موجز الغوص:
- أطلقت هيلمانز حملة “أنقذوا شطائرنا” (SOS) لنشر الوعي حول ممارسات الزراعة المتجددة لزراعة المحاصيل مثل فول الصويا، وهو عنصر رئيسي في منتج المايونيز، والذي غالبًا ما يضاف إلى السندويشات. لكل بيان صحفي.
- ويربط هذا الجهد بين تآكل التربة و”الانقراض” الذي يلوح في الأفق لأربعة شطائر غالبًا ما تكون مليئة بالمايونيز – BLT، ونادي الديك الرومي، والغواصة الإيطالية، وسلطة البيض – وتتضمن شطيرة موقع مصغر الذي يوزع الكوبونات والسندويشات الفاخرة.
- تحزن الإعلانات المطبوعة والرقمية خارج المنزل (OOH) على “تاريخ وفاة” المايونيز والسندويشات التي تكملها والتي تلوح في الأفق. ويأتي هذا التنشيط، المرتبط بالتزام العلامة التجارية بمبلغ 30 مليون دولار للزراعة المتجددة، في أعقاب عمليات تسويقية أخرى موجهة نحو الهدف.
انسايت الغوص:
أحدث الجهود التي بذلتها شركة Hellmann’s مدعومة بأبحاث العلامة التجارية التي كشفت أن ثلثي الأمريكيين يعتقدون أن مذاق السندويشات أفضل مع المايونيز، وأن 95% يتناولون السندويشات بانتظام. ومع ذلك، فإن تآكل التربة في الوقت نفسه يجعل من الصعب على المزارعين زراعة محاصيل فول الصويا – وهو عنصر رئيسي في منتج العلامة التجارية – وهو اتجاه يمكن أن يؤدي إلى انقراض “السندويشات كما نعرفها ونحبها اليوم” بحلول عام 2043، وفقًا لتفاصيل الإصدار.
وبناء على ذلك، فإن جهود المسوق “أنقذ شطائرنا” تدفع نحو ممارسات زراعية متجددة في محاولة لإعادة عقارب الساعة إلى الوراء وحماية مستقبل كل من المايونيز والسندويشات التي تكملها. والمفتاح لجهودها هو موقع مصغر يدعو المستهلكين في الفترة من 17 إلى 24 أبريل إلى تبني شطيرة مليئة بالمايونيز بشكل رمزي على شكل حلوى محشوة، وهي خطوة تشير إلى كيفية قيام شخص ما برعاية أو “تبني” أنواع مهددة بالانقراض. سيحصل جميع المتقدمين على شهادة اعتماد رقمية وقسيمة بقيمة دولار واحد لأي منتج من منتجات Hellmann. سيحصل المتقدمون الذين تم اختيارهم عشوائيًا على واحدة من السندويشات الفاخرة في مجموعة التبني كاملة مع زجاجة من المايونيز.
“إن مفهوم “تبني” شطيرة هو وسيلة مناسبة لتثقيف الناس ومساعدتهم على فهم مخاطر التعرض للخطر، ولهذا السبب فكرنا في استخدام هذا المفهوم ودعوة معجبينا للمساعدة في دعم شطائرهم المفضلة التي تتمحور حول المايونيز وإظهار الإيجابية. وقال كريس سيمز، مدير التسويق الأول للضمادات في شركة يونيليفر بأمريكا الشمالية، في بيان صحفي: “يمكن للزراعة المتجددة أن تلعب دورًا في حماية مستقبل المايونيز”.
بالإضافة إلى ذلك، تعاونت العلامة التجارية المملوكة لشركة Unilever مع الوكالة الإبداعية VML ووكالة الإعلام Mindshare للطباعة والنشر إعلانات OOH الرقمية في شيكاغو وسينسيناتي بولاية أوهايو، طوال شهر أبريل/نيسان، والتي تحزن على “تاريخ وفاة” المايونيز الذي يلوح في الأفق، وبالتالي السندويشات المليئة بالمايونيز. وفي خطوة مماثلة، أطلقت العلامة التجارية الشهر الماضي أ متجر ساندويتش منبثق في نيويورك صُممت لمنح المستهلكين مذاقًا كوميديًا لما سيبدو عليه العالم بدون مكونات الساندويتش.
تأتي هذه الخطوة من شركة Hellmann’s في أعقاب التزامها بمبلغ 30 مليون دولار على مدى السنوات الخمس المقبلة لمساعدة المزارعين في الولايات المتحدة وكندا على تبني ممارسات وتقنيات زراعية متجددة مثل زراعة المحاصيل. وبدون مثل هذه الممارسات، يتم فقدان ما يعادل ملعب كرة قدم واحد من التربة كل خمس ثوانٍ بسبب التآكل، وفقًا للإصدار. اعتبارًا من الخريف الماضي، دعمت العلامة التجارية أكثر من 700 مزارع في ولاية أيوا، مما أدى إلى زراعة أكثر من 142000 فدان بمحاصيل التغطية.
غالبًا ما أخذت هيلمانز في الاعتبار الجهود الموجهة نحو الهدف في تسويقها، على الرغم من قيام الشركة الأم يونيليفر بإعادة تقييم التكتيك الذي ساعدت في نشره على نطاق واسع، قائلة: لن يكون الغرض مناسبًا لجميع علاماتها التجارية. عادت Hellmann’s إلى بطولة Super Bowl هذا العام للسنة الرابعة على التوالي بمركز آخر يركز على مبادرة “Make Taste, Not Waste”. ظهر في الإعلان الممثل كيت ماكينون وشاب برنامج Saturday Night Live وممثل القطط Chipmunk، الذي لعب دور أحد المشاهير الناشئين المعروف باسم Mayo Cat.
