يعد بنك تي دي مؤسسة مصرفية كبرى على جانبي الحدود بين الولايات المتحدة وكندا. وفي بلد تأسيسه، تعد الشركة التي يقع مقرها في تورنتو واحدة من أكبر خمسة بنوك، بينما تحتل المرتبة العاشرة في الولايات المتحدة، اعتمادًا على المقاييس. وفي حين يختبر المعلنون الآخرون أفكارهم الجديدة في الأسواق العالمية قبل طرحها في الولايات المتحدة، فإن بنك تي دي لديه سوق رئيسية غير أمريكية يمكن استخدامه كملعب إعلاني.
وهذا هو الحال في محاولتين أطلقهما بنك تي دي مؤخراً في كندا: حملة “امتلكها” التي تروج لمنتج الاستثمار الجديد للبنك “الأسهم الجزئية” وتفعيل “لوحات الإعلانات المرئية” التي ترفع من مكانة إحدى مبادرات الشركة الموجهة نحو تحقيق غرض محدد. ويشير كلا المحاولتين إلى كيفية تغير الخدمات المصرفية ودور المؤسسات المالية بالنسبة للمستهلكين الأصغر سناً والأكثر تنوعاً.
وقال تيريل شميت، الرئيس التنفيذي للتسويق العالمي: “إن الطريقة التي تستخدم بها هذا الوجود المادي اليوم مميزة للغاية مقارنة بالطريقة التي اعتدنا عليها، ونحن بحاجة إلى النمو والتواجد مع عملائنا وعملائنا المستقبليين أينما كانوا”.
كسر الحواجز
تُعَد الأسهم الجزئية مثالاً على كيفية تغير الاستثمار. حيث يتيح هذا المنتج، وهو أول عرض من نوعه من أحد البنوك الخمسة الكبرى، للمستهلكين شراء وبيع جزء من الأسهم وصناديق الاستثمار المتداولة في البورصة – مما يمنح المستثمرين إمكانية الوصول إلى الأسهم الممتازة بسعر أقل. المنتج مخصص للمستهلكين من الجيل Z والألفية الذين هم جدد في مجال الاستثمار أو يعتقدون أنه بعيد المنال.
للترويج لـ Partial Shares، تعاون بنك TD مع Ogilvy Canada لإنتاج إعلان “Own It”، وهو إعلان فكاهي مدته 60 ثانية يركز على مستثمر شاب غريب الأطوار يتقبل تمامًا مزايا الملكية الجزئية لشركة طيران وفريق بيسبول وشركة فضاء وشركة ترفيهية. في الحالة الأخيرة، يأخذ Partial Shares الشخصية إلى موقع تصوير ملحمة خيالية.
وقال شميدت عن النهج المتبع في تسويق الأسهم الجزئية: “إن المفهوم القديم المتعلق بالمنتج المناسب، والوقت المناسب، والعميل المناسب من خلال القناة المناسبة لا يزال موجودًا بالفعل”.
“نحن ننظر إلى تجربة العملاء بشكل عام. ما نعرفه هو أن التواصل أمر بسيط. قد تكون الخدمات المصرفية معقدة، ويريد الناس أن يفهموا حقًا ما تقوله لهم”، تابع المسؤول التنفيذي.[“Own It”] “إنه مجرد مثال رائع حقًا لشخص يأتي ويشرح بطريقة خفيفة نسبيًا ولكن مفهومة وسهلة الهضم.”
بالنسبة لشركة أوجيلفي، وفرت Partial Shares فرصة لإنشاء إعلانات حول منتج مميز حقًا، وهو ما لا يحدث دائمًا في البنوك الكندية. كتبت الوكالة نصًا يركز على شخصية سمكة خارج الماء تتجاوز حدودها لأنها متحمسة للغاية لاختراق الحواجز. النغمة مرحة ولكنها ليست كوميدية.
قال فرانشيسكو جراندي، الرئيس الإبداعي لشركة أوجيلفي كندا: “لدينا ما يسمى بالتفاؤل الواقعي مع TD، حيث نحب المبالغة والقليل من المبالغة، ولكن ليس بطريقة سخيفة أو بعيدة عن الواقع لدرجة أن الكندي العادي لا يستطيع رؤية نفسه فيها”.
الابتكار الهادف
في حين تهدف Partial Shares وحملة “Own It” إلى جعل الخدمات المصرفية أكثر سهولة بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنا، فإن جهدًا مختلفًا لبنك TD يهدف إلى جعلها أكثر سهولة بالنسبة لمجموعة فرعية أصغر من المستهلكين: المكفوفين، وبشكل خاص، المستهلكين الذين يعانون من عمى الألوان.
انطلقت “لوحات إعلانية مرئية” في منطقة تقطير الخمور في تورنتو في السادس من سبتمبر/أيلول، وهو اليوم العالمي للتوعية بعمى الألوان. وتُصنع هذه الإعلانات الخارجية بأسلوب النقاط الملونة المستخدم في اختبارات عمى الألوان، ولكن في تحريف للأحداث، فإن الرسالة ــ “إذا كان بوسعك أن ترى هذا، فهذا لأننا نراك” ــ لا يمكن رؤيتها إلا من قِبَل المشاهدين الذين يعانون من عمى الألوان.
تحتوي إعلانات “اللوحة الإعلانية المرئية” الخاصة ببنك TD على رسالة مرئية فقط للمشاهدين الذين يعانون من عمى الألوان.
بإذن من بنك TD
استوحيت فكرة اللوحة الإعلانية من محول إمكانية الوصول TD، وهي أداة عبر الإنترنت تمكن المستخدمين من ذوي الإعاقة من جعل الإنترنت أكثر سهولة في الوصول واستجابة لتفضيلاتهم. تم تطويرها في الأصل كأداة داخلية، ثم قامت TD Bank بإتاحتها على نطاق واسع كملحق لمتصفح Chrome.
“نحن نفكر دائمًا في الابتكار الهادف. لقد كان هذا هو ما يميزنا دائمًا كعلامة تجارية: القدرة على التعاطف حقًا وإظهار الجانب الإنساني للخدمات المصرفية من خلال فهم الشخص الذي يقف وراءها”، كما قال شميدت.
يتمتع بنك تي دي بتراث من الانفتاح والوصول إلى المستهلكين المختلفين. ساعد البنك في تحويل تورنتو برايد إلى واحدة من أكبر فعاليات الفخر في العالم، كما دعم الخدمات المصرفية للسكان الأصليين والنساء في القيادة. وعلى الرغم من القيام بـ 30 إلى 40 مبادرة سنويًا، إلا أن الإعلان نادرًا ما يكون جزءًا من الاستراتيجية، كما قال جراندي من أوجيلفي.
“قال المدير التنفيذي: “إنهم يقومون بالكثير من ذلك لدرجة أنهم لا يعرفون أين يسلطون الضوء، وباعتبارنا شركاء لهم في الوكالة، فإننا نحاول دائمًا أن نقول لهم: “هذه قصة جيدة حقًا يجب أن ترويها”.
علامة تجارية أمريكية شمالية
ورغم أن عمى الألوان قد يكون وسيلة إبداعية لتنشيط المستخدمين خارج المنزل، فإن الإعلانات المستقبلية حول محول إمكانية الوصول TD قد تركز على حالات أخرى، مثل عسر القراءة أو الصرع. ورغم أن المحول تم إطلاقه أولاً في كندا، فإنه قد ينجح في الولايات المتحدة، ربما كمحاولة للسيطرة على ساحة تايمز سكوير في نيويورك، كما قال جراندي.
إن مثل هذه القرارات، مثل تحديد الحملات التي سيتم إطلاقها في الولايات المتحدة أو كندا، تجعل مهمة شميدت مختلفة عن مهمة معظم المسوقين للعلامات التجارية. ومع ذلك، قالت إن بنك تي دي لديه “علامة تجارية في أمريكا الشمالية في جوهرها”، والتي تسعى إلى إثراء حياة العملاء والزملاء والمجتمعات – بغض النظر عن المكان.
“قال المدير التنفيذي: “إن وعد علامتنا التجارية هو تقديم نهج إنساني ومتعاطف في التعامل مع الخدمات المصرفية، وهو أمر ثابت. إن وجود هذه الأشياء في أعلى القائمة أمر مهم حقًا، خاصة عندما تتشارك حدودًا واحدة فقط”.
ومع ذلك، فإن الولايات المتحدة وكندا لديهما ثقافات مختلفة وبيئات تنظيمية ومناظر طبيعية تنافسية، مما يمنع TD Bank من اتباع نهج “واحد يناسب الجميع” في التسويق.
“هناك الكثير مما نقوم به، وخاصة في المجالات المتعلقة بكيفية تفكيرنا في المواطنة والمجتمع، وهو ما نجسده بالفعل على جانبي الحدود”، كما أوضح شميدت. “حيثما أمكن، نفضل أن نتمكن من العثور على هذه الأشياء، لكنني أعتقد أنه من المهم أن يكون هناك محاذاة في أعلى المنزل”.
