أربعة خبراء في “قوانين وثغرات” فعالية التسويق

ليس هناك شك في أن التسويق الفعال هو المفتاح في كل من بناء الأعمال وزيادة تأثير المسوقين داخلها ، ولكن ما هي المبادئ الأساسية التي يجب على المسوقين الالتزام بها وما إذا كانت هناك حاجة إلى توحيد أفضل في المقاييس واللغة المستخدمة هو موضوع نقاش مستمر.

في حديثه خلال الجلسة الرابعة لعملة الفعالية التي أقامها مهرجان التسويق في أسبوع التسويق أمس (27 مارس) ، برعاية Digitas ، قال مارك ريتسون ، كاتب العمود في أسبوع التسويق ، إن مديري التسويق التنفيذيين الجيدين غالبًا ما يبنون نهجهم الخاص لفعالية التسويق.

قال ريتسون: “لديهم الثقة في معرفة أنه قد لا يكون مثاليًا ، لأن مثل هذا الشيء غير موجود ، لكنهم بنوا فكرتهم حول ماهية فعالية التسويق”.

“التسويق ليس علمًا … أعتقد أن كل مسوق جيد يبني مجموعة فعاليته الخاصة وكل واحد مختلف قليلاً. وهذا رائع. “

ومع ذلك ، جادلت شيريل كالفيرلي ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Eve Sleep ، ومؤسس شركة Voodoo الاستشارية ، بأن تفكير Ritson كان “الطريقة الخاطئة”.

قالت: “لا أعتقد أن كل مسوق جيد يبني فعاليته”. “أعتقد أن كل مسوق جيد يبني الرأي الصحيح حول الفعالية لنشاطه التجاري وفئته ، وسيتغير ذلك مع تغيير الفئات.”

هناك قيمة في القوانين والثغرات ، [but] هناك القليل من المعرفة بالقوانين والكثير من المعرفة بالثغرات.

بيتر واينبرغ ، معهد LinkedIn B2B

قالت كالفيرلي إن هذا كان درسًا تعلمته خلال مسيرتها التسويقية ، والتي تضمنت فترة عملها كمديرة تسويق في AA وأربع سنوات كمدير تسويق في Eve Sleep. وأوضحت أنه عند الانتقال من فئة الاهتمام المنخفض إلى فئة المشاركة العالية ، تختلف الطريقة التي يحقق بها المسوقون الفعالية.

تشمل الاختلافات الأخرى بين الشركات التي يجب أخذها في الاعتبار الجمهور ونقاط الأسعار و “الأهم” ، ما إذا كان النشاط التجاري مرتفعًا أو منخفضًا ، أو يقود الربحية ، أو ربما يعد استراتيجية خروج.

“[Understand] ما الذي يحاول العمل القيام به ، لأنني لم أقابل بعد شركة لها نفس الطموح. هذا هو ما سيعزز وجهة نظرك للفعالية في هذا السياق.

“يجب أن يغير هذا العمل إلى عمل تجاري ، ولكن لا ينبغي أن يتغير داخل عملك ، ما لم يتغير عملك بشكل أساسي.”

وأضاف كالفيرلي أن بعض المسوقين أصبحوا “متعجرفين” ونسوا أن الهدف من التسويق هو أن يكون في خدمة الأعمال التجارية.

وقالت: “ما يهم هو ما تقرر الشركة أنها بحاجة إلى تحقيقه مقابل أهدافها التجارية”. “قد تكون هذه علامة تجارية أكبر وأقوى ، إذا كان هذا جزءًا من الهدف ، لكنها قد لا تكون كذلك.”

قوانين مقومة بأقل من قيمتها

ومع ذلك ، بالنسبة لرئيس التطوير في LinkedIn B2B Institute ، Peter Weinberg ، يوجد حاليًا الكثير من الغموض في ممارسات التسويق والحاجة إلى “مبادئ عالمية” يمكن لجميع المسوقين الالتزام بها.

“أعتقد أن هناك مشكلة في التسويق حيث يكون الجواب دائمًا” يعتمد على ذلك “. لا توجد طريقة صحيحة أو خاطئة لفعل أي شيء. ولا أعرف مدى فائدة ذلك في ممارسة التسويق ، لأنه يعني أن أي شخص لديه ميكروفون يمكنه التفكير في أفضل طريقة للقيام بذلك [it]،” هو قال.

وتابع واينبرغ أن وجود مبادئ عالمية “منطقي” ويمنح جهات التسويق “شيئًا للرد عليه” ، مضيفًا أن بعضًا منها “منطقي”.

وأوضح: “عليك التفكير في علامة تجارية قبل أن تتمكن من شراء علامة تجارية. هذا صحيح سواء كنت تبيع الحوسبة السحابية أو Coca-Cola. تحتاج إلى اكتساب عملاء جدد. هذا صحيح سواء كنت تبيع الحوسبة السحابية أو Coca-Cola.

“نواجه الكثير من المتاعب مع رجال الشرطة الذين يخبروننا [we’re] الإدلاء ببيان واسع. “الأمر يعتمد ، ماذا عن هذا الوضع؟” … أعتقد أن هناك قيمة في القوانين والثغرات ، [but] هناك معرفة قليلة جدًا بالقوانين ومعرفة كبيرة بالثغرات “.

على الرغم من الاتفاق مع Weinberg على أن الاعتماد على “الأمر يعتمد” “ليس صحيًا” للشركات أو المسوقين ، جادل مات هولت ، كبير مسؤولي الإستراتيجية في ديجيتاس ، بأنه يمكن أن يكون الرد الصحيح عندما يتعلق الأمر بالتكتيكات داخل الإستراتيجية.

“غالبًا ما نذهب كخبراء استراتيجيين ، ما الذي يجب أن نفعله في قناة X؟ لأنه يعتمد دائمًا على الأهداف والنتائج التي تحاول تحقيقها “.

“لكنني أتفق تمامًا مع بيتر في أن مجرد القول بأن الأمر يعتمد على شيء غير صحي…. عليك أن تتحدث عن “الأمر يعتمد على”. يتيح لك ذلك الدخول في محادثة أفضل … حيث يمكنك الوصول إلى نتائج أكبر “.

يبني كل مسوق جيد الرأي الصحيح حول الفعالية لأعمالهم وفئتهم ، وسيتغير ذلك مع تغيير الفئات.

شيريل كالفيرلي ، الفودو

وفي الوقت نفسه ، يعتقد جون لومباردو ، رئيس الأبحاث في LinkedIn B2B Institute ، أن اللغة الأكثر شيوعًا حول التسويق لن تساعد فقط في تحسين فعاليتها ، ولكن تأثيرها على أجزاء أخرى من العمل.

“نحن بحاجة إلى لغة مشتركة ، وإطار عمل مشترك حول كيفية عمل التسويق. إنها أكثر من عقلية. من الواضح أن المنتج جزء منه ، والتسعير جزء من ذلك ، والتنسيب ، والترويج … لكن ليس لدينا إطار عمل مشترك ولغة مشتركة حيث يتحدث الجميع عن التسويق بنفس الطريقة ، “قال.

“أنا أفعل ذلك بشكل أساسي [believe] يجب أن تحصل على طريقة منبع كل هذه الأشياء … إذا تمكنا من تثقيف الجميع في مجال التسويق حول كيفية القيام بالتسويق بشكل صحيح ، خاصة في B2B ، فسنكون قادرين على البدء في التأثير على أشياء أخرى غير الترويج البحت. “

المبادئ الأساسية

عندما طُلب من Ritson تحديد مبادئ فعاليتها التسويقية الأساسية ، نصحت العلامات التجارية “بمعرفة أن مقاييس التسويق النهائية تعتمد على أهدافك الاستراتيجية”.

قال: “تقيس كل ما تحاول تحقيقه…. أنت تحدد الأهداف بمعيار ، وإلا فهي ليست أهدافًا. وبعد ذلك من خلال وجود معيار ، يجيب [the] السؤال ما هي مقاييس الفعالية؟ نقيس ما إذا كنا قد حققنا الهدف أم لا “.

وأضاف أن الشركات الكبرى لديها “الكثير من البيانات” ، “لكن لا شيء منها جيد” لأنهم “حرفياً لا يقيسون الأشياء الصحيحة”.

“يعد تتبع العلامة التجارية تسع مرات من أصل 10 وصمة عار لأنه يقيس حدوة حصان عامة. إنه لا يقيس حتى ما بداخله [a brand’s] تحديد المواقع للعام…. لا مبالغة ، لديهم 10 أضعاف البيانات في كل شركة كبيرة “.

إذا لم تكن قد أجريت التشخيص ، فأنت لا تعرف ما هو فعال.

مات هولت ، ديجيتاس

بالنسبة إلى Calverley ، تبدأ فعالية التسويق بفهم الفئة وليس العلامة التجارية. وقالت إن عدم تخصيص الوقت للقيام بذلك كان خطأ ارتكبته في البداية عندما انضمت إلى Eve Sleep كمدير تسويق.

“إن فهم كيفية تسوق المتسوق الخاص بك لهذه الفئة وفهم عملية صنع القرار وترتيب اتخاذ القرار في هذه الفئة هو رقم واحد على الإطلاق. ما هي فئة السائقين الخاصة بك؟ ثم انظر إلى كيفية ظهور هذه الشرائح عبر جمهورك “، أوضحت.

“سيشتري الناس السعر ، ومدى نعومة الجلد – مثل تلك الشرائح عبر الجمهور ، كيف يمكنك الوصول إلى عالمية المقطع لجعله كبيرًا وهادفًا ومستهدفًا؟ إذن كيف يمكنك أن تجد نموًا من تلك الشريحة؟ [There’s] لا جدوى إذا كان هذا الجزء لن ينفق المزيد من المال أو يشتري أي أشياء أخرى “.

من هناك ، يتعلق الأمر بتصميم منتج لتلبية احتياجات هذا الجزء ، ولف وضع علامة تجارية حول هذا المنتج والعمل على كيفية توصيله. من البداية إلى النهاية ، تستغرق الرحلة من تسعة إلى 12 شهرًا ، على حد قولها.

وبالمثل ، نصح هولت من شركة Digitas العلامات التجارية بالبدء بتشخيص استراتيجية العلامة التجارية. وأشار إلى كتاب ريتشارد روميلت “الإستراتيجية السيئة للاستراتيجية الجيدة” ، والذي يحدد فيه عملية التشخيص ، ووضع سياسة إرشادية ، ثم خطة عمل.

قال هولت: “أعتقد أننا غالبًا ما نذهب مباشرة إلى خطة العمل دون تشخيص أو وجود سياسة إرشادية”. وأضاف أن أخذ الوقت لإجراء البحث أمر “بالغ الأهمية” ، مدعيًا أن Digitas تكافح غالبًا مع عملائها للحصول على التركيز الصحيح على البحث وفهم احتياجات العملاء.

قال: “من هناك تدخل إلى Ps والقنوات والتفاصيل ، لكن إذا لم تكن قد قمت بالتشخيص ، فأنت لا تعرف ما هي الفعالية”.

عاد Weinberg إلى مبادئ التسويق الأساسية التي يعتقد أنها “عالمية لجميع الشركات”. الأولى هي قاعدة 95: 5 ، التي تخبر المسوقين أن عملائهم موجودون فقط في السوق بنسبة 5٪ من الوقت. قاعدة 95: 5 هي قاعدة 60:40 الجديدة

“معظم الناس ليسوا في السوق لأي شيء تبيعه. لذا فأنت تدفع فعليًا الطلب للمشترين في المستقبل. “يجب أن تكون موجهًا نحو السوق. ولكن عليك أن تفهم أن السوق هو في الغالب مشترين في المستقبل “.

المبدأ الثاني الذي أشار إليه هو مبدأ التوافر العقلي والجسدي – ضمان أن العلامة التجارية تتبادر إلى الذهن بسهولة في حالة الشراء ، ويسهل الشراء منها عند حدوث حالة الشراء هذه.

“عليك أن تفهم متى يذهب شخص ما إلى السوق من أجل CRM ، على سبيل المثال ، كيف يتخذون هذا الخيار؟ بالطبع لا توجد إجابة واحدة ، لكن الكثير منها يتلخص في التوافر العقلي والبدني.

“فكرة التوجيه حول العملاء المستقبليين والتوجيه حول التوافر العقلي والجسدي هي بالنسبة لي مبادئ أساسية جيدة لفعالية التسويق.”

لمزيد من المعلومات وللتسجيل لمشاهدة الأحداث المجانية الأخرى التي تجري كجزء من سلسلة عملة الفعالية ، انقر هنا.

لمشاهدة الجلسة كاملة انقر هنا.

يتم تقديم عملة الفعالية لك بالشراكة مع System 1 و Ebiquity و Salesforce و Digitas و Ozone و Little Dot Studios.