هزمت سلسلة شطائر البي بي سي في النهائي لتفوز بالجائزة المرغوبة.
بعد أسبوعين من التصويت عبر أربع جولات شاقة ، وصف قراء أسبوع التسويق رسالة Pret A Manger حول زيادة سعر اشتراك القهوة كأفضل حملة لعام 2022.
تغلبت الحملة على حملة #ThisIsOurBBC التي تبثها هيئة الإذاعة البريطانية في الجولة الأخيرة من المسابقة ، مما دفع النشاط المئوي للمذيع إلى المركز الثاني.
قبل المباراة النهائية ، خاض كلاهما منافسة شديدة من العلامات التجارية بما في ذلك Boots و Elvie و McDonald’s و Netflix ، والتي تظهر جميعها في أفضل حملات Marketing Week لعام 2022.
الحملة الفائزة
واضح وبسيط ومعقول. تلخص هذه الكلمات الثلاث سبب استقبال اتصالات بريت حول ارتفاع سعر اشتراك القهوة. لن يشعر العملاء بالإثارة أبدًا بشأن الاضطرار إلى دفع المزيد ، ولكن من خلال توضيح الحقائق وشرح سبب ضرورة ذلك – قبل وقت طويل من بدء التغيير – تمكنت Pret من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بالإضافة إلى زيادة الاستحواذ بينهم المجندين الجدد.
بدأ كل شيء برسالة بريد إلكتروني إلى المشتركين (أعلاه) لإبلاغهم بأن الرسوم الشهرية سترتفع من 20 جنيهًا إسترلينيًا إلى 25 جنيهًا إسترلينيًا. حدد البريد الإلكتروني بوضوح ارتفاع السعر باستخدام التكلفة الفعلية بدلاً من زيادة النسبة المئوية. ثم تشرح سبب اتخاذ هذا القرار وما ستغطيه 5 جنيهات إسترلينية إضافية شهريًا – بما في ذلك التضخم وأجور الموظفين وضريبة القيمة المضافة – قبل التأكيد على قيمة العرض ولماذا تظل صفقة جيدة.
تم إرسال هذا إلى العملاء قبل ستة أسابيع من التغيير مما أعطى الأشخاص تحذيرًا وافرًا ووضوحًا بشأن ما كان يحدث. مع إجبار العديد من العلامات التجارية على رفع الأسعار في الأشهر الأخيرة ، سلط كاتب العمود في أسبوع التسويق مارك ريتسون الضوء على ذلك باعتباره المعيار الذهبي عندما يتعلق الأمر بالإبلاغ عن ارتفاع الأسعار.
بدلاً من إضعاف حماس المستهلكين ، يبدو أنه حفز المزيد على قبول الصفقة ، والتي لا تزال تقدم قيمة حتى بالمعدل الأعلى البالغ 25 جنيهًا إسترلينيًا في الشهر ، نظرًا لأن المشتركين مؤهلون للحصول على ما يصل إلى خمسة مشروبات باريستا يوميًا. لكن هذا أمر منطقي بالنسبة للسلسلة ، لأن الناس يشترون الطعام والوجبات الخفيفة عند شراء قهوتهم ، حيث ينفق المشتركون عادةً أربعة أضعاف في Pret من أولئك الذين ليس لديهم اشتراك.
يتم استخدام اشتراك القهوة الآن 1.2 مليون مرة في الأسبوع في المملكة المتحدة ، ارتفاعًا من 667000 في عام 2021. وفي الوقت نفسه ، في المناطق ذات الكثافة العالية من المتاجر في جميع أنحاء وسط لندن ، تدعي بريت أنها زادت حصتها في السوق منذ تقديم اشتراك القهوة ، على الرغم من الاضطرار إلى الإغلاق عدد من المحلات التجارية في المنطقة نتيجة الوباء. مقارنة بعام 2019 ، تقول بريت إن حصتها في السوق قد نمت بأرقام فردية ، سواء من حيث المعاملات والإيرادات.
