يُظهر ما يقرب من نصف الإعلانات الحائزة على جوائز في المملكة المتحدة والولايات المتحدة لهذا العام في فئة أفلام Cannes Lions القليل من الإمكانات لدفع نمو العلامة التجارية على المدى الطويل ، وفقًا لتحليل شركة System1 للفعالية الإعلانية ، والتي تمت مشاركتها حصريًا مع Marketing Week.
اختبرت System1 23 إعلانًا حائزًا على جوائز من المملكة المتحدة والولايات المتحدة مقابل قاعدة بياناتها التي تضم أكثر من 80 ألف إعلان. يتم منح جميع الإعلانات في قاعدة البيانات “تصنيف النجوم” بين واحد وخمسة ، مما يعكس قدرتها على المساعدة في نمو العلامة التجارية على المدى الطويل بناءً على الاستجابة العاطفية للمشاهدين.
يقول جون إيفانز ، رئيس قسم التسويق في الشركة ، في كثير من الحالات ، كانت الإعلانات الممنوحة تترك المشاهدين “باردين تمامًا”.
من بين 23 إعلانًا ، حقق 11 (أو 48٪) نجمة واحدة فقط. ستة أخرى حققت نجمتين ، بينما وصلت أربعة إلى ثلاثة نجوم ونجمتين فقط وصلت إلى أربعة نجوم. لم يصل أي من الإعلانات المختبرة إلى أعلى تصنيف من فئة الخمس نجوم هذا العام.
كان متوسط النقاط الإجمالي 2.1 نجمة ، وهو أقل قليلاً من المتوسط للإعلانات التلفزيونية العادية وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت. لا يمثل هذا أي تغيير على متوسط العام الماضي لإعلانات الأفلام الحائزة على جائزة كان.
ومع ذلك ، يقول إيفانز إن هناك “سببًا للشعور بالأمل”. بينما في عام 2021 ، كانت معظم الإعلانات التي حصلت على أفضل الدرجات في فئة الجوائز الأدنى – الأسد البرونزي – انقلب هذا الاتجاه هذا العام ، حيث حققت شركة Bronze Lions درجة “ضعيفة” تبلغ 1.6 نجمة في المتوسط ، لكن الفضية والذهبية والجائزة الكبرى تعمل مرة أخرى. ما يصل إلى 2.4 نجمة في المتوسط.
يوضح إيفانز أنه في حين أن المعدل العام لا يزال “منخفضًا جدًا” ، فقد كان هناك “تحول مرحب به في الأولوية” نحو العمل الذي تواصل مع المشاهدين العاديين.
على سبيل المثال ، فازت القناة الرابعة بالجائزة الكبرى الثالثة عن حملتها التسويقية للألعاب البارالمبية التي استمرت لعقد من الزمان ، والتي عادت إلى دورة الألعاب البارالمبية طوكيو 2020 الصيف الماضي بإعلان “Super.Human”. وحقق الإعلان أيضًا درجة 3.8 نجوم “جيدة جدًا” ، وهي أعلى نسبة تسجيل في الجائزة الكبرى للأفلام منذ عام 2018 من فئة الخمس نجوم “It’s a Tide Ad”.
مثل Super.Human ، سعى إعلان Mastercard’s Silver Lion الحائز على جائزة Spotlight إلى تضمين وتمثيل الأشخاص ذوي الإعاقة ، لتوضيح عالم الصوت الذي تستخدمه المرأة ذات الإعاقة البصرية للتنقل في محيطها. يقول إيفانز إن الإعلان “مليء بأفضل الممارسات للإعلانات العاطفية” ، مع “شخصية قيادية قوية ورحلة عاطفية قوية”. حصل الإعلان على 3.9 نجمة ، وهي واحدة من أفضل الدرجات للمجموعة.
كما سجلت MGM Resorts ‘Silver Lion’ Joy – التي أعلنت عن فندق Bellagio الشهير في لاس فيغاس – درجات عالية أيضًا مع 4.2 نجمة. هذه النتيجة قابلها إعلان Heinz الفائز بالأسد البرونزي “Draw Ketchup”. “فكرة بسيطة أخرى تم تنفيذها ببراعة” ، يركز الإعلان على أصول العلامة التجارية المميزة لشركة Heinz ، بما في ذلك شكل الزجاجة والملصق ، من خلال إظهار أنه عندما يُطلب من الأشخاص رسم الكاتشب ، فإنهم يرسمون Heinz.
“إنه ينجح في إيصال حقيقة هيمنة Heinz في قطاع الكاتشب دون أن يكون متغطرسًا. الأصول المميزة مهمة جدًا في العلامات التجارية الحديثة متعددة القنوات ، ومن الرائع أن تدرك Heinz قيمتها بمثل هذا الذكاء الإبداعي “، يشرح إيفانز.
أخيرًا ، يسلط إيفانز الضوء على إعلان Twix “Camping” لاستخدامه الفكاهة ، والذي يقول إنه “أحد أكثر الأساليب فعالية التي يمكن للمعلنين استخدامها” ويبدو أنه “تراجع عن شعبيته كوسيلة لبيع العلامات التجارية”. حصل الإعلان على 3.2 نجمة ليتماشى مع الأسد الفضي.
ومع ذلك ، يقول إيفانز إن “العادات القديمة السيئة استمرت” في أماكن أخرى. من بين الإعلانات الحائزة على جائزة برونزية نجمة واحدة كان إعلان التطعيم “Vax، Wax and Chillax” الخاص بـ Coors ، والذي أعطى الأولوية لـ “الأسلوب على الشعور” وتمكن من “إبعاد” المؤيدين والمعارضين للتطعيم على حد سواء ، كما يوضح. Superhumans: داخل حملة الألعاب البارالمبية التحولية للقناة 4
وبالمثل ، فإن إعلان نجمة واحدة “As Early As Five” من Dove ، والذي فاز أيضًا بأسد برونزي ، “لا يمكن أن يشير بشكل مقنع إلى حل” للقضية الاجتماعية التي أثارها حول تمييز الشعر على أساس العرق.
“هناك بالتأكيد مكان للإعلان التجريبي الذي يمثل تحديًا لا يضر أو يهتم إذا كان ينفر المشاهدين. يقول إيفانز: “ما لم نتخطى الحدود ، فإن الصناعة ستظل في حالة ركود”.
“ولكن هناك فرق بين وكالة إعلانات ومدرسة أفلام. الإعلان هو إبداع بهدف تجاري: يجب أن يكون للترفيه لتحقيق مكاسب تجارية “.
يضيف إيفانز أنه مع الأسعار المتصاعدة حاليًا التي تؤثر على المستهلكين ، فهذه هي “الأوقات الأكثر تحديًا للعلامات التجارية في الذاكرة الحية”.
في إشارة إلى الأخبار الأخيرة التي تفيد بأن الحكومة تخطط لحث العلامات التجارية على خفض ميزانيات التسويق لإبقاء الأسعار منخفضة ، يقول إيفانز: “لم يكن من المهم أبدًا جعل الحالة التجارية والاقتصادية للإعلان ، وهذا يعني وضع الفعالية أولاً.
“في مهرجان كان 2022 ، رأيت أمثلة مرحب بها لإعلانات تكافئ هيئات التحكيم التي تلقى صدى حقيقيًا لدى الناس – إعلانات بأفكار إنسانية كبيرة وتنفيذ جميل. إنها علامة مفعمة بالأمل ، ولكن علينا أن نتحرك بشكل أسرع لإثبات أننا صناعة تتطلع إلى الخارج ، ولسنا صناعة يسعدها الاكتفاء بالتربيت على ظهرها “.
وبالمثل ، في معرض حديثه في مهرجان Cannes Lions هذا العام ، ناشد مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية في Procter & Gamble ، المسوقين “مضاعفة” في “وظيفتهم الأساسية” المتمثلة في استخدام الإبداع لدفع نمو العلامة التجارية والأعمال وسط التضخم وارتفاع تكاليف المعيشة.
قال بريتشارد: “مع استمرارنا في مواجهة الاضطرابات في العالم من حولنا ، قد يكون من المهم أكثر من أي وقت مضى مضاعفة وظيفتنا الأساسية وأولويتنا الجماعية ومسؤوليتنا والقوة العظمى التي لا تمتلكها أي صناعة أخرى – الإبداع من أجل النمو”. .
