كشفت شركة Papa Johns اليوم (2 أبريل) عن منصة جديدة للعلامة التجارية، “Better Get You Some”، وهي أول جهد تسويقي كبير يشرف عليه CMO Mark Shambura وThe Martin Agency. بدأ شامبورا، الذي انضم إلى سلسلة البيتزا في مايو 2023، بمراجعة الوكالة لذلك انتهى في أواخر العام الماضي وأدى ذلك إلى تعيين وكالة Martin وCarat كوكالات إبداعية وإعلامية على التوالي.
ترتكز أغنية “Better Get You Some” على نقطة بطل مليئة بالحمل الحسي الزائد والموسيقى التصويرية لمغني الراب الأسطوري Big Boi. يركز المقطع الذي تبلغ مدته 45 ثانية، والذي يديره مدير الإعلانات والفيديو الموسيقي المخضرم ديف مايرز، على امرأة شابة تنفصل خلال موعد غرامي بعد رؤية سيارة توصيل بابا جونز.
بينما تتعمق الكاميرا في عينها المليئة بالبيتزا، مزيج سريع القطع من الصور يمزج بين الرسوم المتحركة القديمة والجديدة، ويعيد تصور “الصرخة” لإدفارد مونك وبوب روس، ويشير إلى مجموعة واسعة من المحك الثقافي، من صناديق الموسيقى وألعاب الفيديو بأسلوب “NBA Jam” واختطاف الكائنات الفضائية ونوافذ المتصفح – كل ذلك مع حافة ثقيلة للبيتزا. عندما تم تصغير الكاميرا مرة أخرى، لم تعد المرأة في الموعد: إنها تفتح علبة بيتزا مع الأصدقاء.
تحدثت شركة Marketing Dive مع شامبورا حول الجهد الجديد وكيفية مواءمته مع التحول على مستوى الصناعة مرة أخرى إلى بناء العلامة التجارية بعد التركيز لمدة سنوات على تسويق الأداء. وتطرق المدير التنفيذي أيضًا إلى المبادرات التسويقية التي تم إطلاقها في وقت سابق من هذا العام كجزء من خطة تنشيط الشركة وكيفية تطور دور مدير التسويق التنفيذي ولكنه يظل بمثابة عمل متوازن.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما هو التفكير وراء منصة العلامة التجارية الجديدة “Better Get You Some”؟
مارك شامبورا: نحن نبني على مبدأ “مكونات أفضل، بيتزا أفضل” [slogan]، وهي حقيقة أساسية كانت جزءًا من العلامة التجارية منذ بدايتها. لقد أردنا حقًا أن نتكئ للاحتفال بإخلاص البيتزا والدور الذي تلعبه في حياتنا جميعًا. من الواضح أن هناك تركيزًا كبيرًا على المنتج… ولكننا كنا نتطلع حقًا إلى إنشاء طرق مسلية ومقنعة ليس فقط لإخبار الناس عن “مكونات أفضل، بيتزا أفضل”، ولكن لنظهر لهم كيف ينبض بالحياة، ليس فقط مع المكونات، ولكن كيف تظهر البيتزا حقًا في حياتهم. كان تركيزنا الكبير هو التأكد من وجود دور واضح ومحدد لعملائنا لرؤية أنفسهم في العمل ورؤية أنفسهم في العلامة التجارية.
ما هو ملخص مكان الحملة الجديد؟
شامبورا: جزء من هدفي هنا مع كل التسويق الذي سنقوم به هو جعله مسليًا وملحوظًا قدر الإمكان. أردنا أن يكون ذلك مربكًا وأردنا أن نجد طريقة للتأكد من وجود اتساق ودودة أذن وطريقة مثيرة يمكن للأشخاص من خلالها التواصل مع العمل. إنه انفجار حسي كامل، إنه أكثر شبابًا، إنه حيوي بالتأكيد. كان حجر الزاوية في الموجز هو: “كيف يمكننا الاستفادة من بطولة تفوق البيتزا لدينا والميل حقًا إلى تلك اللحظة المتلهفة؟” كان جوهر هذا هو التأكد من أننا نعرض دورًا لتفوق منتجاتنا بالإضافة إلى حقيقة العميل في العمل.
كيف سيتم إطلاق المنصة والحملة؟
شامبورا: إنها قناة شاملة كاملة: من أعلى إلى أسفل مسار التحويل، من حيث صلتها بالوسائط المدفوعة، ولكنها أيضًا نهج قوي إلى حد ما، من خلال إعادة النظر في أصول التصميم لدينا داخليًا أيضًا. سوف نستفيد من صناديقنا – لوحة الإعلانات الداخلية الخاصة بنا. سيتم سحب الشكل والمظهر عبر جميع الطرق التي ستعود بها أصولنا المملوكة إلى الحياة. ستبدأ في رؤية الكثير من الإشارات المرئية التي يتم جلبها إلى تجربة التسويق في تطبيقنا. لم تكن هذه مجرد حملة تلفزيونية، بل كانت بمثابة نهج متعدد القنوات لإعادة صياغة طريقة مختلفة ستظهر بها العلامة التجارية إلى الحياة بشكل كلي.
يبدو أن هذا الجهد يتماشى مع التحول على مستوى الصناعة نحو بناء العلامة التجارية من التركيز على الأداء.
شامبورا: نعم كثيرا جدا. علينا أن نكون منظمة مبيعات بين عشية وضحاها، تركز على قصر النظر. سيحتاج العمل إلى تضمين نقاط السعر والنشاط الترويجي، ولكن كان من المهم جدًا بالنسبة لنا أن تصبح العلامة التجارية والمبيعات متحدة المركز بشكل متساوٍ – بحيث نتمكن من قيادة المبيعات والمعاملات، مع الاستمرار في التأكد من أن نقاط التمايز لدينا حول جودة المكونات تتخللها طوال العمل. أعتقد أن هؤلاء يمكنهم العمل جنبًا إلى جنب. لم نرغب في إنشاء مكان آخر فحسب: بل أردنا تحديث منصة العلامة التجارية وجميع الأصول بحيث تكون متصلة، بغض النظر عما إذا كنت تستخدم TikTok أو تشاهده في حدث NCAA March Madness.
أعلنت شركة Papa Johns في يناير عن تغييرات في استراتيجيتها التسويقية، بما في ذلك استثمار بقيمة 20 مليون دولار وزيادة صندوق التسويق الوطني، كجزء من خطة الشركة Back to Better 2.0. كيف يمكن لهذه المبادرات أن تنبض بالحياة؟
شامبورا: في العام الماضي، كنا نبحث عن شركة إعلامية جديدة بالإضافة إلى وكالة إبداعية، حتى نتمكن من بناء تخطيط أفضل للجمهور، وتكنولوجيا أفضل، وقوة شرائية أفضل في السوق، بالإضافة إلى الإبداع في الحملة. لقد كان تجديد نهجنا الإعلامي وتطوير النظام الأساسي الإبداعي والعلامة التجارية من بين نقاط التركيز الأساسية، ولكن هناك الكثير من نقاط التركيز الأخرى ضمن الدمج والتسويق أيضًا.
نحن نتأكد من أننا لسنا مبتكرين في الطريقة التي نتواصل بها فحسب، بل أيضًا مبتكرون في تطورات القائمة، وعمليات LTO التي نقوم بإنشائها، ومنتجاتنا الرقمية وتجربة المستهلك لدينا — 85% من إجمالي منتجاتنا يتم توجيه التجارب من خلال منصتنا الرقمية. نحن نتأكد من أن التسويق ليس فقط الطريقة الأسلوبية التي نتواصل بها في منصة العلامة التجارية، ولكن أيضًا عبر ابتكار القائمة الرقمية وبرنامج المكافآت والولاء لدينا أيضًا.
عندما تحدثت عن وكالة Martin وCarat، لاحظت إعطاء الأولوية للتنوع والمساواة والشمول. كيف تجسد التزام Papa Johns تجاه DEI حيث أصبحت الجهود المماثلة محورًا لحروب ثقافية أوسع؟
شامبورا: يعد التنوع والمساواة والشمول حجر الزاوية في ثقافتنا هنا. أثناء تواصلنا مع الشركاء، أردنا التأكد من أنهم يشاركون هذه القيمة الأساسية والتأكد من أن الفرق التي تظهر في عملنا والنهج المتبع في كيفية تحقيق هذا العمل يتم من خلال فريق متكامل ذو مهارات متنوعة. توقعات – وجهات نظر. هذه هي الطريقة التي زودنا بها الفرق. يبدأ نهجنا في Papa John’s دائمًا بالمستهلك، ولكن نتأكد من أننا كشركة، نظهر بطريقة تشمل مجموعة كاملة ومتنوعة من الأشخاص والأفكار.
مع اقتراب الذكرى السنوية الأولى لتأسيسك في Papa Johns، ما هي أهم استنتاجاتك حول الدور المتطور لمدير التسويق؟
شامبورا: نظرًا لأننا لا نزال بحاجة إلى البحث لزيادة المبيعات، وركزنا أكثر فأكثر على الطرق الرقمية والمزيد من الطرق للتواصل مع المستهلكين في القنوات الناشئة، فإن ما كان مثيرًا حقًا بالنسبة لي هنا هو إعادة معايرة كيفية يمكننا التعامل مع الأمور بشكل أكثر شمولية كعلامة تجارية بشكل عام.
أشعر أن الدور في السنوات القليلة الماضية، سواء كان الذكاء الاصطناعي أو التقنيات الرقمية أو غيرها من التقنيات الناشئة، وجدت أنني بحاجة إلى أن أصبح خبيرًا في مجال التكنولوجيا الرقمية وتكنولوجيا المعلومات، بينما لا أرغب في الابتعاد عن الكثير من جوهر ما أقوم به نعتقد أنهم أقوياء في بناء العلامات التجارية: رواية القصص وقوة الإبداع والابتكار والأفكار. من المثير للاهتمام في عام 2024 كيفية تحقيق التوازن بين هذه الأمور، لأنه يجب أن نكون مسؤولين عن الأداء. لكن خلفيتي حول سرد القصص والتأكد من ظهور العلامات التجارية بطرق ذات صلة ثقافيًا هي إحدى نقاط الشغف المهمة هنا.
إن قوة التحليلات غير عادية للغاية الآن لدرجة أنني أريد التأكد من أننا نوازن وليس فقط اتخاذ جميع قراراتنا بشأن ذلك. هناك إبداع – نحن لا نتحرك فقط بأمعائنا – ولكن كيف يمكننا الاستفادة من هجمة البيانات هذه لمواصلة التنقل في عالم التسويق الجديد هذا؟
