أعلن عملاق التوصيل Doordash الأسبوع الماضي عن الأول الاستحواذ على تعزيز قسم الإعلانات مع صفقة بقيمة 175 مليون دولار ل Symbiosys لبدء التشغيل. توحيد الشركتين ، اللذان عملت معًا لجزء أفضل من عامين ، يسلط الضوء على الأهمية المتزايدة للخارجية الإعلانات بالنسبة لشبكات الوسائط للبيع بالتجزئة التي تصل إلى مستويات جديدة من النضج وتتصارع أكثر مع مخزون محدود على المنصات.
تساعد Symbiosys العلامات التجارية في التكسير في قنوات مثل البحث والاجتماعية والعرض مع مساعدة شبكات الوسائط للبيع بالتجزئة على توسيع نطاقها. لقد ركزت إلى حد كبير على شركات CPG ، لكن Doordash تحدى الشركة لتطبيق نفس النهج على العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تشكل جزءًا كبيرًا من أعمال Doordash Ads ، والتي تجاوزت العام الماضي معدل إيرادات سنوي قدره مليار دولار (ويتضمن إعلانات Wolt ، جزءًا من شراء منصة توصيل الطعام الفاتنة في عام 2022). قامت Doordash و Symbiosys ببناء إعلانات خارج الموقع على مدار الأشهر الثمانية الماضية ، وهي بصدد لف تلك الأدوات كملحق للإعلان عن المنتج في الموقع ، وفقًا للمديرين التنفيذيين.
إلى جانب مواجهة تحديات المخزون ، تعد الحدود الخارجية جزءًا رئيسيًا من محاولات شبكات الوسائط للبيع بالتجزئة لتطوير الإعلانات الكاملة التي تتجاوز تنسيقات العمود الفقري مثل قوائم البحث والمنتجات التي قد يكون من الصعب التمييز عنها. بينما ارتفع الإنفاق الإعلاني على وسائط البيع بالتجزئة على مستوى الفئة ، أصبح المعلنون أكثر صخبا في المطالبة بالقدرات الأكثر ثراءً فيما يتعلق بوسائل الإعلام والقياس ، بالإضافة إلى شفافية أكبر.
وقال بيتر جيوردانو ، المدير العام لمنصة وخدمات النمو في Doordash Ads ، عند مناقشة الإعلان خارج الموقع: “أردنا التأكد من أننا يمكن أن نستمر في بناء الوعي والوصول إلى العملاء في نقاط اتصال أخرى قبل أن يدخلوا إلى Doordash”.
“يمكنك أن تفعل الكثير من العلامات التجارية ورواية القصص على Tiktok و YouTube أكثر مما تستطيع بالتأكيد مع منتج برعاية [ad] في تطبيق المستهلك “، أضاف جيوردانو لاحقًا.
إزالة التخمين
إن الاستحواذ على Symbiosys ، الذي كان يتراوح بين 30-35 موظفًا اعتبارًا من العام الماضي ، هو مجرد جزء واحد من أكبر تحديثات إعلانات Doordash منذ إطلاقه منذ ما يقرب من أربع سنوات.
كجزء من التغييرات ، تقدم إعلانات Doordash أيضًا عددًا من الأدوات لمسوقي المطاعم التي تستفيد من الذكاء الاصطناعي (AI). كان هذا النوع من الاستهداف “الذكي” متاحًا للترقيات منذ أبريل ، و 80 ٪ من الحملات الجديدة من التجار الصغار والمتوسطين يطبقون بالفعل الميزة ، وفقًا لجوردانو. تتضمن الخطوات التالية نقل التكنولوجيا إلى الحملات الإعلانية ، بما في ذلك تلك التي تنطلق خارج الموقع.
توضع Doordash Ads من خريطة الطريق على المدى الطويل على الأتمتة للقيام بالكثير من الرفع الثقيل لأكثر من 150،000 معلن يستخدمون منصتها على مستوى العالم. يعكس نهجها كيف أن اللاعبين الإعلانيين الرقميين الآخرين ، بما في ذلك Amazon و Meta الاستثمار في الذكاء الاصطناعي لتبسيط كيفية إنشاء الحملات على مواقعهم واستهدافها وقياسها.
“الرؤية النهائية – وأنا أستخدم معلنًا للمطعم هنا كمثال – [that] وقال جيوردانو: “سوف يخصص نظامنا الأساسي تلقائيًا وبرنامجياً ميزانياتهم عبر كل من الإعلانات والعروض الترويجية ، وضمن العروض الترويجية عبر أنواع الترويج المختلفة”.
بالإضافة إلى حلول الذكاء الاصطناعى ، تقوم Doordash Ads بتنفيذ المزيد من الاستهداف القائم على الفئات وتبادل الفئات للمسوقين في المطاعم باستخدام مدير الإعلانات ، إلى جانب منشئ التقارير لتتبع الإنفاق التسويقي والتحسينات على الطرق التي يمكن للتجار بها التوفيق بين مواردهم المالية. بالنسبة لمزيد من العلامات التجارية العامة ، فإنه يعزز عروض العلامات التجارية المدعومة في مجالات مثل الفيديو وتوسيع إعلانات المنتجات برعاية في البحث العالمي لإشراك المستهلكين بشكل أفضل للبحث عن منتجات في فئات مثل الكحول والتجزئة.
مجتمعة ، تعتزم هذه الترقيات معالجة العديد من أكبر الشبكات الإعلامية للبيع بالتجزئة التي تسمعها من العلامات التجارية ، وهي حول تبسيط وتوفير المزيد من الطرق الملموسة لتتبع النتائج مع استمرار التزامات الإنفاق في الصعود.
وقال جيوردانو: “نعلم أن المعلنين لديهم الكثير من الخيارات في وسائط البيع بالتجزئة هذه الأيام ، وشيء واحد أعتقد أن الجميع يستمر في سماعه هو التبسيط والتبسيط والتبسيط”. “كلما استطعنا فقط دفع الأداء لهم من خلال عملية بسيطة للغاية ، هذا ما نسعى إليه حقًا.”
