لا يزال المسوقون يعالجون الأخبار التي تفيد بأن مجموعة Omnicom Group سوف تستحوذ على مجموعة شركات Interpublic (IPG)، وهي صفقة بقيمة تزيد عن 13 مليار دولار ستؤدي إلى إنشاء أكبر مجموعة إعلانية في الصناعة وتوحيد الملعب في فئة الوكالات المحاصرة. في حين أن العديد من الشكوك لا تزال تخيم على الصفقة، والتي من المتوقع أن يتم إغلاقها في النصف الثاني من العام المقبل، فإن تشكيل وكالة ضخمة ذات رأس مال “M” قد يفتح المزيد من التقدم لمقدمي خدمات التسويق الصغيرة والمتوسطة الحجم الذين بدأوا للفوز بالمزيد من الأعمال المهمة من خلال وضع أنفسهم كبدائل للشبكات المترامية الأطراف ذات طبقات من التعقيد والتفكير الاستراتيجي الممل.
قال جريج بول، رئيس النمو العالمي في MediaSense والمؤسس المشارك لشركة R3، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “سيكون المنافسون لهذه الصفقة هم المتاجر الأصغر حجمًا والأكثر ذكاءً”. “أهمية المستقل لا تتضاءل.”
كان هناك نمط من العلامات التجارية التي تقوم بتفويض المزيد من العمل للشركات الناشئة هذا العام، لا سيما فيما يتعلق بالإبداع. أضافت شركة جنرال موتورز في يونيو متجرين مستقلين هما Mother and Preacher إلى قائمتها، لتبتعد عنهما من وكالة شيفروليه المخصصة الكومنولث/ماكان، وهو قسم مملوك لشركة IPG، وLeo Burnett Detroit. وبعد شهر، قامت شركة Häagen-Dazs بتعيين الشركة الناشئة Nice&Frank على وكالتها الإبداعية للتسجيلات (AOR)، وكلفت الشركة البالغة من العمر عامين بصياغة أول حملة Super Bowl لها. لقد أصبحت وكالات التعطيل مثل Mis Chief @ No Fixed Address وHighdive الحرجة والجوائز أعزاء وسط فترة صعبة للإبداع.
ويتفق المحللون على أن الاتجاه نحو المستقلين يمكن أن يتسارع بشكل أكبر في أعقاب اندماج Omnicom-IPG. لكن لا يزال يتعين على المستقلين بذل جهد كبير لإقناع المسوقين بتغيير نهجهم تجاه الشراكات، كل ذلك مع الأخذ في الاعتبار تفضيل التسويق الذي يمكن ربطه بنتائج الإيرادات.
قال بريان ماندلباوم، الرئيس التنفيذي لشركة Attain، عبر البريد الإلكتروني: “الشركات التي توفر بيانات وتكنولوجيا قوية وتتمتع بالذكاء الكافي للتحرك بسرعة لتلبية احتياجات الطلب ستفوز خلال هذا الوقت في السوق”. “تستغرق عمليات الاندماج وقتًا طويلاً حتى تكتمل، ولكن أي شخص يمكنه تحقيق نتائج الأعمال للمعلنين و/أو توفير مجموعة التكنولوجيا الجديدة التي تنشئها Omnicom وIPG سوف يحقق مكاسب.”
كما أن الانفصال عن نموذج الشركة القابضة التقليدي سوف يستمر في الحدوث بطريقة تدريجية بدلاً من النزوح الجذري. أهمية لقد تضاءل AOR لسنوات، مع احتفاظ المزيد من العلامات التجارية بقائمة من الوكالات ذات الأحجام والتخصصات المختلفة التي يتم استغلالها لحملات مختلفة.
“[Independents’] غالبًا ما يكون العيب الرئيسي هو الحجم، لذا فهم لن يبتعدوا بالضرورة عن العلاقات العالمية الكبيرة، ولكن يمكنهم التخلص من العمل القائم على المشروع والفوز به إذا تمكنوا من إثبات قدرتهم على تقديم عمل عالي الجودة بشكل أكثر استجابة، قال جاي ويلسون، نائب الرئيس لمحلل ممارسات التسويق في شركة Gartner، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني.
الحفاظ على الاستمرارية
ستقوم Omnicom وIPG معًا بإنشاء مؤسسة بقيمة 25 مليار دولار تضم أكثر من 100.000 موظف، مما يوفر نطاقًا غير مسبوق لأي وكالة. قد يكون ذلك جذابًا للمسوقين الذين وضعوا أهمية كبيرة على الوصول إلى حلول التسويق المستندة إلى البيانات، ولكنه يضغط أيضًا على Omnicom لدمج تكنولوجيا IPG ومواهبها في جدول زمني سريع – وهو أمر طويل الأمد في قطاع الوكالات البطيء الحركة.
قال جيريمي فاين، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك في Cognitiv: “يسعى العملاء في كثير من الأحيان إلى الاستمرارية والخبرة، وهو ما يمكن أن تؤدي عمليات الاندماج إلى تعطيله عندما تقوم المؤسسات بمواءمة أنظمتها واستراتيجياتها”. “إذا تمكنت IPG وOMG من دمج حلول تكنولوجيا البيانات بسرعة وفعالية مثل [IPG’s] أكسيوم، سيكون العملاء سعداء بالبقاء وتنمية أعمالهم.”
في حين أن المستقلين يشكلون تهديدًا لشركة Omnicom، فمن المرجح أن يقوم المنافسون التقليديون بتحركاتهم الجريئة. قد تعمل شبكات الوكالات مثل WPP وPublicis Groupe على تسريع أنشطة الاندماج والاستحواذ استجابةً لعملية الاستحواذ، لا سيما وأن الإدارة الرئاسية القادمة ومن المتوقع أن تكون أقل صرامة على الصعيد التنظيمي.
قال جيريمي هافت، كبير مسؤولي الإيرادات في شركة Digital Remedy، عبر البريد الإلكتروني: “قد يكون هذا الدمج علامة على المزيد من عمليات الاندماج والاستحواذ على مستوى الصناعة”. “مع تغير المشهد الإعلاني، قد نرى المزيد من اللاعبين يتطلعون إلى التوسع استجابة للضغوط التنافسية للعملاق المنشأ حديثًا.”
