تظل الرياضة الحية سوقًا موثوقة ومتنامية للإنفاق على المعلن – 61 مليار دولار في عام 2024 – بينما تتطلع العلامات التجارية إلى الحصول على مقل العيون الاستهلاكية. ولكن نظرًا لأن العلامات التجارية الكبيرة التي تهيمن على الإنفاق الإعلاني على بطولات الدوري الرياضية الكبرى مثل اتحاد كرة القدم الأميركي و NBA ، تضطر العلامات التجارية الأصغر إلى الوصول إلى أبعد من ذلك للعثور على قواعد متخصصة في مجال المعجبين بالرياضة ، وهي درجات متأنية من العلامة التجارية الخاصة بالرعاية الشخصية.
في السنوات القليلة الماضية ، قام Dude Wipes برعاية سباق NASCAR ومباراة في WWE’s WrestleMania. أصبحت العلامة التجارية في يناير شريكًا رسميًا لجمعية الرماة المحترفين (PBA) وذهبت فيروس الشهر الماضي مع كاسبات الدبوس التي تحملت رسائل “Clears بدلاً من اللطاخات”. قبل ذلك ، استحوذت العلامة التجارية على انتباه عشاق الهوكي مع المراسلة على لوحات Dasher في مواجهة NHL’s 4 Nations التي تعاقب على مصطلحات الهوكي مع نكات الحمام (“حماية تجعدك”).
تضع مناديل المتأنق مراسلة العلامة التجارية على كاسحات الدبوس في أحداث PBA.
الإذن الممنوح من مناديل المتأنق
وقال المؤسس المشارك لـ CMO Ryan Meegan من إعلانات NHL ، التي تم عرضها خلال مباراة بطولة تم عرضها من قبل 10 مليون شخص: “لقد قام بيري إليس بصفعة شعار ، ولا شيء ضدهم ، هذا هو الشيء. “كنا محظوظين حقًا على طول الطريق للضغط على الأزرار الصحيحة في الوقت المناسب ، ونحن نتطلع دائمًا إلى القيام بذلك.”
كان الضغط على أزرار التسويق الصحيحة-غالبًا عن طريق الاعتماد على فيروية المرحاض التي تغذيها الفكاهة-أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لمضرب CPG. تم إطلاقه في عام 2012 من قبل ثلاثة خريجين جامعيين اعتادوا شراء مناديل الأطفال بكميات كبيرة من نادي سام ، وسجل المتأنق استثمار “Shark Tank” في عام 2015 ويرى الآن 200 مليون دولار في المبيعات السنوية.
تحدثت Dive Marketing مع Meegan عن “الصلصة السرية” للعلامة التجارية للذهاب إلى الفيروس ، وكيف تطورت مقاربتها في الإبداع والإعلام مع نمو العلامة التجارية وكيف تجرب العلامة التجارية إعلانات CTV عبر Amazon.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: هل تطور وضع العلامة التجارية المتأنق مناديات مع نمو العلامة التجارية؟
ريان ميجان: الكثير من عقلية واستراتيجيتنا الأصلية لم تغير طن. منذ البداية ، اعتقدنا إذا كنا سنكون إقناع الناس بالمسح بأعقابهم بشكل مختلف والتحدث عن واحدة من أكثر الأجزاء سرية وأكثر من المحرمات في الجسم ، نحتاج إلى أن نكون مضحكة وأصلية. هذا ليس شيئًا يمكن التحدث عنه على محمل الجد أو تم إنشاؤه في قاعة اجتماعات مع مجموعة من الدعاوى.
عندما نتحرك في صنع العلامة التجارية والقيام بالتسويق ، تمسكنا فقط بروح الدعابة. نفكر في مناديل المتأنق كصديق آخر في غرفة مجموعة من الأصدقاء يتجمعون ويتحدثون بصراحة. لقد وجدنا مهما كانت صغار أو كبار السن ، وهي نكتة الحمام الجيدة تضرب الجميع بالطريقة نفسها.
ما هي عناصر التسويق التي تغيرت؟
ما وجدناه مع الميزانيات المتنامية وصناديق الرمل المتنامية حيث يمكننا اللعب هو أن هناك بعض المناطق التي نحتاج إلى تخفيفها قليلاً مقابل حيث لا يزال بإمكاننا أن نكون أنفسنا الفائقة.
أمثلة على ذلك سيكون التلفزيون الخطي. لقد بدأنا للتو حملة الإعلام الجماهيرية الأولى في عام 2024، وبسرعة ، كانت الشبكات مثل ، “نعم ، لا يمكنك فعل ذلك. لا يمكنك قول ذلك”. لذلك كانت تجربة تعليمية ممتعة ولكنها محبطة في هذا الصدد ، القليل من آلام النمو ، من العثور على تلك الوسيلة السعيدة لطيف وسائط الكتلة الخطية. كيف لا نزال نكون أنفسنا ونحصل على روح الدعابة والأصالة ، ولكن لا نعبر أي خطوط ، ونصل إلى نقطة حيث يكونون مريحين في بث المحتوى الخاص بنا. لكن لا يزال بإمكاننا الاستمتاع على وسائل التواصل الاجتماعي. ما زلنا نستمتع مع منشئي المحتوى لدينا والرقمي القصير.
كيف تميز نهج العلامة التجارية في البحث عن وسائل الإعلام الفيروسية المكتسبة؟
نحن نحب “أخبار الربط” ، إذا صح التعبير. لدينا جميعًا إمكانية الوصول إلى الكثير من المعلومات حول بعضنا البعض وعن العالم ، وهناك بعض الحوادث المتعلقة بالأنبوب التي تحدث يوميًا أو أسبوعيًا على الأقل. نحن نقفز في جميع أنحاء هذه الأشياء بأسرع ما يمكن ، وإرسال حزم الرعاية لهؤلاء الأشخاص ، ونحاول صقل بعض الوسائط المكتسبة ، ونحاول دائمًا أن تكون جزءًا ذا صلة ومتسقة من المحادثة اليومية. بطريقة أكثر مخططًا أو شبه مخطط لها ، نبحث عن المناطق التي يمكننا فيها القيام بإضرابات البرق ، مثل الظهور في UFC أو Preakness [horse race].
هذه الضربات وضربات البرق لمرة واحدة لن تتغير أبدًا. نحن نبحث دائمًا عن هؤلاء ، ولا يمكننا الانتظار حتى يكون ذلك. إنه مزيج من البقاء وفيا لجذورنا مع تلك الأشياء المذهلة و [having] وسائل الإعلام الجماهيرية الأكثر اتساقًا التي لدينا الآن الموازنة التي يجب القيام بها لضرب الملايين من الأشخاص وخلق وعي ثابت على مدار العام.
جزء من صلصةنا السرية هو أن الناس سيتحدثون عننا ، و “الكسوة” هي السحر. نحاول الحفاظ على هذا السحر وهذا الارتباط بالأشخاص ، ونجعل الناس يضحكون ، ونحصل على فضول حول من نحن ونتحول في النهاية. لكنني دائمًا ما يبحث مع فريقي عن تلك الفرص التي تثير اهتمامنا وتواصل زقاقنا ، [so] يمكننا أن نصل إلى بعض الضوضاء. بدلاً من مجرد إنفاق بعض الدولارات الإعلانية لإنشاء بعض الانطباعات ، نريد الحصول على عشرة أضعاف الانطباعات.
كيف تغير مزيج الوسائط مع نمو وجودك في مجال البيع بالتجزئة؟
لدينا ميزانية تجارية صحية تشكل جزءًا من ميزانيتنا التسويقية الإجمالية ، والتي تدعم شركاء التجزئة الكبار Amazon و Walmart و Target و Kroger و Instacart. نلعب الكرة لهؤلاء تجار التجزئة.
فيما يتعلق بالوسائط ، هناك ديناميكية مثيرة للاهتمام حقًا تحدث الآن مع التلفزيون الخطي مقابل البث والبرامج المتصلة. نحن نجري اختبارًا كبيرًا للغاية مع Amazon ، حيث نخدم جماهير التلفزيون المتصلة وتدفق الجماهير التلفزيونية من خلال السبل الأولية وغيرها من السبل. إنه أعلى من CPM ، ولكن لدينا المزيد من السيطرة على من يتم تقديم المحتوى. ثم سنحصل أيضًا على بعض التقارير للمستهلكين في النهاية الخلفية أيضًا ، وسنكون قادرين على رؤية بعض معدلات التحويل ، في حين أن الخطية ، من الواضح ، نوع من الثقب الأسود الكبير.
نحن نبدأ أيضًا غارة بودكاست ضخمة ، وننفق العديد من الأرقام السبعة لأول مرة في حياة الشركة. نشعر بشدة بالتوافق مع مضيفي البودكاست المختلفة التي موثوق بها للغاية من قبل مستمعيهم. هذا هو المكان الذي يختار فيه الناس هذه الأيام استهلاك محتواهم.
ستلعب الخطي دائمًا دوره في CPM المنخفض والوصول الشامل ، ونحن نستثمر بشكل كبير فيه. لا شك. ولكن هناك بعض الدولارات المساعدة التي نلعبها في هذه المساحات الأخرى ، فقط لمعرفة ما إذا كانت المشاركة أفضل قليلاً.
ما الذي تراه في التركيبة السكانية للمستهلك للعلامة التجارية التي جعلت كلمة “المتأنق” مركزية للشركة؟
هبطنا على اسم مناديل المتأنق لأنها كلمة معدية في العامية الأمريكية. بدأنا هذا ، بصفتنا رفاقًا ، لتنوير الرجال الذين يجب أن تكون أكثر نظافة وأكثر صحة. كنا نعلم أن النساء سيقدرن ذلك أيضًا. لم نكن مصعوقين ، لكننا مندهشون للغاية لرؤية بعض الإحصائيات قبل عامين ، واستمرت في أن تكون ثابتة ، أن مستخدمينا هم في الواقع 50 ٪ من النساء ، 50 ٪ من الرجال. نعتقد أن النساء يشترونها للأسرة. أعتقد أن الأمر يعود إلى الطبيعة الممتعة لعلامتنا التجارية ، وأننا لم نقوم بإيقاف تشغيلها ، وهم يعتقدون أنه مضحك ورائع أيضًا. النساء على متنها معها كذلك.
فيما يتعلق بإرضاء الجميع ، لن يحدث ذلك أبدًا إذا حاولت أن تكون كل شيء للجميع ولا شيء لأحد. نحن حقا غير اعتيادي أنفسنا. نحن نعلم أن هناك كارهين هناك. سيكون هناك أشخاص يعتقدون أنه غبي ، أو كنا في قوائم “المنتجات الجنسانية غير الضرورية” ولا تزعجنا حقًا. سنحصل دائمًا على هؤلاء الرافضين ، وهو أمر جيد معنا.
