواصل تيرنر: “تحدد العلامات التجارية العظيمة أصولها بعناية ، وتحميها بلا رحمة وتستخدمها باستمرار على مدى فترات طويلة من الزمن. لا يقتصر الأمر على أن يكون فريق العلامة التجارية هو الشرطة المسلية فحسب ، بل أن تكون العلامة التجارية فعالة في إنشاء التوافر الذهني والحفاظ عليه. هذا مهم لأنه ، في الأخبار العاجلة ، يهتم الناس بعلامتك التجارية بشكل أقل مما يعتقد المسوقون “.
وفي الوقت نفسه ، نشر ستيفانو بونتوني ، أستاذ وارتون وعالم السلوك ، على LinkedIn أن إعادة العلامات التجارية تميل إلى الحدوث من أجل ثلاثة أسباب مختلفة: تغيير في الاتجاه الاستراتيجي ، تغيير في الملكية أو قيادة مذعورة. مشيرة إلى أنه في حالة X كان من المحتمل: “كل ما سبق”.
وتابع: “مهما كان السبب ، فإن تغيير العلامة التجارية في خضم الأزمة عادة ما يكون فكرة رهيبة. يُعد تغيير العلامة التجارية خدعة صعبة في أفضل الأوقات. يكون الأمر أكثر صعوبة عندما تكون المنظمة في حالة فوضى بالفعل ويكون العملاء متشككين “.
يعتقد Andrew Marsden ، وهو استراتيجي عالمي للعلامة التجارية ، أن تغيير العلامة التجارية إلى X يبدو وكأنه أكثر من مجرد “تغييرات تصميمية” تجميلية كما هي ، مثل النوع الذي قام به مكتب البريد عندما أعاد تسمية نفسه باسم Consignia. “التغييرات المطبعية الساذجة ليست ذكية ولا فعالة. يجب معالجة أساسيات العلامة التجارية الفاشلة في إعادة التنظيم الاستراتيجي. يقول مارسدن: “إنها ليست رسومات ، إنها حركة”.
يؤكد مارسدن أن “تغيير العلامة التجارية بشكل مناسب” عادة ما يكون مصحوبًا بإعادة تعريف عوامل التفاضل الرئيسية الخاصة بك ، وهي إشارة خارجية للتغيير في كيفية وضع العلامة التجارية. يتابع: “يجب أن تكون إعادة التموضع متعمدة ومركزة ومدروسة جيدًا. يجب أن تأخذ العملاء المخلصين معك للحفاظ على التدفق النقدي ، وإلا فسوف يسود الارتباك. التغيير مخيف ، لأنه لا أحد يعرف ماذا ستكون النتيجة النهائية “.
