نيويورك – كان Pacsun مبكرًا للقفز على TikTok، حيث جمع بسرعة أكثر من 2 مليون متابع على التطبيق الذي أصبح وسيلة حاسمة للتواصل مع الجمهور المستهدف للعلامة التجارية والذي يتراوح عمره بين 16 إلى 24 عامًا. بعد مرور خمس سنوات على انضمامه إلى المنصة، يواصل بائع التجزئة في مراكز التسوق جعل TikTok جزءًا من تسويقه لجيل Z، وعلى نحو متزايد، رافعة للمبيعاتعلى الرغم من أن الاندفاع نحو الذهب قد يقترب من نهايته قريبًا.
مثل العديد من الشركات، تدرس Pacsun ما سيحدث إذا تم حظر تطبيق مشاركة الفيديو، المملوك لشركة التكنولوجيا الصينية ByteDance، في الولايات المتحدة في 19 يناير بسبب مخاوف تتعلق بالأمن القومي. تظهر احتمالية أن يصبح TikTok مظلمًا في غضون أيام قليلة من المحتمل بعد سلسلة من النكسات القانونية، مما يمهد الطريق للتغيير الذي من شأنه أن يتحول إلى جزء كبير من الإنفاق الإعلاني مع إحداث تغيير جذري في النظام البيئي المزدهر لمنشئي المحتوى. تيك توك العالمي وتوقع الباحث WARC أن تصل عائدات الإعلانات إلى 23 مليار دولار في عام 2024، ولكن القوة الحقيقية للتطبيق تكمن في كونه رائدًا يمكنه صنع المنتجات أو كسرها بين عشية وضحاها تقريبًا.
في المعرض الكبير الذي أقامه الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة يوم الثلاثاء، بدت قيادة Pacsun واثقة من أن نموذج TikTok للوصول إلى المستهلكين بمقاطع فيديو إدمانية وذات شعور أصيل وقابلة للتسوق يمكن تكراره في مكان آخر، ولكن الألم على المدى القريب لمبدعي المحتوى – وهو ما وصفته المنصة بأنه “فشل” “شريان الحياة” – سيكون حادًا.
قال بريان أولسون، الرئيس التنفيذي لشركة Pacsun، خلال حديث رئيسي في NRF مع مراسلة CNBC ميليسا ريبكو: “لست قلقًا بشأن اختفاء طريقة التعامل مع المستهلك”، مضيفًا أن دعم مجتمع المبدعين هو جزء من نهج الشركة القائم على القيم. “هناك الكثير من القلق لدى هؤلاء المبدعين بشأن مدى فورية ما يجب أن يحدث بعد ذلك على الفور [the ban] يحدث.”
الحفاظ على منصة مفتوحة
بدأت شركة Pacsun المملوكة للقطاع الخاص تشهد نجاحًا في حث الأشخاص على شراء المنتجات مباشرة من التطبيقات الاجتماعية، وهو نموذج يحظى بشعبية في أسواق أخرى مثل آسيا ولكنه كان بطيئًا في اللحاق به في الولايات المتحدة. وقد نصحت Pacsun بتطوير متجر TikTok في الخلف انتهى وكان من بين الشركاء الأوائل لسوق التجارة الإلكترونية، وهي العلاقة التي أتت بثمارها حيث اكتسب العرض قوة جذب بعد إطلاقه الرسمي في عام 2023.
حقق متجر TikTok أكثر من 100 مليون دولار من مبيعات اليوم الواحد في يوم الجمعة الأسود، وهو ما يعادل ثلاثة أضعاف ما حققه في نفس اليوم من العام السابق. وفي الأشهر الـ 18 الماضية، باعت Pacsun ما يقرب من نصف مليون زوج من الجينز من خلال البث المباشر على TikTok وحده، وفقًا لأولسون.
وقال المسؤول التنفيذي عن ثروة الدنيم: “إنه رقم مهم حقًا”. “أعتقد أن الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو الهالة [effect] التي أنشأناها في متاجرنا وعلى جميع قنواتنا الأخرى وفي مجتمعنا من الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على الجينز الذي شاهدوه على TikTok.
وأوضح أولسون أن صدى Pacsun على TikTok ليس فقط من خلال العلاقات الوثيقة مع التطبيق نفسه ولكن أيضًا من خلال نهجه في شراكات المبدعين. فبدلاً من الاعتماد على مجموعة صغيرة من الشخصيات المؤثرة البارزة لبيع المنتجات، يحتفظ بائع التجزئة بما وصفه الرئيس التنفيذي بـ “منصة مفتوحة”، مما يسمح للمستخدمين العاديين بالتحدث عن الملابس مثل الجينز. أحد الحسابات التي ساعدت مؤخرًا في زيادة مبيعات أحد نماذج الدنيم الفضفاضة كان لديه حوالي 5000 متابع فقط، وهو ما يمثل قطرة في بحر مقارنة بالمستويات العليا من النجومية على وسائل التواصل الاجتماعي. حيث يمكن أن يأتي منشور دعائي واحد بعلامات أسعار لافتة للنظر.
قال أولسون: “لا توجد عملية موافقة ويمكنك أن تكون سفيرًا للدنيم وتحكي قصتك بأي طريقة، دون أي ضوابط”.
قد تتعرض القدرة على الاعتماد على منشئي TikTok لإجراء المعاملات إلى إعاقة قاتلة في الأسابيع المقبلة، ويبدو أن العديد من الملصقات الأكثر حماسة للتطبيق ليس لديها الكثير في طريقها. خطة طوارئ تتجاوز مناشدة معجبيهم لمتابعتهم في مكان آخر. لا يوجد نقص في منافسي TikTok الذين يمكن اللجوء إليهم – تعمل Pacsun أيضًا مع منافسين مثل YouTube Shopping وPinterest، والتي لعبت الأخيرة دورًا مركزيًا في حملتها الأخيرة في الخريف – ولكن تكرار نفس السحر قد يستغرق وقتًا حيث يفكر المستخدمون في المكان المجاور يقضون ساعاتهم في تمرير الخلاصات المنسقة خوارزميًا.
وأشار أولسون إلى أن Pacsun اعتادت تشغيل البث المباشر عبر موقعها الإلكتروني في عام 2019 قبل تجربة منصات Meta والاستفادة أخيرًا من TikTok. كان أملها أن يكون هناك شخص ما في غرفة النوم أو في الواقع في طابق العارضين القريب من NRF بصدد ابتكار مقطع فيديو خاص به عبر البث المباشر عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
وقال أولسون: “من وجهة نظر التجارة الاجتماعية، سيظل هذا هو محور التركيز، بغض النظر عن القناة وما قد يحدث”.
البقاء ملتزما
يهدف Pacsun إلى إبقاء إصبعه على النبض الثقافي وسط هذه التغييرات مع الاستمرار في التركيز على الاستماع الاجتماعي. وقد ساعدت هذه القدرات في تأكيد الموقع الأكبر لمتاجر التجزئة حول التسويق الموجه نحو الهدف في الوقت الذي كانت فيه العديد من الشركات الأخرى يتراجعون عن التزامات التنوع والمساواة والشمول.
وقال أولسون: “سوقنا هو الجيل Z وسوقنا القادم هو الجيل ألفا، وهم جيل تحركه القيمة ويحركه الهدف”. “إنهم يريدون منا كعلامة تجارية أن نجتمع حول خلق مكان أفضل لهم في العالم، وسوف يصوتون في النهاية لصالح تلك العلامات التجارية عندما يقومون بمشترياتهم.”
إن وجود هدف قوي للعلامة التجارية يمكن أن يساعد Pacsun في الاحتفاظ بجمهور مخلص سواء تم حظر TikTok أم لا. دفع أولسون إلى الخلف ضد التصور القائل بأن الجيل Z ليس مخلصًا للعلامة التجارية بشكل خاصمما يشير إلى أن المسوقين يفتقدون التواصل مع الجيل على مستوى القيم ويفشلون في النظر إلى أعضائه كمتعاونين مشاركين في مبادرات التسويق.
“إنه في الواقع وقت مثير للاهتمام حقًا وفرصة مثيرة للاهتمام للعلامات التجارية للرجوع خطوة إلى الوراء وطرح سؤال حول من الذي يتحكم في العلاقة، ومن يملك القوة في العلاقة؟” قال المسؤول التنفيذي.
