استعادت Smartwater مع Jennifer Aniston لحملتها الأخيرة ، والتي تم إطلاقها اليوم (17 يونيو) ، وفقًا للتفاصيل المشتركة مع Dive Marketing. يتضمن الجهد سلسلة من البقع 15 و 30 ثانية التي تحاكي المكائد من وراء الكواليس لإطلاق النار على إعلان تجاري وسيتم تشغيلها عبر الفيديو عبر الإنترنت ، والخارجية ، خارج المنزل ، والقنوات الصوتية والاجتماعية.
تعمل الحملة كمثال على التحول التسويقي الذي قامت به شركة Coca-Cola في Smartwater في السنوات القليلة الماضية. بهدف بناء علامات تجارية أقوى ، كانت الشركة تهدف إلى سرد القصص الأصلية وطورت نهجًا أكثر تفصيلاً لتخطيط الوسائط.
“لقد بدأنا في التعبير عن هذه الفكرة أن العلامة التجارية هي وعد ملفوف في تجربة داخل الذاكرة” ، أوضح شاكر موين ، رئيس التسويق في أمريكا الشمالية Coca-Cola ، في إعادة صياغة من تقييم وينستون تشرشل لروسيا.
Smartwater ، العلامة التجارية العالمية للمياه الرائدة في Coca-Cola ، هي شركة رائدة في فئة الترطيب المتنامية والمتطورة ، وهي متوفرة في 40 ٪ من المنازل في الولايات المتحدة لإشراك 60 ٪ الأخرى ، سعت Coca-Cola إلى استخدام التسويق لتكون أكثر أهمية للمستهلكين. في قلب العلامة التجارية ، يعد بوعد بالنقاء والهشم ، معززًا بإحساس بالأسلوب والتصميم ومكان في الثقافة. كان لدى Smartwater أيضًا رصيدًا في أنيستون ، السفير العالمي للعلامة التجارية من عام 2007 إلى عام 2019.
https://www.youtube.com/watch؟v=kyfcd4eqjtm
اقترب Coca-Cola من Aniston مع فكرة إعادة الاتصال مع الملعب ، الموجود في المواد الصحفية ، التي تدور حول كيف لم يكن الزوجان “على الإطلاق”-إشارة إلى لحظة مبدعة على “الأصدقاء” ، المسرحية الهزلية الشهيرة التي لديها تحملت خلال عصر البث و جذبت أجيال جديدة من المعجبين.
“نحن نقوم باستمرار بفحص الثقافة للنظر في ما سيحدث ، لكننا نحاول الدخول إلى” Whys “أكثر مقابل” Whats “. وأوضح موين أن “ما” مثير للاهتمام ، لكن “الايتس” … حرجين “. “لقد رأينا ولادة” الأصدقاء “خلال Covid ، وتستمر في المجيء بينما نظرنا إلى كيفية حديث مختلف المنصات الاجتماعية.”
تم إنشاء الحملة من قبل WPP Open X ، بقيادة VML وبدعم من Gray و Ogilvy New York و Publicis و United Talent Agency.
وسائل الإعلام المتطورة
كجزء من تحولها التسويقي ، طورت Coca-Cola مقاربتها في التخطيط الإعلامي من خلال العمل على “إزالة المتوسط في السوق” ، كما أوضح موين. تستخدم الشركة إطار عمل يقسم المستهلكين على علاقتهم ومعدل الاستهلاك لكل علامة تجارية ، ثم يستهدف كل منها وفقًا لذلك.
“[Consumers are] في أجزاء مختلفة من البلاد ، لا يجلسون في مكان واحد ويتطلبون ترددًا مختلفًا. إنهم يحتاجون إلى سلالات مختلفة على البرامج لتصورها أو تعرضها للعلامة التجارية “.
من نوعها ، لم تعد خطة وسائل الإعلام في Smartwater خطة أمريكية: إنها خطة يقدمها فريق العلامة التجارية لفريق الإعلام مع توجيهات محددة حول من يعرض العلامة التجارية ، وكيفية القيام بذلك. تغيير آخر هو تعزيز “العلم” في بناء “الفن والعلوم” للإعلان. يُعزى الآن ما يقرب من 70 ٪ من وسائط Coca-Cola إلى الشراء ، مع استمرار الشركة في زيادة متاجر البيانات وبناء القدرة على تحليلها. بالإضافة إلى ذلك ، يمتد التركيز على البيانات من الوسائط إلى إنشاء المحتوى.
وقال لوك بيركنز ، مدير مجموعة الإستراتيجية الإبداعية في Coca-Cola: “إنه أمر مثير للغاية من وجهة نظر إبداعية ، لأننا نتأكد من أننا نخصص إبداعًا ، وليس فقط لتناسب المنصة”. تمتلك الحملة مع Aniston مبدعًا مخصصًا لأسواق محددة ، إلى جانب القطع التي تركز على المنتج أو الشريك ، في قنوات مثل خارج المنزل والتي يُعتقد أنها أقل تخصيصًا من تلك الاجتماعية والرقمية.
طيف الذكاء الاصطناعي
إن التخصيص على النطاق الذي كان منذ فترة طويلة هدفًا من المسوقين أصبح حقيقة واقعة من خلال استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) ، وهو مجال كان فيه Coca-Cola مبكرًا.
وقال موين: “لقد كنا متخيلون للغاية حول المكان الذي يأتي فيه الذكاء الاصطناعي ، لأن الذكاء الاصطناعى ليس مثاليًا بعد. ولكن في الوقت نفسه ، إنها فرصة كبيرة من حيث تحسين حرفتنا”.
يعطي Moin كمثال على الطريقة القديمة لكتابة موجز لأصول الحملة ، مثل لوحة إعلانات أو ملصق. سيقوم المسوق بكتابة موجز للشركاء الإبداعيين أو الوكالة ، الذين سيعودون مع نسخة ستكون مقترحًا 50-50 بين ملكة جمال وضرب “لائق” يجب تحريره بعد ذلك. AI التوليدي يفتح إمكانية إحاطة بصرية.
“بدلاً من هذا كشيء مكتوب ، حيث يختلف التصور الخاص بي عن [my creative partners]وقال موين: “يمكن أن نحصل على نفس التصور على الذكاء الاصطناعي ، والاتفاق على ذلك ، ثم نذهب لإطلاق النار فعال وفعال للغاية ، مما يوفر لنا الكثير من الوقت ، ولكنه يقلل أيضًا من هذا الضرب والمفقد”.
كانت حملة Smartwater صغيرة جدًا مقارنة بشيء مثل إعلان عيد الميلاد المثير للجدل في فحم الكوكالتي اعتمدت بشدة على الذكاء الاصطناعي. ولكن في كلتا الحالتين ، فإن الذكاء الاصطناعى موجود هنا وينمو ، سواء في الاستخدامات التنبؤية للبيانات الخلفية أو في وظائف إبداعية أكثر تقليدية.
وقال موين: “نحن متحمسون لطيف استخدام الذكاء الاصطناعى مقابل ضربة قاسية على الذكاء الاصطناعي بنسبة 100 ٪ أو بدون منظمة العفو الدولية”. “في كلتا الحالتين ، ربما لا يكون هذا هو الإجابة الصحيحة.”
