بدأت مجموعة السفر عبر الإنترنت Expedia في رؤية قرارها بالتركيز على الاحتفاظ بمستهلكين ذوي قيمة أعلى يؤتي ثماره ، كما يزعم.
أخبر الرئيس التنفيذي بيتر كيرن المستثمرين في مكالمة هاتفية أمس (9 فبراير) أن الشركة ستواصل استراتيجيتها المتمثلة في استثمار إنفاقها التسويقي في القنوات التي “تجذب العملاء المرغوب فيهم على المدى الطويل بدلاً من مجرد متابعة المعاملات قصيرة الأجل”.
ذكرت شركة Expedia أنها دخلت عام 2023 مع زيادة عدد مستخدمي الولاء النشطين بنسبة 10٪ عن أي عام آخر. وأضافت أنه في الأشهر الثلاثة الأخيرة من العام ، ارتفع عدد العملاء الجدد الذين أصبحوا أعضاء مخلصين بنسبة 60٪ مقارنة بنفس الفترة من عام 2019.
تدعي الشركة أن أعضاء ولائهم يقودون ضعف إجمالي الربح ويكررون الأعمال مقارنة بغير الأعضاء.
“لقد أثبتنا بوضوح الرهان على جذب العملاء المناسبين والاحتفاظ بهم ، وعلى نحو متزايد ، ستعكس أرباحنا وخسائرنا ذلك ،” قال كيرن.
ما زلنا نرى أن الناس يعطون الأولوية للسفر على كل شيء تقريبًا.
جون كيرن ، اكسبيديا
ومع ذلك ، فإن الطبيعة طويلة المدى للإنفاق التسويقي لشركة Expedia تعني أنها تشهد عائدًا مباشرًا أقل على الاستثمار.
وقالت المديرة المالية جولي والين: “الإنفاق أقل ارتباطًا بالطلب خلال أي ربع سنة”.
في الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2022 ، استثمرت 1.2 مليار دولار (992 مليون جنيه إسترليني) في مبيعاتها المباشرة والتسويق. وقال اكسبيديا إن هذا يمثل زيادة بنسبة 20٪ عن مستويات عام 2019 وكان من المفترض أن يدعم النمو المتسارع الذي شهدته في تلك الفترة.
ومع ذلك ، فإن الأحوال الجوية السيئة في الولايات المتحدة تعني أنها “لم تدرك تمامًا العودة المتوقعة [its] الإنفاق على التسويق “، ادعى وال.
في الربع الأخير من عام 2022 ، أنفقت شركة إكسبيديا 1.37 مليار دولار (1.13 مليار جنيه إسترليني) على تسويقها المباشر وغير المباشر مجتمعين. هذا يعني أن الإنفاق كان أكثر من نصف الإيرادات المحققة في تلك الفترة.
أخبر Whalen المستثمرين أن هذا الإنفاق أصبح بالفعل أكثر كفاءة بالنسبة للمجموعة بينما تمضي في إستراتيجية الولاء الخاصة بها. وأشارت إلى أعمال الشركة في الولايات المتحدة ، والتي تمضي قدما في طرح استراتيجيات الولاء. وقالت إنها ترى عددًا أكبر بكثير من العملاء “ذوي القيمة العالية” في هذا النشاط التجاري ، وهو ما يُترجم إلى “إيرادات قوية حقًا”.
قال كيرن إن العملاء الجدد في المستقبل “سيصبحون جزءًا أصغر إلى حد ما من الكعكة الإجمالية”. وأضاف أن الشركة “تركز بشدة” على خفض معدل التغيير للاحتفاظ بالعملاء ذوي القيمة العالية والمتكررين.
يقال إن بعض المستثمرين غير راضين عن العائد على الاستثمار التسويقي ، كما قال دان واسيوليك كبير المحللين في شركة Morningstar Inc رويترز.
قال: “قالوا في الربع الأخير من العام أنهم يرون دليلاً على أنهم يتحسنون في عائد الاستثمار التسويقي ، لكنه لا يأتي بالأرقام بالنسبة لنا”.
طلب قوي
زعمت الشركة أنها حققت عامها “الأكثر ربحية” في عام 2022. وخفضت ديونها بمقدار 2.2 مليار دولار خلال العام. ربما ليس من المستغرب ، بالنظر إلى التعافي من الوباء ، أن عائداتها ارتفعت بنسبة 36٪ من مستويات عام 2021 إلى 11.67 مليار دولار (9.65 مليار جنيه إسترليني).
ومع ذلك ، فقد شهدت تأثيرًا سلبيًا من العواصف الأمريكية في الربع الرابع. شهدت الشركة عائدات في الربع الرابع بلغت 2.62 مليار دولار (2.32 مليار جنيه إسترليني) ، بزيادة قدرها 15 في المائة عن نفس الفترة من عام 2021. ومع ذلك ، فقد فات هذا متوسط تقديرات المحللين البالغة 2.7 مليار دولار (2.39 مليار جنيه إسترليني).
قالت شركة السفر إنها “مسرورة حقًا” بالطريقة التي يبدأ بها عام 2023. وشهدت زيادة حجوزات السكن في يناير بنسبة تزيد عن 20٪ مقارنة بمستويات 2019 ، على سبيل المثال.
“الارتداد” أو السخرية الرطبة: ماذا تعني تكلفة المعيشة لأزمة العلامات التجارية للسفر؟
قال كيرن: “ما زلنا نرى أن الناس يعطون الأولوية للسفر على كل شيء تقريبًا”. ”الأسعار لا تزال مرتفعة للغاية. الطلب مرتفع. الطائرات ممتلئة. “
وأضاف أنه يعتقد أن إكسبيديا “تقوم بعمل جيد لتلبية هذا الطلب”.
وقال إنه من أجل الاستفادة من هذا الطلب ، ستستثمر أكثر في برنامج الولاء الخاص بها في عام 2023 ، لكن هذا لا يعني بالضرورة أن الإنفاق التسويقي الإجمالي سيرتفع.
“لا نتوقع أن تتوسع التكلفة الإجمالية لذلك على مدار العام. قد يتحول بين الدلاء. نعتقد أنه يمكننا الاكتتاب [the loyalty focus] مع إجمالي الإنفاق لدينا بالفعل “، أضاف كيرن.
