يعد تحسين محرك البحث (SEO) بمثابة إنتاج إعلان تلفزيوني. أي أنه عمل تحضيري مصمم لجعل موقع الويب جاهزًا للتسويق ، يشبه إلى حد كبير كيف أن إنتاج الإعلان التلفزيوني يتضمن التحرير والتنسيق والضبط الدقيق. بمجرد تحسين الموقع ، يصبح جاهزًا للظهور أمام الجمهور (ومحركات البحث). تسويق الموقع هو عملية جذب الانتباه إليه ، والاستمرار في تعزيز التواجد أمام جمهور المشاهدين ، تمامًا مثل بث الإعلان التلفزيوني.
فكر في الأمر بهذه الطريقة: إذا أنتجت إعلانًا تلفزيونيًا وبثته مرة واحدة فقط ، فقد تتلقى بعض الأعمال منه ، ولكن بمرور الوقت ، تتلاشى ذكريات الناس ولا يتذكر أحد الإعلان. بالطريقة نفسها تقريبًا ، يجب أن يؤدي تقديم الموقع إلى محركات البحث (جزء من التسويق) وإنشاء روابط من مصادر مستقلة (التسويق العضوي) إلى الحصول على بعض النتائج الأولية. ولكن إذا توقفت الجهود عند هذا الحد ، فبعد بضعة أشهر ، يختفي التأثير. تمامًا كما تعتقد أنه من السخف أن يشكو صاحب العمل بعد 6 أشهر من عدم استجابة أحد لإعلانه التلفزيوني (الذي تم بثه مرة واحدة فقط قبل ستة أشهر) ، فمن غير الواقعي أيضًا توقع مشروع تحسين محركات البحث الذي يتم تسويقه مرة واحدة لتحقيق نتائج إلى الأبد. إنه ببساطة لا يعمل بهذه الطريقة.
مثل الإعلان التلفزيوني ، عادةً ما يكون العمل التحضيري لإنشاء موقع الويب وتشغيله عبارة عن نفقات كبيرة لمرة واحدة (مع تعديلات دورية مع تغير السوق) بسبب الوقت الذي يستغرقه القيام بالمهمة … والوقت الذي يستغرقه ذلك يعتمد القيام بالوظيفة بشكل صحيح على عدة متغيرات: السوق (المنافسة والتشبع) ، الأهداف (التعرض المحلي ، الإقليمي ، الوطني) ، نطاق الموقع (عدد الصفحات ، كمية المحتوى) ، إلخ.
كما هو الحال أيضًا في الإعلانات التلفزيونية ، يستغرق التسويق والترويج للموقع وقتًا أقل نسبيًا للتنفيذ ، ولكن يجب أن تكون عملية ثابتة ومستمرة حتى تكون فعالة. إنه لأمر مخز أن ينفق صاحب العمل المال لتحسين موقعه ، ثم يفشل في متابعة “بقية المهمة” فيما يتعلق بتسويقه. التكاليف الأولية لكبار المسئولين الاقتصاديين تذهب هباء في مثل هذه الحالات.
تمامًا كما هو الحال مع أي نوع من الإعلانات ، يحتاج صاحب العمل إلى إنشاء ميزانية للتسويق عبر محرك البحث (SEM). ربما يحلقون أجزاءً صغيرة من أساليبهم التسويقية الأخرى (الكتيبات والنشرات الإذاعية والصفحات الصفراء والصحف وما إلى ذلك) لتحديد موقعهم في محركات البحث. الدولار مقابل الدولار ، وهي حملة تسويق عبر محرك البحث تتم إدارتها بشكل صحيح ، سواء كانت عضوية أو بنظام الدفع لكل نقرة ، عادةً ما تحقق عائدًا أفضل على الاستثمار (ROI) للأعمال.
تحسين محركات البحث شرط أساسي للتسويق عبر محرك البحث الفعال. إنه الجزء الأول في عملية التسويق عبر محرك البحث ، ويتضمن إجراء أبحاث السوق ، وتحديد عبارات الكلمات الرئيسية وتحسينها لتعظيم ما يشير إليه محترفو تحسين محركات البحث باسم “كثافة الكلمات الرئيسية” وتقليل تأثيرات “تخفيف الكلمات الرئيسية”. تتضمن مُحسّنات محرّكات البحث تحرير الروابط والمحتوى وأحيانًا بنية موقع الويب لإعداد الموقع للتسويق. يمكن التعامل مع ترويج التسويق عبر محرك البحث للموقع بعدة طرق ، باستخدام عدة استراتيجيات مختلفة (كل من التسويق العضوي والمدفوع الأجر) لتحقيق نفس الغاية: العثور على الموقع عندما يبحث شخص ما عن كلمة رئيسية معينة أو عبارة رئيسية معينة. من المعروف أن مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) لها تأثير مباشر على جهود التسويق العضوي باستخدام SEM ، ولكن دون علم العديد من أصحاب الأعمال (وحتى بعض مطوري الويب ، غالبًا ما تؤثر جودة مُحسّنات محرّكات البحث لموقع الويب على سعر التسويق بالدفع لكل نقرة أيضًا. على سبيل المثال ، يتم تعيين “نقاط جودة” للكلمات الرئيسية المستخدمة في حملات الدفع بالنقرة من خلال Google AdWords ، وعادةً ما تحقق المواقع التي تم تحسينها جيدًا نقاط جودة أعلى من المواقع الضعيفة أو غير المحسّنة. وكلما ارتفعت نقاط الجودة ، بشكل عام كلما انخفض سعر النقرة لكلمة رئيسية محسنة.
النقطة الأساسية التي يجب تذكرها حول محركات البحث هي أن “منافسة” الشركة ليست بالضرورة “منافستها التجارية المحلفة” في الشارع أو عبر المدينة التي تجتذب من عملائها. فيما يتعلق بمحركات البحث ، فإن “المنافسة” هي أي موقع ويب ، أو رابط ، أو مستند ، أو إعلان ، وما إلى ذلك ، يتم تصنيفه فوق موقع الويب الخاص بالشركة ، أو يظهر في صفحة أو اثنتين من قائمة محرك بحث الشركة لكلمة رئيسية معينة. هذا هو السبب في أن الكلمات الرئيسية المناسبة وأبحاث السوق مهمة جدًا لتحسين محركات البحث الفعالة ، بدلاً من الاعتماد ببساطة على الكلمات والعبارات التي تتبادر إلى الذهن بشكل حدسي عندما يفكر صاحب العمل في منتجاته وخدماته. باستخدام مثال “الأرضيات الخشبية” ، من الممكن أن تكون المقالات والشركات حول النجارة والمشتل والأرضيات الخشبية وشمع الأرضيات “منافسة” في محركات البحث.
تكمن المشكلة في أي نوع من أنواع التسويق في أن الشركة يمكنها دائمًا إنفاق المزيد من الأموال عليها. على سبيل المثال ، إذا تم الاتصال بإحدى شركات اللوحات الإعلانية للإعلان عن شركة وطرح السؤال التالي ، “ما تكلفة الإعلان عن عملي على اللوحات الإعلانية؟” من المحتمل أن تكون الإجابة: “يعتمد ذلك على عدد اللوحات الإعلانية التي تريد الإعلان عليها ، ومكانها”. سيتم تقديم إجابة مماثلة ردًا على شخص يطرح السؤال ، “ما تكلفة الإعلان في الصفحات الصفراء؟” الإجابة: “يعتمد ذلك على المدينة وعلى حجم الإعلان الذي تريده على الصفحة.” تفترض أسئلة التكلفة مسبقًا أن هناك بعض التكلفة الثابتة للإعلان ، وهو أمر بعيد عن الواقع. ليست كل الأسواق متشابهة ، ومن الممكن أن تنفق الشركة مبلغًا غير محدود من المال على الإعلان. SEM لا يختلف.
في مرحلة ما من الإعلان ، سواء كان ذلك عن طريق الأساليب التقليدية أو عبر الإنترنت ، تأتي نقطة تؤدي فيها زيادة التكلفة الحدية في التسويق إلى تناقص عائد الاستثمار. كمثال متطرف لتوضيح هذه النقطة ، دعنا نفترض أن شركة ما حققت المركز الأول في التصنيف العضوي على Google لكلمة رئيسية معينة ، “أرضيات خشبية”. بغض النظر عن مقدار الأموال التي يتم إنفاقها على الترويج لعبارة الكلمة الرئيسية “أرضيات خشبية صلبة” ، فلن يكون هناك تحسن في وضع تلك الشركة لأنها لا يمكن أن تكون أفضل من رقم واحد. إذا كان موقع “الأرضيات الصلبة” هو رقم ثلاثة وخمسة في موقع Yahoo! و MSN على التوالي ، فإن إنفاق المزيد من الأموال على التسويق العضوي قد يجعلهم يصلون إلى المرتبة الأولى في جميع المجالات (لا توجد ضمانات) ، ولكن سيتم تطبيق تلك الدولارات الإعلانية بشكل أفضل لتسويق عبارات كلمات رئيسية أخرى ليست بارزة تمامًا حتى الآن . وبهذه الطريقة ، يكون عائد الاستثمار جزءًا من اعتبار “أفضل ضجة مقابل المال” من حيث التسويق عبر محرك البحث الفعال.
تبحث محركات البحث بشكل عام في ثلاثة معايير لتحديد موضع موقع الويب في التصنيفات: ميزات النص وميزات الارتباط وميزات حركة المرور (أو الشعبية). الثلاثة يشكلون ميزة محرك البحث لموقع الويب. يمارس مطورو مواقع الويب بشكل عام التحكم فقط في معايير النص ، أي المحتوى الموجود على موقع الويب نفسه. بالإضافة إلى ذلك ، يقوم خبراء تحسين محركات البحث SEO / SEM “بصياغة الكلمات” بمحتوى النص على الموقع والعمل خارجيًا إلى موقع الويب للتأثير على معايير الارتباط من خلال إنشاء وتعديل الروابط من المحتوى ذي الصلة على الويب الذي يشير إلى الموقع ، مثل المقالات والمدونات ، والمواقع الأخرى. بعبارة أخرى ، تقوم مُحسّنات محرّكات البحث والتسويق عبر محرك البحث بمعالجة النص ومكونات الارتباط الخاصة بموقع الويب. يعتمد عنصر حركة المرور في ميزة محرك بحث الموقع إلى حد كبير على تعديلات النص والارتباط. في نهاية المطاف ، إذا تم تحسين الموقع وتسويقه بشكل صحيح وفعال ، فإن الشعبية (مكون حركة المرور) لموقع الويب ستستمر في تقديم نتائج الموضع بمرور الوقت والسماح لمالك العمل بتقليل ميزانية التسويق العضوية ، أو ربما إعادة تنظيم أموال التسويق هذه للتركيز على مجموعة مختلفة من عبارات الكلمات الرئيسية.
ستحدد ميزانية العمل إلى حد كبير كيفية تحديد أولويات استراتيجيات تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث للشركة وتنفيذها ، لذلك من المهم أن يتم توفير شركة تسويق وتحسين محرك البحث بحدود. إذا كان صاحب العمل لا يعرف المبلغ الذي يريد إنفاقه على تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث ، فمن الذكاء مناقشة الخيارات في استشارة وربما يقدم لمالك العمل أسلوبًا “جيد وأفضل وأفضل” للاقتراح الأولي للنطاق من العمل الذي تم تحديده. من المثير للدهشة أن معظم الشركات يمكنها تحقيق نتائج إيجابية بميزانية متواضعة إلى حد ما إذا وجدت شركة مختصة في تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث. أي أن هناك الكثير من الأشخاص والشركات “يمارسون” تحسين محركات البحث / التسويق عبر محرك البحث في السوق ، ولكن عددًا قليلاً نسبيًا ممن يتقنون ذلك. لهذا السبب ، يُنصح دائمًا أن يصر صاحب العمل على مراجع النتائج الموضحة من مجموعة عملاء آخرين ، بدلاً من مجرد اتخاذ قرار بشأن السعر وحده.
