نيويورك – وصلت البرامج البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) إلى نقطة تحول حيث تتعرض العلامات التجارية لضغوط من الناشطين للابتعاد عن المجالات المسيسة بشكل متزايد. حافظت شركة نسبريسو الولايات المتحدة الأمريكية، شركة تسويق ماكينات القهوة المملوكة لشركة نستله، على مسار جعل الاستدامة جزءًا أساسيًا من موقعها على الرغم من ردود الفعل العنيفة. في العام الماضي، قامت الشركة بترقية مديرة العلامة التجارية والاتصالات جيسيكا بادولا إلى الدور المزدوج لنائب رئيس التسويق ورئيس الاستدامة، وهي وظيفة ذات واجبات قد تبدو أحيانًا متعارضة.
“أنت تريد فرض كل شيء في حملة تسويقية، في حين أنه في الواقع لا ينبغي أن يكون الأمر كذلك. قال بادولا: “جزء من وظيفتي هو أن أقول نعم أو لا”. “هناك أشياء سنتواصل معها، وهناك أشياء سنفعلها للتو ولسنا بحاجة إلى الحصول على الفضل في ذلك الآن.”
نسبرسو التي لم تكن في مأمن من الانتقادات بشأن استخدامها لأقراص القهوة التي تستخدم لمرة واحدة، تركز بشكل متجدد على المواد في تسويقها. تسلط الحملة التي تم إطلاقها خلال أسبوع المناخ في مدينة نيويورك في سبتمبر الضوء على تاريخ نسبريسو الممتد لعقود من الزمن في استخدام عبوات الألمنيوم، وهي مادة يسهل إعادة تدويرها مقارنة بالبلاستيك ولكن يمكن أن يستهلك إنتاجها الكثير من الطاقة.
أعلنت الشركة يوم الخميس أيضًا عن شراكة مع Vital Proteins، وهي علامة تجارية أخرى معتمدة من B Corp، لإطلاق حزمة صحية يتم الترويج لها مع خبير اللياقة البدنية راد لوبيز ودرو باريمور، اللذين سيعرضان المنتج في برنامجها الحواري. اجتمعت شركة Marketing Dive مع بادولا خلال أسبوع الإعلان في نيويورك، في المقر الرئيسي لشركة Nespresso في نيويورك، للتعمق أكثر في تعزيز الولاء والتعامل مع تعقيدات الاستدامة في عام 2024.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: لم أتمكن من إنشاء لوحة أسبوع الإعلان الخاصة بك. أخبرني عما كنت تناقشه مع حاصل الإناث.
جيسيكا بادولا: وكان الموضوع يدور حول بناء علامة تجارية يحبها العملاء، وهي علامة تجارية قريبة وعزيزة على قلوبنا بالنسبة لنسبريسو. لقد كنت في حلقة نقاش مع Samsung وSnapchat، وهما علامتان تجاريتان معروفتان في التعامل مع المستهلك. أعتقد أن نسبريسو وربما القهوة، كفئة، فريدة من نوعها بشكل خاص لأنها لحظة استهلاك يومية. إذا كنا نفعل ذلك بشكل صحيح، فإننا نصبح جزءًا من كل يوم، وهو ما يمكن تشبيهه بهاتفك وعلى عكس العديد من فئات السلع الاستهلاكية المعبأة الأخرى أو حتى السلع الاستهلاكية سريعة الحركة.
نائبة رئيس قسم التسويق ورئيسة قسم الاستدامة في نسبريسو جيسيكا بادولا
الإذن الممنوح من قبل نسبريسو الولايات المتحدة الأمريكية
الجزء الآخر من حصة الإناث المهم حقًا بالنسبة لنا هو أنهم يركزون على التمكين والمساواة. هذا شيء، كعلامة تجارية موجهة نحو الهدف، نريد الإفراط في الفهرسة والتحدث من خلال تلك العدسة – وليس فقط حول دراسات الحالة الخاصة بنا كشركة تجارية. لا يعرف المستهلكون دائمًا [about that] وأعتقد أن هذه قصة أصعب قليلاً بالنسبة لنا أن نرويها.
ما الذي تعتبره مهمًا للحفاظ على الولاء والذي يختلف عما كان عليه عندما بدأت؟
لقد عملت في نسبريسو منذ ما يقرب من تسع سنوات، لكن الأمر تغير بشكل كبير. أحد الأشياء الحقيقية – وهذا ما تم عرضه بالفعل على اللجنة بالأمس – هو أننا كنا دائمًا علامة تجارية موجهة مباشرة إلى المستهلك وكنا نفعل ذلك دائمًا بطريقة ذات لمسة عالية، على غرار العلامة التجارية الفاخرة، على الرغم من أننا نبيع منتجًا سلعيًا. في السنوات الخمس إلى العشر الماضية، استمرت الإمكانات التي تمتلكها في مجال الرقمية وإدارة علاقات العملاء والتخصيص المتطور في تحقيق تلك التوقعات الفاخرة.
باعتبارنا علامة تجارية لشركة DTC، فإننا نتمتع بميزة وجود الكثير من بيانات المستهلكين حول ما يشترونه، وفي بعض الأحيان حول ما يستهلكونه إذا كان لديهم جهاز متصل بالبلوتوث، فنحن قادرون على البدء في التحدث معهم كبشر حقيقيين الكائنات، وليس مجرد رقم في قاعدة البيانات لدينا. لم نقم أبدًا بالبيع من خلال البيع بالتجزئة والتجارة من خلال طرف ثالث حيث يوجد هذا الوسيط بينك وبين المستهلك النهائي. لقد كان لدينا دائما هذا واحد لواحد [relationship]، والذي يغير بشكل جذري نهجنا في العمل.
ما هي بعض الوجبات السريعة التي تعلمتها من أسبوع المناخ هذا العام؟ لأن المحادثة حولها لقد تغيرت الاستدامة في التسويق قليلا جدا مقارنة ببضع سنوات مضت.
إنه أمر مضحك لأنه حدث في Climate Week وفي Adweek’s Brandweek، نفس المحادثة الدقيقة حول DEI وESG وكيف تتكامل مع استراتيجية التسويق. لا يزال دوري فريدًا جدًا من حيث أنني أقود التسويق والاستدامة للعلامة التجارية. عندما نتحدث عن الاستدامة، فإن الأمر ليس كشيء قمنا به للتو في السنوات الخمس الماضية. لقد استغرق الأمر في الأساس 30 عامًا. نحن لا نعمل مع أنفسنا فقط لنحاول أن نكون مستدامين، ولكن أيضًا مع عدد كبير من الشركاء غير الربحيين والمنظمات غير الحكومية الذين يعرفون كيفية القيام بالأشياء بشكل أفضل منا. نحن لسنا مزارعين، ولكننا بحاجة إلى دعم المزارع للتأكد من أننا نحمي الأرض ونتمكن من الاستمرار في زراعة وبيع القهوة في المستقبل. إنهم يسيرون جنبًا إلى جنب، وهذا ليس إيثارًا.
الذي – التي [backlash] لا يفاجئني هذا الاتجاه لأنني أعتقد أنه كانت هناك موجة، بعد الوباء، لتركز العلامات التجارية كثيرًا على الحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) وDEI، وفي بعض الحالات لم يكن ذلك أصليًا لجذور الشركة. إذا كنت قادرًا على سرد القصة الحقيقية، فإن المستهلكين يبحثون عن توافق القيم.
[Sustainability] لا يجب أن تكون حملتك ذات المستوى الأعلى. [Consumers] يجب أن أرى أنك تتصرف بهذه الطريقة، وهذا في كل ما تفعله خارج نطاق الحملات التسويقية، ولهذا السبب أعتقد أن دوري الذي يربط بين الاثنين قد يكون أمرًا صعبًا.
لقد توليت الدور المزدوج المتمثل في الاستدامة والتسويق في العام الماضي وذكرت أنك هنا منذ ما يقرب من عقد من الزمن. كيف غير هذا الدور وظيفتك؟
أود أن أقول إن كل ما تعلمته عن الاستدامة تعلمته أثناء عملي في نسبريسو. نحن شركة معتمدة من B Corp. وهذا ليس لأننا نطمح إلى أن نصبح معتمدين من B Corp، بل بسبب الإجراءات التي اتخذناها لمدة 30 عامًا.
تم إنشاء الاستدامة منذ فترة طويلة باعتبارها عملًا أقل سوءًا في العالم كعمل تجاري: عوض عن انبعاثاتك وتسبب ضررًا أقل. يمكن للتسويق أن يروي قصة كيفية انتقالك من الأقل سوءًا إلى الأفضل. والشيء الآخر هو أن الكثير من قادة الاستدامة ليسوا مسوقين. كانت العديد من الأشياء التي جلست عليها خلال أسبوع المناخ عبارة عن مواضيع معقدة وصعبة وتقنية للغاية. ولأنني لم أتلق تعليمًا مدرسيًا في هذه الأمور، كان علي في كثير من الأحيان أن أقول: توقف، قم بتقسيمها لي، ساعدني على الفهم. في كثير من النواحي، أنا في الواقع مثل المستهلك، لأن المستهلكين لا يفهمون دائمًا عمق ذلك إلا إذا كانوا جمهورًا متخصصًا للغاية.
كمسوق، كان علي أن أتحدى نفسي. بمجرد وصولك إلى مستوى معين في مسيرتك المهنية في التسويق، ستشعر بالقول: “أنا أعرف كيفية القيام بذلك، كل ما علي فعله هو أن أبقى مطلعًا على التقنيات الجديدة وأنا جيد.” لقد جعلتني الاستدامة أتوقف وأضطر إلى تعلم أشياء من الألف إلى الياء مرة أخرى، ولكن بعد ذلك أطبق مهاراتي التسويقية حتى أتمكن من ترجمة المواضيع المعقدة إلى شيء سهل الهضم.
فيما يتعلق بالأشياء التي كان عليك التراجع فيها، هل يمكنك أن تعطيني بعض الأمثلة؟
أي شيء عن النطاق 1 و 2 و 3 من الانبعاثات. من المضحك أن نعتقد أننا نتوقع من المستهلكين أن يفهموا هذه الأشياء في بعض النواحي. أنا حقا أثني على علامة تجارية مثل جميع الطيور التي طبعت انبعاثات ثاني أكسيد الكربون على الجزء الداخلي من الحذاء. إنهم لا يحاولون فقط الحصول على الفضل في ذلك، بل يحاولون تعليم المستهلكين.
ويركز دوري أيضًا حقًا على نهاية عمر الكبسولات والآلات. لقد كان علي أن أتعلم الكثير عن كيفية قيام شركات إعادة التدوير بجني الأموال في الولايات المتحدة، لأننا نحاول تحفيز القائمين على إعادة التدوير لقبول كبسولاتنا في أنظمتهم حتى تتمكن من إعادة تدوير الرصيف. يمكنك أن تفعل ذلك في نيويورك. لقد تطلب ذلك استثمارًا، وليس فقط في مدينة نيويورك – DSNY [NYC Dept. of Sanitation] لقد ساعدتنا – ولكنها شركة تابعة لجهة خارجية تقوم بإعادة التدوير لمدينة نيويورك. علينا أن نفهم كيف يكسبون المال وما هي المواد الأكثر قيمة بالنسبة لهم لكي نفهم أين يمكن أن يتناسب الألومنيوم وتفل القهوة مع نموذج أعمالهم. ربما أكون سخيفًا، لكنني لم أفكر أبدًا في إعادة التدوير كعمل تجاري. فكرت في الأمر كخدمة عامة كمستهلك. لقد تعلمت الكثير من الأمور التقنية حقًا [information] حول كيفية إعادة تدوير الزجاج والبلاستيك والمعادن، وكيفية اختلاطهم، وكيف يبدو ذلك، ومن ثم الجانب التجاري من النفايات، وهو أمر لا تتعلمه كمسوق ولكنه صناعة كاملة في حد ذاتها.
ركزت حملة نسبريسو خلال أسبوع المناخ بشكل كبير على مكونات الألمنيوم وتراث العلامة التجارية هناك. هل غيّر هذا الدور الجديد طريقة عملك مع الفرق الداخلية مثل التغليف أو تصميم المنتج؟
لم يتغير بقدر ما فتح خطوط اتصال جديدة. وخير مثال لدينا Relove برنامج الجهاز المجدد. نحن نتطلع دائمًا إلى الابتكار المثير القادم للآلات، ولكن أحد الأسئلة التي قد لا يتم طرحها إذا كنت مجرد تسويق أو مندوب مبيعات على الجانب التجاري هو: إذا أراد شخص ما ترقية أجهزته، فماذا يحدث؟ إلى أجهزتهم القديمة؟ لقد جعلني دوري أقوم بربط تلك النقاط. قد أرغب في البيع [consumers] جهازًا جديدًا وترقيته، لكن علي أيضًا أن أفكر في نهاية العمر الافتراضي لجهازهم الحالي. هل نحن نخدم العميل وهل نخدم الكوكب في نهاية المطاف في عالم الاستهلاك هذا الذي نعيش فيه؟
