مع استعداد الآباء وأطفالهم لموسم العودة إلى المدرسة، تطلق كارترز حملة إبداعية تركز على الأطفال الأصغر سنًا الذين تصمم لهم ملابس. “More Than Just Cute”، أول عمل من شراكة العلامة التجارية للملابس مع وكالة Mischief، يتطلع إلى ما هو أبعد من “اللطيف” لتسليط الضوء على المقاسات والوظائف التي يفضلها الآباء الشباب في الفئة العمرية من جيل الألفية وجيل Z (أقدم أفراد الفئة الأخيرة هم في أواخر العشرينيات من العمر، بعد كل شيء).
يتضمن إعلان البطل الذي يبلغ طوله 30 ثانية بعنوان “كل ما أنا عليه” تعليقًا صوتيًا يؤكد أن “اللطف سطحي للغاية” لوصف طفل رضيع. ويواصل الراوي سرد ”الإنجازات” بشكل جاف مثل الزحف في الوحل واللعب بصلصة التفاح.
“لا تكتفي باللطف فقط”، يضيف الراوي. “أنت أكثر من ذلك”.
تُذاع أغنية “All I Am” وعدد قليل من مقاطع الفيديو التي تبلغ مدتها 6 ثوانٍ والتي تركز على تصرفات الأطفال المحددة – مثل دفع كأس من النبيذ الأحمر على السجادة – عبر منصات البث والتواصل الاجتماعي، بما في ذلك Facebook وTikTok وInstagram وPinterest وYouTube. بالنسبة لشركة Carter’s التي يبلغ عمرها 160 عامًا، والتي تروج لنفسها باعتبارها أكبر شركة ملابس للأطفال والرضع في أمريكا الشمالية، فإن الحملة التي تبدأ يوم الخميس (1 أغسطس) تمثل محاولة للوصول إلى جيل جديد من الآباء.
قال جيف جينكينز، مدير التسويق في شركة جنرال إلكتريك، عن احتياجات الحملة: “كيف نبتكر هذه الحملة التي تعيد تعريفنا حقًا كعلامة تجارية، وتعتمد على كل الأشياء التي نشتهر بها – متانتنا وجودتنا وراحتنا – وتعرض المنتج والعلامة التجارية من خلال عدسة جديدة، ولكنها لا تزال تعتمد على تاريخ الشركة؟”
تحدث جينكينز مع Marketing Dive حول “More Than Just Cute” ورؤى رئيسية حول مستهلكي الجيل Z، وكيف يتعامل Carter’s مع الولاء والمزيد.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما الذي دفعك إلى إنشاء حملة “أكثر من مجرد لطيف”؟
جيف جينكينز: لقد بدأ الأمر حقًا بالبيانات والرؤى حول كيفية تغير المستهلك، وما هي تلك التوقعات، ثم العثور على شريك مناسب لنا مع تغيير الاتجاهات. انضمت Mischief إلى الفريق وأعتقد أن التحدي الذي قدمناه لهم كان: المستهلك يتغير – أصبح المزيد من أفراد الجيل Z آباءً ولديهم توقعات مختلفة للعلامة التجارية – وفئة ملابس الأطفال تتغير.
كانت ملابس الأطفال في الماضي تتعلق بالجمال. أما الآن، فقد أصبحت تتعلق بالأناقة و”الصور المصغرة” [representing] إن التحدي الذي طرحناه على Mischief هو أننا نريد التأكد من أننا ندفع الحدود إلى الأمام في فئتنا، وأننا لا نفكر في كيفية تصرف الفئة، بل في كيفية تصرف المستهلك. نريد التأكد من أننا ندفع العلامة التجارية إلى أماكن غير مريحة، ولكنها ليست غير طبيعية. الجيل Z والألفية، نتصفح طوال اليوم، وبالتالي يتم تمرير إعلان تقليدي بجوارنا مباشرةً – كيف ننشئ محتوى يوقف الإبهام في هذا السياق؟
لقد تحول الجيل من “اللطيف” إلى “الأناقة”، ونحن أكثر من [cute]نحن علامة تجارية موجودة في كل لحظة، وليس فقط ما أسميه لحظات التصوير الفوتوغرافي لأولان ميلز أو لايف تاتش في الثمانينيات والتسعينيات. نحن العلامة التجارية التي تدرك أنه مقابل كل منشور تنشره على Instagram، هناك 99 لقطة غير ملتقطة على هاتفك لم تصل.
أعتقد أن الجميع رأوا أجزاء صغيرة من أنفسهم [in the campaign]هذه هي الطريقة التي يتحدث بها المستهلكون ويتصرفون بها، وقد تردد صدى ذلك في كل الأفكار التي قدمناها لهم.
https://www.youtube.com/watch?v=/mRtBpuTrflM
“غير مريح ولكن ليس غير طبيعي” يجعلني أفكر في إعلان الحملة الذي يبلغ طوله 6 ثوانٍ والذي يظهر طفلًا يركب دراجة ويصطدم مباشرة بعمود كرة السلة، والتعليق الصوتي حول “الأقمشة المتينة” [being] “الشيء الوحيد الذي يقف بين مؤخرات الأطفال وأقدام العالم.” ما هو نهجك في تقديم لحظات مألوفة مثل هذه؟
جينكينز: لقد صورنا جميعًا مقاطع فيديو، وبمجرد أن تدرك أن الطفل بخير، تصبح مضحكة. هذا هو نوع المحتوى الذي تراه على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts. لقد تحول الكثير من الوسائط إلى مساحة المبدعين. إنه ليس العمل المصقول لوكالة إعلانية.
لقد قامت Mischief بعمل رائع في مزج نموذج الإعلان التقليدي هذا مع نموذج محتوى المبدعين هذا، ثم قمنا بنقله إلى محتوى المبدعين الذي يتم إنشاؤه نيابة عن العلامة التجارية، بالإضافة إلى جميع تجارب متجرنا واللوحات الإعلانية.
ما هي كل تلك الأشياء التي نشأ عليها الجيل التالي، سواء كان الجيل Z أو الجيل ألفا أو جيل الألفية، والتي تؤثر الآن على اختياراتهم فيما يتعلق بالأبوة والأمومة؟
عندما نتحدث عن مقاطع الفيديو القصيرة، كيف تعاملت مع مزيج القنوات في هذه الحملة؟
جينكينز: لدينا شريك رائع في Assembly كوكالة إعلامية لنا. لقد كنا بالفعل نتعامل مع عدد كبير من الأشخاص [invested] في العديد من المنصات التي تشكل جزءًا من الحملة، ولكن كيف نتعمق أكثر؟ كيف نبني محتوى للمبدعين يدعم هذا في اقتصاد إعلامي جديد؟ كيف نكون جزءًا من هذه المجتمعات الضخمة، سواء كنت تفكر فيها على أنها “MomTok” أو “ParentingTok؟” هذا هو المكان الذي يحصل فيه المستهلكون على معلوماتهم حول العلامات التجارية والنصائح والحيل والاختراقات للبقاء على قيد الحياة في الأبوة والأمومة، لذلك نحتاج إلى أن نكون هناك وأن نكون جزءًا من ذلك.
ولكن لا يزال هناك مكان في مزيج الوسائط الإعلامية لهذه القنوات التقليدية. وهذا يشمل لوحات إعلانية ضخمة ومكونات خارج المنزل. لقد رأينا الجيل Z والألفية إلى حد ما يعودون حقًا إلى مراكز التسوق بعد الوباء. سبعون بالمائة من مبيعاتنا تمر عبر المتاجر، لذا ما هي التجربة عندما يتعلق الأمر بالحياة في مراكز التسوق، حيث يتسوق المستهلكون حقًا، وخاصة في فئتنا حيث تلمس وتشعر بملابس الأطفال عندما تكون والدًا لأول مرة؟
قامت شركة كارترز بتجديد برنامج الولاء الخاص بها هذا العام. كيف يؤثر ذلك على تسويق العلامة التجارية؟
جينكينز: إن كل هذا مرتبط ببعضه البعض. وخاصة في فئتنا، نحن محظوظون حقًا لأنه إذا اشتريت بدلة جسم عمرها ثلاثة أشهر عليها شاحنات إطفاء، فأنا أضمن لك أنك ستشتري بدلة أخرى عمرها ستة أشهر بعد ثلاثة أشهر. يمكننا الوصول إلى رحلة التخصيص هذه بطرق لا يستطيع الآخرون القيام بها. في Best Buy، قد تشتري مشغل أسطوانات بعد شهر واحد وغسالة بعد ثلاثة أعوام من الآن. نحن نعرف هذا الإيقاع.
تتم حوالي 90% من مبيعاتنا من خلال برنامج الولاء الخاص بنا. وبالمقارنة مع بعض متوسطات الصناعة من كبار اللاعبين في مجال الولاء، مثل ستاربكس، فإننا في قمة اللعبة، مما يمنحنا نظرة ثاقبة لسلوكيات المستهلكين وما يريدونه.
