تنخفض ميزانيات الوسائط لأول مرة منذ ذروة كوفيد

نمت ميزانيات التسويق في المملكة المتحدة بأبطأ معدل لها منذ بداية الربع الأخير من عام 2021 ، حيث تكافح الشركات مع أزمة تكلفة المعيشة والتكاليف المتصاعدة وعدم اليقين الاقتصادي ، وفقًا لأحدث تقرير IPA Bellwether.

من بين 300 شركة مقرها المملكة المتحدة شملها الاستطلاع ، سجل صافي رصيد بنسبة 2.1٪ نموًا إجماليًا في ميزانية التسويق في الربع الثالث من عام 2022 ، حيث زاد الإنفاق بنسبة 22.2٪ وقام 20.1٪ بتخفيضات في الميزانية. تشير البيانات إلى تباطؤ ملحوظ عن الربع السابق ، عندما زاد صافي رصيد 10.8٪ من الشركات ميزانياتها.

يبدو أن الانخفاض في الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية كان عاملاً رئيسياً في تباطؤ نمو الميزانية. خفض صافي رصيد 3.1 ٪ من الشركات الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية ، بما في ذلك الإنفاق على التلفزيون والراديو وخارج المنزل وعلى الإنترنت – انخفض الإنفاق الأول في هذا المجال منذ عودة الميزانيات إلى النمو في الربع الأول من عام 2021 ، بعد أربعة أرباع من Covid- تخفيضات مدفوعة.

في الربع الثاني من عام 2022 ، ركود الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية وبلغ صافي الرصيد 0٪. يعكس الانخفاض الصافي لهذا الربع البالغ -3.1٪ انحرافًا ملحوظًا عن التوقعات التي قدمتها الشركات قبل السنة المالية 2022/23 ، حيث توقع صافي رصيد بنسبة 20.1٪ زيادة الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية.

كانت الإعلانات والفيديو عبر الإنترنت (بما في ذلك التلفزيون) الفئتين الوحيدتين في وسائل الإعلام الرئيسية اللتين شهدتا نموًا ، حيث زاد صافي أرصدة الاستثمار بنسبة 9.3٪ و 8.7٪ على التوالي. ارتفعت هذه الأرقام بشكل ملحوظ عن الربع الثاني ، عندما زاد صافي الرصيد بنسبة 0.8٪ في الإنفاق على الفيديو وزيادة الإنفاق على الإعلان عبر الإنترنت بنسبة 4.4٪.

وفي الوقت نفسه ، أدت العلامات التجارية المنشورة والصوت إلى انخفاض الإنفاق على التسويق عبر وسائل الإعلام الرئيسية في الربع الأخير. حقق صافي رصيد بنسبة -11.2٪ خفض الإنفاق في العلامات التجارية المنشورة ، مقارنة بـ -2.6٪ في الربع الثاني ، بينما استمرت الميزانيات خارج المنزل في الانخفاض مع صافي رصيد قدره -7.6٪ ، من -15.9٪ في الربع الثاني. استمر الإنفاق على الصوت أيضًا في الانخفاض بشكل طفيف ، حيث بلغ صافي الرصيد -2.0٪ من -16.4٪ في الربع الأخير.

كنا ندعو إلى اتباع نهج طويل الأجل يبتعد عن عمليات تنشيط المبيعات المكثفة التي يمكن أن تضعف ولاء العلامة التجارية وتخسر ​​أرباح الشركات.

بول بينسفير ، IPA

خارج وسائل الإعلام الرئيسية ، كانت الأحداث هي فئة الإنفاق التسويقي الوحيدة التي شهدت نموًا في الربع الثالث ، ولكن حتى هذا شهد تباطؤًا كبيرًا. ارتفع صافي رصيد الإنفاق بنسبة 4.5٪ في هذا المجال ، مقارنة بـ 22.2٪ في الربع السابق.

انخفض الإنفاق على عروض ترويج المبيعات والعلاقات العامة وأبحاث السوق والتسويق المباشر خلال الربع الثالث. من بين هذه الفئات ، تم تخفيض ميزانيات ترويج المبيعات بشكل أكبر ، حيث بلغ صافي الرصيد -7.5٪ ، تليها العلاقات العامة بنسبة -4.8٪ وأبحاث السوق بنسبة -4.1٪. انخفض التسويق المباشر إلى صافي رصيد بنسبة -0.6٪.

إن الحفاظ على الإنفاق التسويقي أو زيادته هو الاستجابة “المثالية” للأزمة ، كما يقول المدير العام لـ IPA ، بول بينسفير ، مستشهداً بأبحاث IPA التي نُشرت الأسبوع الماضي ، والتي وجدت أن العلامات التجارية الخمسين “الأقوى” في المملكة المتحدة قد حققت عائدات للمساهمين كانت أعلى بنسبة 30٪ من مؤشر FTSE 100. في عام 2021.

ومع ذلك ، فهو يوافق على أن تقرير Bellwether يوضح أن الاحتفاظ بميزانيات التسويق أو زيادتها في المناخ الحالي “ليس بالضرورة أسهل ما يمكن فعله”.

“بدلاً من خفض الميزانيات التي يمكن أن تفقد وعي عملائها وحصتها في السوق لاحقًا ، ينصح خبراؤنا أنه بعد تحسين إستراتيجية التسعير والعروض الترويجية ، والتي تتضمن عادةً الدعم بإعلانات العلامة التجارية ، تقوم الشركات بتعديل ميزانيات تسويق علاماتها التجارية وفقًا لاحتياجاتها يقول Bainsfair: “الجغرافيا والمحفظة والقنوات والوسائط – سيكون لكل منها اختلافات يمكن أيضًا تحسينها وفقًا لذلك”.

وبالمثل ، فإننا ننادي باتباع نهج طويل الأجل يبتعد عن عمليات تنشيط المبيعات المكثفة التي يمكن أن تضعف ولاء العلامة التجارية وتفقد أرباح الشركات. “

ارتفاع السلبية

ربما ليس من المستغرب بالنظر إلى التخفيضات في الميزانية ، أن الشركات التي شملها الاستطلاع من قبل Bellwether أكثر تشاؤمًا بشأن مستقبل صناعتها ومستقبل أعمالها الخاصة مما كانت عليه منذ بداية جائحة Covid-19.

فقط 6.3٪ من الشركات كانت أكثر تفاؤلاً بشأن الآفاق المستقبلية لصناعة معينة مما كانت عليه قبل ثلاثة أشهر. شعر أكثر من النصف (50.5٪) بمزيد من التشاؤم مما شعروا به في الربع السابق ، مما أدى إلى رصيد صافٍ قدره -44.3٪. هذا هو التقييم الأكثر تشاؤماً للصحة المالية الخاصة بالصناعة منذ الربع الثاني من عام 2020 ، في بداية الوباء.

وبالمثل ، فإن التفاؤل بين الشركات بشأن مستقبلها المالي متشائم ، حيث أعرب 40٪ عن تشاؤمهم بشأن آفاق مستقبل شركتهم. كان 13٪ فقط أكثر تفاؤلاً مما كانوا عليه قبل ثلاثة أشهر ، مما أدى إلى رصيد صافٍ قدره -27.6٪ ، وهو أدنى مستوى ثقة منذ الربع الثاني من عام 2020.

“العلامات التجارية القوية تربح دائمًا”: لماذا يعتبر الاستثمار التسويقي أمرًا بالغ الأهمية للنجاة من التضخم

في حين أن الشركات البريطانية كانت قادرة على “الضغط” على ربع آخر من نمو ميزانية التسويق في الربع الأخير ، فإن الزخم قد تلاشى “بشكل كبير للغاية” ، كما يقول جو هايز ، كبير الاقتصاديين في S&P Global Market Intelligence ومؤلف تقرير Bellwether.

“يتم ملاحظة تخفيضات الميزانية عبر غالبية القطاعات الخاضعة للمراقبة من الإنفاق التسويقي حيث تنتقل الشركات إلى وضع التخفيض بسبب ارتفاع التكاليف وتباطؤ الطلب. ستستمر أزمة تكلفة المعيشة في التأثير على أرباح الأسرة طوال فصل الشتاء ، مما يعني أن التخفيضات التقديرية للإنفاق أمر لا مفر منه بالنسبة للفئات ذات الدخل المنخفض إلى المتوسط ​​في المملكة المتحدة التي تقع في قلب الاقتصاد ، “كما يقول هايز.

على الرغم من التشاؤم بين الشركات ، قامت S&P Global Market Intelligence بتعديل توقعات الإنفاق الإعلاني لعام 2022 بالزيادة إلى 3.7٪ ، من 1.6٪ سابقًا. وتعتقد أن الإجراءات الحكومية ستساعد في الحفاظ على الإنفاق الإعلاني حتى نهاية العام.

ومع ذلك ، فإنه يتوقع أن التضخم في العام المقبل سيؤثر بثقله على ثروات الاقتصاد والأعمال. تم تخفيض توقعات نمو الناتج المحلي الإجمالي للعام المقبل من 0.5٪ إلى 0.2٪ ، بينما تم خفض توقعات نمو الإنفاق الإعلاني أيضًا إلى 0.3٪ من 0.8٪.

تظل التوقعات لما بعد عام 2023 دون تغيير إلى حد كبير ، ومع ذلك قام مؤلفو التقرير بترقية توقعات الإنفاق الإعلاني قليلاً لعام 2024 (إلى 1.6٪ من 1.4٪). ويقول مؤلفو التقرير إنه من المرجح أن يكون الركود قد بدأ في الربع الثالث لكنهم يتوقعون أنه سيكون “قصيرًا وسطحيًا”.