يقدم لك “مسار الحملة” تحليلاً لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. يمكنك الاطلاع على الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
في مختلف أنحاء العالم، أثبت عام 2024 أنه عام الاضطرابات السياسية، وهو المزاج الذي تجسد في النتائج الصادمة للانتخابات المبكرة التي جرت هذا الشهر في فرنسا. لقد ألهم رفض حزب التجمع الوطني اليميني المتطرف بعض الناخبين. عنوان رئيسي الكتاب للحديث عن الثورة الفرنسية – وهو موضوع لا يزال يتردد صداه في فرنسا وخارجها.
ولإثبات متانة هذا الحدث التاريخي، يكفي أن ننظر إلى حملة شركة سيتروين لسيارتها الكهربائية بالكامل ë-C3 الجديدة التي ظهرت لأول مرة في وقت سابق من هذا الصيف. في مشهد بطولي، تحضر مجموعة من الأرستقراطيين على طراز القرن الثامن عشر – شعر مستعار ومكياج كامل – حفلة في حديقة في قصر، ويستمتعون بقطع من الكعك وألعاب تنس الريشة.
ولكن هذا لم يحدث إلا عندما نزلت مجموعة من اللصوص البروليتاريين من جدران القصر، وحرروا أسطولاً من السيارات ذات الباب الخلفي أثناء مطاردتهم على ظهور الخيل. وعلى الرغم من محاولات الأرستقراطيين منعهم من استخدام مجموعة من المعدات الرياضية، تمكنت العصابة من الفرار، حيث اقتحمت الكعك وأغلقت البوابات خلفها. وتقول إحدى بطاقات العناوين: “الكهرباء لم تعد للنخبة”.
وتروج شركة سيتروين لسيارة ë-C3 باعتبارها أول سيارة كهربائية بالكامل ومجهزة تجهيزًا جيدًا ومصنوعة في أوروبا، وهي سيارة تكلف 23300 يورو (حوالي 25000 دولار)، وهو ما يعادل تقريبًا سعر سيارة تقليدية بمحرك احتراق داخلي. وكانت شركة صناعة السيارات المملوكة لستيلانتس تريد حملة بحجم يليق بانتصارها في “سباق الفضاء” لمثل هذا الخيار – وليس مجرد إعلان يركز على المنتج.
قال فيديريكو جويريت، نائب الرئيس الأول للتسويق والاتصالات العالمية في سيتروين: “نحن بحاجة إلى قصة، شيء ثقافي، شيء ذو تأثير كبير، شيء يوقف إبهام الناس عندما يرونها على وسائل التواصل الاجتماعي. أريد أن أبرز في فاصل الإعلانات”.
أرادت شركة سيتروين أيضًا أن تظل وفية لتقاليدها في التميز الإبداعي، وهو تراث بدأ منذ قرن من الزمان، عندما أصبح اسم العلامة التجارية أضاءت برج إيفل لمدة عقد من الزمن تقريبًا.
“كنت بحاجة إلى شيء مميز تمامًا خارج الصندوق، وكنا كعملاء على استعداد لتحمل جميع المخاطر التي يتعين عليك تحملها”، قال جويريت.
موديل فرنسي
رأت وكالة BETC التي يقع مقرها في باريس أن الحملة حول سيارة ë-C3 من شركة Citroën هي فرصة لإحداث تغيير كبير في منتج يتحدى الوضع الراهن للصناعة من خلال توفير خيار ميسور التكلفة لمشتري السيارات الأوروبيين الذين لا يستطيعون شراء السيارات الكهربائية بسبب ارتفاع أسعارها أو يضطرون إلى الاعتماد على سيارات ICE التي قد يتم حظرها في نهاية المطاف في أوروبا بشكل كامل.
“[The campaign] “إننا ننظر إلى السوق من منظور المستهلك: لماذا أصبح هذا الشيء الذي يريد الجميع مني شراءه باهظ الثمن إلى هذا الحد؟ حسنًا، لم يعد الأمر كذلك”، هكذا قال مهدي بن علي، المدير الإداري في شركة بي إي تي سي. “يقوم هذا المنتج بما يفعله في الإعلانات، وهو إخراج الأشياء من عالم النخبة وتقديمها للجماهير بطريقة فرنسية أنيقة للغاية”.
لقد عملت العلامة التجارية والوكالة على وضع سيتروين كعلامة تجارية عالمية – وليس مجرد علامة فرنسية – ولكن استغلوا الفرصة لربط ë-C3 بالتاريخ الفرنسي والرؤية الثورية للمؤسس أندريه سيتروين، والذي غالبًا ما يوصف بأنه هنري فورد أوروبا. ولكن كان من الضروري أن يتم تقليد الثورة الفرنسية بطريقة تتناسب مع هوية العلامة التجارية.
وقال بن علي “إذا أخذت أي حدث في التاريخ، ووضعت عليه فلتر سيتروين، فإن كل شيء يحتوي على هذه النغمة الجريئة والمبالغ فيها”.
طموح سينمائي
إن الإعلان الناتج عن هذه الحملة يبدو وكأنه أقرب إلى ماري أنطوانيت منه إلى “مسرح التحف الفنية”، وخاصة أن بعض الشعر المستعار والأزياء التي استخدمت في فيلم صوفيا كوبولا تم نقلها جواً من النمسا لتصوير الإعلان. إن الجودة غير المتناغمة التي تأتي من مزج أسلوب القرن الثامن عشر مع سيارات القرن الحادي والعشرين كانت جزءاً من “العالم المجنون” الذي تخيله المخرج فريدريك بوند. ولجمع كل هذا معاً، تم عزف الموسيقى التصويرية للإعلان على أنغام أغنية كلاسيكية من القرن العشرين: “مدينة سافراجيت” لديفيد بوي.
“كانت تلك المرة الأولى” [track] “لقد جربنا، ثم جربنا عشرات الأغاني الأخرى ولم يكن أي منها قريبًا من جودة هذه الأغنية”، هكذا قال بن علي عن اختيار الأغنية. “إنها تتمتع بروح الروك آند رول والبانك تقريبًا: “نحن هنا لكسر الأشياء في صناعة لم تتحد هذا الوضع الراهن منذ مليون عام”.
كما سمح الإعلان المفضل الذي يثير الحنين إلى الماضي لشركة سيتروين بالتواصل بشكل أفضل مع جمهورها المستهدف، والذي يبلغ متوسط أعماره حوالي 45 عامًا، مع حوالي 35٪ من المشترين فوق سن الخمسين. وبشكل عام، يجلب الإعلان الذي تبلغ مدته 80 ثانية طموحًا سينمائيًا إلى فئة غالبًا ما تتميز إعلاناتها بالموثوقية المدمجة لسيارات الهاتشباك الصغيرة الحجم نفسها.
قال بن علي: “إنها بداية لطراز ë-C3، ولكنها إلى حد ما تمثل ثورة في شركة سيتروين. لقد استحقت هذا الشعور السينمائي الذي يتجاوز ما هو معتاد في الإعلانات”.
