إن العلامة التجارية القوية لشركة Airbnb ، التي تم بناؤها من خلال التركيز على نشاط أعلى مسار التحويل ، تعني أن الشركة قادرة على الحفاظ على إنفاقها التسويقي كنسبة مئوية من الإيرادات على نفس المستوى عامًا بعد عام ، كما يقول الرئيس التنفيذي برايان تشيسكي.
قالت Airbnb إن الاستثمار في بناء العلامة التجارية ، الذي أدى إلى أن تصبح Airbnb “اسمًا وفعلًا” ، قد مكنها من الحفاظ على نفس مستوى الاستثمار التسويقي كنسبة مئوية من الإيرادات.
قال الرئيس التنفيذي والمؤسس بريان تشيسكي في مكالمة مع المستثمرين خلال الليل (3 أغسطس): “سيكون لدينا إنفاق تسويقي متسق إلى حد كبير كنسبة مئوية من الإيرادات بمرور الوقت بسبب قوة العلامة التجارية”.
أعلنت العلامة التجارية عن الربع الثاني الأكثر ربحية على الإطلاق ، حيث بلغ صافي الدخل للأشهر الثلاثة المنتهية في 30 يونيو 650 مليون دولار (512 مليون جنيه إسترليني) ، بزيادة قدرها 271 مليون دولار (213 مليون جنيه إسترليني) مقارنة بالفترة نفسها من عام 2022. نمت إيراداتها لهذا الربع 18 ٪ إلى 2.5 مليار دولار (1.97 مليار جنيه إسترليني).
أبلغت Airbnb عن زيادة في الإنفاق التسويقي بنسبة 30٪ تقريبًا في الأشهر الستة الأولى من عام 2023 مقارنة بالعام السابق ؛ ومع ذلك ، فهي تتوقع الحفاظ على التسويق كنسبة مئوية من الإيرادات متسقة مع العام الماضي ، بعد أن ترجح أكثر من إنفاقها لهذا العام في النصف الأول.
في فبراير 2021 ، أعلنت شركة الإقامة للسفر أنها ستقوم بخفض دائم للتسويق بشكل عام بعد أن لاحظت أن خفض الإنفاق خلال Covid كان له تأثير ضئيل على حركة المرور. يعني الخفض تحويل الاستثمار بعيدًا عن تسويق الأداء وتحسين محركات البحث إلى العلامة التجارية والعلاقات العامة.
تم إحياء هذا التركيز على العلاقات العامة في النصف الأول من عام 2023 في مبادرات مثل إدراج Barbie Malibu Dreamhouse على Airbnb. يشكل هذا جزءًا من حملة العلامة التجارية “Only on Airbnb” ، والتي تهدف إلى عرض منازل فريدة على المنصة.
أصبحت Barbie Dreamhouse الآن أكثر قوائم Airbnb شهرة على الإطلاق ، على حد زعمها. قال Chesky إن المبادرة أسفرت عن 13000 زيارة صحفية ، وهو أكثر من ضعف العدد الذي تم إنشاؤه خلال الطرح العام الأولي للشركة.
قالت الشركة إن جعل Airbnb “موضوعًا للمحادثة” بهذه الطريقة هو عنصر أساسي في نهج التحويل الكامل الخاص بها. وادعى تشيسكي أنه نتيجة للاستثمار لضمان الحديث عن العلامة التجارية ، فقد أصبح Airbnb “اسمًا وفعلًا”.
المدير المالي في Airbnb: كنا على حق في تحويل الإنفاق من الأداء إلى بناء العلامة التجارية
قال المدير المالي ديف ستيفنسون إن بناء العلامة التجارية من خلال قنوات مثل العلاقات العامة هو أيضًا مفتاح لنمو العلامة التجارية في الأسواق في جميع أنحاء العالم ، مشيرًا إلى النجاح الذي حققته الشركة في ألمانيا والبرازيل.
“يعتبر نهج المسار الكامل هذا أمرًا أساسيًا. التأكد من أن لدينا جميع العناصر ، مثل التسويق الاجتماعي والمشاهير والعلامة التجارية ومحركات البحث “. “غالبًا ما نبدأ في بعض هذه الأسواق بالتسويق عبر محرك البحث فقط ، ولكن هذا ضيق جدًا ونحتاج إلى مسار التحويل الكامل.”
تدعي شركة Airbnb أنها تحقق “نتائج رائعة” من قنوات علامتها التجارية ، مضيفة أنها تعمل على تحسين القناة ومزيج الجمهور.
ترى الشركة الآن أن 90٪ من زياراتها تأتي مباشرة ، وليس من قنوات الأداء المدفوعة. ومع ذلك ، عندما تستخدم تسويق الأداء ، فإنها لا تزال تعمل على زيادة عائد الاستثمار على هذا الاستثمار.
قال ستيفنسون إن “التحول الكبير” في الإنفاق التسويقي نحو العلامة التجارية والابتعاد عن الاعتماد على الأداء قد مكّن Airbnb من تحسين الربحية الإجمالية.
