قوة العلامة التجارية اليوم هي قوة التسعير غدًا

دافعت Heineken عن قرارها بإجراء زيادات “غير مسبوقة” في الأسعار ، على الرغم من الانخفاض الحاد في الأرباح بعد انخفاض الأحجام.

شهد مصنع الجعة ، الذي يمتلك علامات تجارية للمشروبات مثل Birra Moretti و Strongbow و Amstel ، بالإضافة إلى Heineken ، انخفاض حجمه بنسبة 5.6٪ في الأشهر الستة الأولى من العام. كما شهدت أيضًا انخفاضًا حادًا في الأرباح بنسبة 22.2٪ على أساس سنوي لتصل إلى 1.61 مليار يورو.

وقالت الشركة إن الانخفاضات في الحجم كانت مدفوعة إلى حد كبير بارتفاع الأسعار في النصف. على الصعيد العالمي ، زادت الأسعار بمعدل 11.8٪. ارتفعت الأسعار في أوروبا بنسبة 14٪ في الربع ، بينما انخفضت أحجام البيرة بنسبة 6.4٪ في نصف العام مقابل مستويات 2022.

على الرغم من انخفاض أحجام التداول ، أصر الرئيس التنفيذي لشركة هاينكن ، دولف فان دن برينك ، على أن الشركة “لا تشعر بأي ندم” بشأن إجراءات التسعير.

“علمنا أننا بحاجة إلى هذا السعر … لقد تأثر الحجم ولكنه سيعود بتأخير ربع أو ربعين. وقال للمستثمرين خلال مكالمة هاتفية اليوم (31 يوليو):

قوة العلامة التجارية اليوم هي قوة التسعير غدًا.

دولف فان دن برينك ، هاينكن

وقالت الشركة إن الانخفاضات في الحجم في أوروبا نتيجة لزيادة الأسعار كانت “متوافقة” إلى حد كبير مع التوقعات. عبر محفظتها ، تتوقع Heineken أن تستمر في رؤية “انخفاض منخفض في الحجم من رقم واحد” في النصف الثاني من عام 2023 ، لكنها تتوقع أن يكون هذا الانخفاض “معتدلاً” بعد ذلك.

وأشار إلى انخفاضات مدفوعة بالأسعار في العلامة التجارية Desperados ، والتي شهدت انخفاض الطلب في السوق الأوروبية “الأساسية”. كما شهد انخفاضًا في حجم محفظته من عصير التفاح في المملكة المتحدة.

استمر صانع الجعة في زيادة الإنفاق التسويقي ، على الرغم من تأثير التضخم خلال هذا الوقت. زادت الإنفاق على التسويق والمبيعات بمقدار 200 مليون يورو (171.63 مليون جنيه إسترليني) في النصف. كنسبة مئوية من الإيرادات ، وصل الاستثمار في التسويق والمبيعات الآن إلى 10٪. يمثل هذا خطوة للأعلى من مستويات العام الكامل لعام 2022 ، والتي شهدت استثمار 9.5٪ من الإيرادات في التسويق.

في حين أن الشركة ترى التسويق كاستثمار طويل الأجل ، مع تأكيد Van den Brink على أن ضخ مبلغ إضافي قدره 200 مليون يورو سيستغرق وقتًا ليكون له تأثير على خط الإنتاج ، فقد أقر بقوة التسويق في دعم زيادات الأسعار.

وأكد أن “قوة العلامة التجارية اليوم هي قوة التسعير غدًا”.

في عام 2022 ، على الرغم من بداية التضخم ، تجنبت هاينكن انخفاض أحجام التداول ، حيث نمت بنسبة 6.9 ٪ على مدار العام. في الربع الأخير من العام ، نمت أحجامها بنسبة 3٪. ومع ذلك ، بحلول الربع الأول من هذا العام ، انزلق إلى انخفاض الحجم.

تمكنت العلامة التجارية Heineken من التغلب على اتجاه انخفاض الحجم ، حيث نمت بنسبة 1.7 ٪ ، باستثناء روسيا ، في الأشهر الستة حتى نهاية يونيو. ومع ذلك ، انخفضت البيرة الممتازة كقسم كامل من حيث الحجم بنسبة 6.5٪.

بالإضافة إلى الآثار المتعلقة بروسيا ، تم إلقاء اللوم على أحجام التداول الضعيفة في فيتنام لهذا التراجع. ويعزى الانخفاض الحاد في أرباح الشركة بشكل جزئي إلى الانخفاض في البلاد. اعترفت شركة Heineken بأنها كانت مليئة بالمخزونات في السوق وأن الزيادات في الأسعار التي حققتها في وقت مبكر لم تتبعها المنافسة ، مما أدى إلى تراجع الأرباح.