فيما يلي مقالة ضيف كتبها برادلي كيفر، كبير مسؤولي الإيرادات في شركة Keen Decision Systems. الآراء هي خاصة بالمؤلف.
يبدو أن حملة وزارة العدل لإجبار Google على بيع Chrome أصبحت واحدة من أهم التطورات في مجال الإعلان الرقمي منذ سنوات. باعتباره البوابة الأساسية لمليارات من استعلامات البحث اليومية، يلعب Chrome دورًا مركزيًا في قدرة Google على السيطرة على التسويق عبر محركات البحث (SEM). إذا تم فصل كروم، فإن التداعيات يمكن أن تغير النظام البيئي الإعلاني بشكل أساسي، مما يجبر المسوقين على إعادة التفكير في كيفية إنفاقهم وأين ينفقون.
يأتي هذا في وقت يشهد فيه مشهد الإعلانات الرقمية تغيرًا مستمرًا بالفعل. من ارتفاع التكاليف في وسائل التواصل الاجتماعي إلى النمو السريع لشبكات الإعلام بالتجزئة، يبحر المعلنون في بحر من التغيير. إن الانهيار المحتمل للنظام البيئي لشركة Google يزيد من إلحاح المسوقين لتبني إستراتيجيات قابلة للتكيف تعتمد على البيانات.
عمود تحت الضغط
يمثل بحث Google أكثر من 14% من إجمالي الإنفاق على الوسائط، مما يجعله حجر الزاوية في استراتيجيات الإعلان الحديثة. بالنسبة للشركات الصغيرة، على وجه الخصوص، فهي أداة مهمة لتحفيز التحويلات في أسفل مسار التحويل.
تُظهر بياناتنا أن التسويق عبر محركات البحث (SEM) حقق باستمرار عائد استثمار أعلى من القنوات الرقمية الأخرى، مما عزز مكانته في الخطط الإعلامية. ومع ذلك، فقد جاءت هذه الهيمنة مصحوبة بتكاليف متزايدة باطراد. من عام 2021 إلى عام 2023، ارتفعت تكلفة النقرة على شبكة البحث (تكلفة النقرة) بشكل حاد، ولكن عام 2024 يمثل نقطة تحول، حيث يوفر الاستقرار مهلة ترحيب للمعلنين.
إذا تم بيع Chrome، فقد يؤدي ذلك إلى تعطيل التكامل المحكم الذي يجعل عروض SEM من Google فعالة للغاية. قد يحقق المنافسون مثل Bing تقدمًا، وقد تضطر العلامات التجارية إلى تنويع استراتيجيات التسويق عبر محركات البحث (SEM). بالنسبة للمسوقين الذين اعتمدوا بشكل كبير على بحث جوجل، قد يكون هذا التحول زلزاليًا.
شبكات وسائل الإعلام بالتجزئة تستعد للنمو
نظرًا لأن SEM تواجه اضطرابات محتملة، فإن شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) مثل Amazon وWalmart وTarget في وضع جيد يمكنها من استيعاب الدولارات الإعلانية النازحة. تتفوق هذه المنصات في ربط الإنفاق الإعلاني مباشرة بالمبيعات، وهي القدرة التي أصبحت ذات قيمة متزايدة في البيئة التي تركز على عائد الاستثمار اليوم.
- أمازون: في حين أن التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) الخاصة بأمازون تتناقص بشكل مطرد منذ عام 2021، إلا أن معدل الانخفاض يتباطأ (-7٪ في عام 2024). ومع ذلك، فإن حجمها وكفاءتها تجعلها من أفضل المنافسين للمعلنين الذين يبحثون عن بدائل لجوجل.
- وول مارت: برز Walmart Connect كلاعب رئيسي، حيث انخفضت التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 60% منذ عام 2022. وبحلول عام 2024، ستكون التكلفة لكل ألف ظهور الخاصة بـ Walmart أعلى بنسبة 8% فقط من تكلفة الألف ظهور الخاصة بأمازون، مما يجعلها خيارًا تنافسيًا للمعلنين المهتمين بالتكلفة.
- هدف: على الرغم من أن مخزون إعلانات Target لا يزال مرتفع الثمن، إلا أنه يستمر في جذب العلامات التجارية التي تركز على المواضع ذات القيمة العالية.
لا توفر شبكات وسائط البيع بالتجزئة مزايا من حيث التكلفة فحسب، بل توفر أيضًا مستوى من قابلية القياس الذي أصبح بالغ الأهمية بشكل متزايد حيث يواجه المسوقون ميزانيات أكثر صرامة وتوقعات أعلى للمساءلة.
ساحة معركة متطورة
بينما تتكيف وسائط البحث والبيع بالتجزئة مع التغييرات المحتملة، فإن مشهد وسائل التواصل الاجتماعي يمر بتحول خاص به. تخوض تيك توك وميتا معركة من أجل الهيمنة، ويضطر المسوقون إلى إعادة تقييم أولوياتهم مع ارتفاع التكاليف.
- تيك توك: تضاعف الإنفاق الإعلاني على TikTok ثلاث مرات منذ عام 2023، لكن التكلفة لكل ألف ظهور قفزت بنسبة مذهلة بلغت 50% في عام 2024. وفي حين أن مدى وصول TikTok ومشاركته لا يمكن إنكارهما، فإن هذه التكاليف المرتفعة قد تؤدي إلى إعاقة النمو إذا لم يواكب عائد الاستثمار الوتيرة.
- ميتا: تظل Meta (بما في ذلك Instagram) قوة مهيمنة في الإعلانات الاجتماعية، لكن حصتها من الإنفاق على الوسائط انخفضت قليلاً في عام 2024، لتعود إلى حوالي 8%. وكان ارتفاع التكلفة لكل ألف ظهور (+30% على أساس سنوي في عام 2023) أحد العوامل، على الرغم من استقرار التكاليف الآن.
- بينتريست: من بين المنصات الرئيسية، تتميز Pinterest بقدرتها على تحمل التكاليف، مع انخفاض التكلفة لكل ألف ظهور من 4.80 دولارًا إلى 2.87 دولارًا في عام 2024.
مع مواجهة TikTok للتدقيق التنظيمي في الولايات المتحدة، تقوم العلامات التجارية بالتحوط في رهاناتها. قد تشهد المنصات التي تتمتع بقدرات قياس راسخة، مثل Meta، اهتمامًا متجددًا، خاصة إذا استمرت تكاليف إعلانات TikTok في الارتفاع.
الإعلانات الآلية في حالة تغير مستمر
يمكن أيضًا أن تتأثر الإعلانات الآلية، وخاصة الإعلانات المصورة، بمبيعات Chrome. انخفضت التكلفة لكل ألف ظهور في البرامج الآلية بنسبة 30% تقريبًا منذ عام 2021، مما يجعلها خيارًا جذابًا بشكل متزايد للمعلنين. ومع ذلك، إذا أدى بيع Chrome إلى تعطيل كيفية عرض الإعلانات الآلية، فقد يجبر ذلك العلامات التجارية على إعادة التفكير في اعتمادها على شبكات عرض Google وشبكات YouTube.
قد تصبح المنصات البديلة مثل شبكات وسائط البيع بالتجزئة وعمليات الشراء المباشر أكثر جاذبية حيث يسعى المعلنون إلى قدر أكبر من التحكم والشفافية في استراتيجياتهم البرمجية.
عالم ما بعد الكروم؟
يؤكد البيع المحتمل لمتصفح Chrome على حاجة المسوقين إلى تبني استراتيجيات مرنة تعتمد على البيانات. نحن نرى هذه اللحظة كفرصة للعلامات التجارية لإعادة التفكير في نهجها واحتضان إمكانيات جديدة.
تشمل الاعتبارات الرئيسية ما يلي:
- تنويع: يجب على المعلنين تقييم المكان الذي يخصصون فيه الميزانيات وتحديد الفرص لتقليل الاعتماد على أي منصة واحدة.
- تركيز عائد الاستثمار: ستكتسب المنصات التي تتمتع بقدرات قياس مثبتة، مثل شبكات وسائط البيع بالتجزئة، أهمية عندما يعطي المسوقون الأولوية للمساءلة.
- القدرة على التكيف: ستكون القدرة على الدوران بسرعة أمرًا بالغ الأهمية مع استمرار تطور المشهد. يمكن لأدوات نمذجة المزيج التسويقي (MMM) مساعدة العلامات التجارية على محاكاة السيناريوهات وتحسين الإنفاق عبر القنوات.
الطريق أمامنا
إن بيع متصفح Chrome لديه القدرة على إعادة تشكيل الإعلانات الرقمية بطرق عميقة. وفي حين أن هذا الاضطراب قد يخلق تحديات، فإنه يوفر أيضًا فرصًا للابتكار والنمو. العلامات التجارية التي تتبنى التغيير، وتستفيد من الرؤى المستندة إلى البيانات، وتستثمر في استراتيجيات عبر القنوات، ستكون في وضع أفضل للازدهار في هذا العصر الجديد.
التغيير قادم – هل أنت مستعد؟
