كشفت American Eagle Today (23 يوليو) عن شراكة مع الممثلة سيدني سويني لحملتها الخريفية بعنوان “Sydney Sweeney بنطلون جينز رائع”. يمثل هذا الجهد حملة DeniM Forveyor الأكثر تكلفة حتى الآن ، وصلت قبل موسم العودة إلى المدرسة-وهي فترة وصفتها CMO Craig Rommers بأنها Super Bowl for Jeans-وترى العلامة التجارية إلى تعظيم جهودها على الرغم من عدم اليقين الاقتصادي المستمر.
“لتكون قادرًا على الشراكة مع [Sweeney] في هذا ، يقول شيء ما ، وهو يقول شيئًا ما في بيئة تجزئة أكثر صعوبة هذا العام ، لا يزال النسر الأمريكي يضع رهانات كبيرة. “نحن ما زلنا سلطة الجينز ، خاصة بالنسبة للجنرال ز.”
“سيدني سويني لديها جينز رائع” يسلط الضوء على المنتج الأساسي لمتاجر التجزئة من خلال التنشيطات التي تمتد على وسائل التواصل الاجتماعي ، بما في ذلك تجربة Snapchat Try-On التي تعمل بالذكاء الاصطناعي ، والعروض البارزة خارج المنزل ، بما في ذلك الاستيلاء على المجال في لاس فيجاس و Billboard 3D في New York’s Times Square. لا تهدف شراكة Sweeney إلى مساعدة American Eagle فقط مع جمهور أوسع خلال موسم العودة إلى المدرسة ، ولكن أيضًا يشير إلى تطور متاجر التجزئة نحو نهج أكثر تنوعًا في أنماطه.
وقال برومرز: “لقد أظهرت سيدني أنه لا توجد سجادة حمراء ، ولا يوجد عرض أول ، ولا يوجد حدث ثقافي لا تبرز فيه ، ونريد أن يلعب جينزنا أيضًا دورًا في أن يكونوا على ما يرام في وضع غير رسمي ولكن يرتدي أيضًا مناسبة اجتماعية أكثر”.
سيتم عرض نهج أكثر ارتفاعًا من خلال النظرات ذات الأجزاء العالية التي تم إنشاؤها إلى جانب مولي ديكسون ، المصمم الخاص بـ Sweeney. عملت النجم أيضًا مع العلامة التجارية لإنشاء منتج محدود المدى ، وهو سيدني جان. بدأت المضايقون للحملة في الأسبوع الماضي عبر منشورات برية حول مدينة نيويورك التي قرأت “سيدني سويني لديها جينات رائعة” ، دون أي علامة تجارية أمريكية للنسر. سيتم تحديث المنشورات اليوم بمساعدة Stunt Learbles ، التي ستغير كلمة “الجينات” إلى “الجينز” وإضافة إيماءات إلى العلامة التجارية.
ستتبع مواضع OOH البارزة ، بما في ذلك لوحة إعلانات ثلاثية الأبعاد في Times Square والتي ستشمل Sweeney يلوح ويشير إلى المتفرجين بينما يرتدي ملابس All-Denim. قامت العلامة التجارية أيضًا بتصوير محتوى بزاوية 360 درجة لتنشيط في المجال حيث سيُرى Sweeney وهو يرتدي أزياء مماثلة أثناء ظهوره على الشاشة. سيكون من بين جهود OOH عبارة عن لوحات إعلانية إضافية في نيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو وبوسطن وأتلانتا وحافلة حول مدينة نيويورك.
سوف تتوسع Creative إلى القنوات الرقمية عبر تعديل ومحتوى محتوى “كما هو موضح في سيدني” القابلة للمتسرب عبر المنصات الاجتماعية والتجزئة. تقوم American Eagle أيضًا بإطلاق عدسة على Snapchat للسماح للمستخدمين بتجرب بنطلون جينز تقريبًا ، وسيستخدم مواضع إعلانية إضافية في التطبيق للمحتوى الذي سيحتوي على دردشة Sweeney حول الجينز.
الاستثمار في العلامة التجارية
وأوضح الممتلكون أن قرار الشراكة مع سويني كان استراتيجياً لأن العلامة التجارية تهدف إلى إثارة المستهلكين خلال فترة من المحتمل أن تتميز بالإنفاق الحذر. إنفاق العودة إلى المدرسة من المتوقع أن تصل إلى 30.9 مليار دولار هذا العامبانخفاض طفيف من 31.3 مليار دولار في عام 2024 ، وفقا للمسح السنوي لـ Deloitte لهذه المناسبة. في حين أن عدم اليقين الاقتصادي يمكن أن يدفع بعض المعلنين إلى الحد من الإنفاق على وسائل الإعلام ، إلا أن برومرز يعتبرون مثل هذه الاستثمارات ضرورية للبقاء ذوي الصلة ضد المنافسين ذوي الأسعار المنخفضة.
“من المحتمل أن تكون العلامة التجارية هي الأداة الأولى والأكثر أهمية التي يتعين علينا التنافس عليها بفعالية ضد Shein أو Amazon أو Walmart أو أيا كان ، وعندما تعلم أن العلامة التجارية هي واحدة من أهم أصولك ، عليك أن تستمر في التغذية [it]قال: “إجمالي إيرادات النسر الأمريكي الصافي انخفض بنسبة 5 ٪ على أساس سنوي في الربع الأول إلى 1.1 مليار دولار.
ومع ذلك ، هناك أمل لتجار التجزئة مثل American Eagle في موسم العودة إلى المدرسة ، حيث من المتوقع أن تكون الملابس هي الجزء الوحيد من الإنفاق الاستهلاكي لمشاهدة مكاسب على أساس سنوي ، لكل Deloitte. American Eagle ليس غريباً على ربط المشاهير ، حيث تعاونت سابقًا مع نجوم مثل Coco Gauff و Jenna Ortega. يجب استخدام الإستراتيجية بشكل ضئيل ، وفقًا للمصورين ، الذي يشرح “هناك وقت مناسب ومكان مناسب لاستخدام الموهبة المناسبة”.
في سويني ، المعروف بأدوار في سلسلة مثل “نشوة” و “The White Lotus” ، شهد American Eagle نجمًا قادرًا على رفع صورة الأزياء والمساعدة في تعزيز علاقته بجمهور أوسع. وأوضحت المصورين أن سويني ينتمي إلى Gen Z ، فإن نداءها يمتد على أجيال متعددة. على الرغم من استثمارها الضخم ، من المتوقع أن يعزز التعادل جهود العلامة التجارية للحفاظ على أهمية المستهلكين الأساسيين مع توسيع نطاق وصولها.
وقال برومرز: “ما تعلمناه أيضًا على طول الطريق هو أن تكاليف المواهب قد تصاعدت ، وأحيانًا يكون من المهم في الواقع وضع الرهانات الكبيرة وراء أكبر النجوم ، وعلى الرغم من أن هذه الاستثمارات تميل إلى أن تكون أعلى ، فإن الاسترداد يميل إلى أن يكون أعلى أيضًا”.
أصبح Sweeney شيئًا من المباراة التسويقية في الآونة الأخيرة ، حيث ظهر أيضًا في الحملات مؤخرًا للعلامات التجارية بما في ذلك الدكتور ستر و Baskin-Robbins. كجزء من حملة American Eagle’s ، أنشأ الثنائي سيدني جان ، الذي يحمل علامة الفراشة لترمز إلى الوعي بالعنف المنزلي. سويني من المقرر تصوير الملاكم المحترف السابق كريستي مارتن، التي قُتلت في عام 2010 على يد زوجها آنذاك ، في الدراما السيرة الذاتية القادمة “كريستي”. جميع العائدات من بيع سيدني جان ستستفيد من خط النص الأزمة.
كتاب اللعب التسويقي لـ Gen Z
عندما يتعلق الأمر باستراتيجية الإعلام ، غالبًا ما تكون عناصر OOH مفتاحًا لجهود American Eagle للوصول إلى Gen Z ، وبالتالي فهي جزء كبير من اللغز هذا الموسم. وقال الممتلكون ، إن الفوج الأصغر سنا تقبل مثل هذه الجهود ، طالما أن التنشيط يمتد إلى أبعد من متناول اليد والتردد لتبني الابتكار. في سياق مماثل ، تعاونت العلامة التجارية في وقت سابق من هذا الشهر مع Snapchat لتوزيع أكثر من 800 من مواقعها على خريطة Snap من خلال الأماكن التي تم الترويج لها ، مما يتيح للمستخدمين معرفة المزيد بسهولة عن المواقع الأقرب إليها.
وقال برومرز: “أي فرصة أن نتمكن من الوصول إلى إطار العقل الجغرافي أمر مهم”. “Gen Z خارج التسوق في العالم المادي ، لذلك أي شخص يعتقد أن كل ما يفعله هو التسوق داخل التطبيقات أو التسوق في تجارة الهاتف المحمول ، هذا ليس صحيحًا على الإطلاق.”
يمكن أن تكون استراتيجية الوسائط المتعمدة أكثر أهمية بالنسبة للعلامات التجارية هذا الموسم ، حيث من المحتمل أن يحتاج المستهلكون إلى دافع إضافي للانتقال من الاعتبار إلى الشراء ، كما تنبؤات الممتدة.
وقال برومرز: “أعتقد أن الصناعة ترى نمواً متواضعاً محتملاً خلال موسم العودة إلى المدرسة ، ولهذا السبب أعتقد أنه سيتعين علينا التنافس أكثر من أي وقت مضى لكسب مشاركة العقل وكسب حصة السوق التي نشعر أننا نستحقها”.
