نيويورك – قامت شركة Diageo بزيادة استثماراتها بشكل كبير في الذكاء الاصطناعي (AI) للتسويق الدقيق، مما ساعد الشركة على التغلب على التحديات المتعلقة بالتنظيم وتوليد عائد على الاستثمار (ROI)، حسبما قال مسؤول تنفيذي خلال جلسة Advertising Week في نيويورك يوم الثلاثاء. بالإضافة إلى تفاصيل استثمارات الذكاء الاصطناعي لشركة المشروبات الكحولية العملاقة، ناقش أعضاء اللجنة كيفية الارتباط الوثيق بين البيانات والذكاء الاصطناعي.
وقال جوشوا نافمان، نائب الرئيس لشؤون البيانات والعمليات في شركة Diageo: “إننا نعمل حاليًا على بناء قدراتنا في مجال البيانات، وخاصة بدءًا من التسويق”. “كيف نتخذ قرارات أفضل؟ كيف نخفض التكاليف؟ كيف نزيد الفعالية؟”
وانضم إلى نافمان مارك زاجورسكي، الرئيس التنفيذي لشركة DoubleVerify. وناقش الاثنان تنفيذ الذكاء الاصطناعي ومكانة التكنولوجيا في سلامة العلامة التجارية والأهمية المتزايدة للبيانات للتسويق المتكامل.
معالجة التحديات
في حين يواجه جميع المعلنين تقريبًا نوعًا من التحدي عندما يتعلق الأمر بمشهد التسويق الرقمي، تواجه شركة Diageo بعض التحديات الفريدة لقطاع الكحول، بما في ذلك القيود التنظيمية المحيطة بالمكان والجهة التي يمكنها الإعلان عنها. تحتاج الشركة إلى الوصول إلى سوقها دون الظهور بجوار أي محتوى يستهدف الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن السن القانوني لاستهلاك الكحول، وهي مشكلة تشير إليها باسم خيار المخزون.
وقال نفمان: “لا نستطيع التسويق، ولا نريد التسويق لأي شخص تحت السن القانوني للشرب”. “وهذا يعني من يمكننا التواصل معه وكيف يمكننا القيام بذلك… إننا نواجه تحديًا حقيقيًا بشأن ذلك.”
التحدي الآخر الذي تواجهه شركة دياجيو، مثل العديد من المعلنين الآخرين، هو التضخم الإعلامي. المزيد من القنوات يمكن أن يؤدي إلى زيادة التكاليف. في الوقت الذي ميزانيات التسويق لمواجهة الضغوط المتزايدة، فإن معرفة كيفية خفض التكاليف، وليس رفعها، هو أمر أساسي. ومع استمرار انقسام القنوات التسويقية وتنوعها، يصبح تحقيق هذا الهدف أكثر صعوبة.
أحد التحديات الخاصة بالذكاء الاصطناعي والتي كان على شركة دياجيو مواجهتها عند تطبيق التكنولوجيا الجديدة هو الضجيج والتوقعات المحيطة بالذكاء الاصطناعي، وفقًا لما ذكره نافمان. يمكن أن يكون الاستثمار في التكنولوجيا مكلفًا للغاية. يمكن إساءة استخدام البيانات وينتهي الأمر بعدم تقديم العائد المتوقع منها.
“بمجرد أن تلمس البيانات أو الذكاء الاصطناعي، أتوقع أن تكاليف الوسائط الخاصة بي سترتفع فعليًا بشكل كبير…عائد الاستثمار الخاص بي ليس موجودًا. وقال نفمان: “لقد ارتكبنا الكثير من الأخطاء أثناء القيام بذلك في وقت سابق”.
وتسلط تعليقات نافمان الضوء على المخاوف الأوسع التي نشأت حول الذكاء الاصطناعي، حيث تم استثمار الكثير من الأموال في التكنولوجيا حتى الآن والآن يتم الضغط لإظهار أنه قادر على تحقيق النتائج للشركات.
عوائد ملموسة
على الرغم من التحديات والمخاوف المبكرة المتعلقة بالذكاء الاصطناعي، بدأت شركة دياجيو تشهد عوائد كبيرة عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا، وفقًا لما ذكره نافمان. وتشمل هذه زيادة عائد الاستثمار وتحسين كفاءة البيانات. وعلى وجه التحديد، سمحت التكنولوجيا باستهداف محدد للغاية، مما يسمح بإجراء استثمارات محددة للغاية. وهذا له أهمية خاصة بالنسبة لشركة Diageo، التي تضم منتجات متميزة وبأسعار معقولة تحت مظلتها.
على سبيل المثال، يمكن لـ Diageo تحديد الرمز البريدي الذي يميل نحو الفودكا. سيتعين على الشركة بعد ذلك الاختيار بين الترويج لخيارها الأقل تكلفة، سميرنوف، أو منتجها المتميز، كيتل وان. في بعض الحالات، قد تدعم البيانات اختيار التركيز على Kettle One في منطقة ما، حيث تتمتع العلامة التجارية بهامش ربح أعلى، وفقًا لنافمان.
في حين أن الكثير من حلقات النقاش ركزت على الذكاء الاصطناعي والبيانات اللازمة لتنفيذ التسويق، فقد استخدمت شركة Diageo أيضًا التكنولوجيا لتجارب المستهلكين الصاخبة. وفي وقت سابق من هذا العام، أطلقت العلامة التجارية نشاطًا في إدنبره، اسكتلندا، والذي سمح للمستهلكين بذلك استخدم الذكاء الاصطناعي لتصميم فن Johnnie Walker Blue Label الخاص بهم والتسمية.
في النهاية يتعلق الأمر بكيفية استخدام الشركة لبياناتها وتصورها. بمجرد أن تثبت التكنولوجيا فعاليتها في خفض التكاليف، يمكن للمسوقين أن يخطوها خطوة أخرى إلى الأمام. يمكن أن يكون للإبداع في استخدام البيانات والذكاء الاصطناعي نتائج قوية.
قال نافمان: “إذا كنت لا تفكر في شركة Diageo باعتبارها شركة مشروبات روحية، بل باعتبارها شركة بيانات، فمن المحتمل أننا أحد أكبر مالكي بيانات الكحول في العالم بأكمله”. “إذن، حسنًا، كيف يمكنني تفعيل ذلك؟”
