لقد مرت ثلاث سنوات تقريبًا منذ أن تولت مارجريت جوبلينج زمام الأمور في NatWest بصفتها كبير مسؤولي التسويق في المجموعة المصرفية. في هذا الوقت ، قامت بإصلاح الطريقة التي يتجه بها العمل نحو التسويق ، معلنةً حقبة جديدة للشركة واتخاذ بعض القرارات المهمة على طول الطريق.
لإعادة إشعال العلامة التجارية NatWest ، جلبت Jobling الغرض إلى الشركة من خلال تقديم منصة علامتها التجارية طويلة الأجل ، “Tomorrow Begins Today” والتي أثبتت نجاحها حتى الآن ، بعد أن عززت الاهتمام وحققت نتائج مالية قوية.
إنها منصة أنشأتها لتستمر في المستقبل المنظور لأنها تعتقد أن “الاتساق أقل من قيمته”. لدرجة أنها أخبرت رئيسها أنه “إذا تركت حافلة لأي سبب أو وقعت تحت حافلة ، فلا تغير الحملة الإعلانية ، في سبيل الله”.
وأضافت: “لم يقتل أحد جرو أندريكس بعد ستة أشهر”.
قد يكون التفكير إلى الأمام أكثر من اللازم سمة قاتلة للمسوقين ، الذين يقضون وقتًا أطول بكثير عن قرب وشخصي مع إعلاناتهم واتصالاتهم أكثر من أي عميل مستهدف. “بصفتنا جهات تسويق ، نشعر بالملل” ، قالت ، متحدثة في قمة القيادة في أسبوع التسويق الأسبوع الماضي. “نحن لا نفعل الاتساق.”
قد يمثل الحصول على C-suite مع بناء العلامة التجارية على المدى الطويل والحصول على موافقة على الاستثمار تحديًا ، لذلك نصحت جهات التسويق بعدم “الظهور في الحديث عن مقاييس العلامة التجارية والعلامة التجارية [as] ربما تتحدث لغة مختلفة “. بدلاً من ذلك ، تعتقد Jobling أن المسوقين بحاجة إلى “الاقتراب” من شركاء الأعمال. بصفتها رئيس قسم التسويق في NatWest ، أقامت بسرعة علاقات مع الفرق الأخرى.
“أولاً ، أود أن أقول ، ابحث عن صديق مالي يمكنه حرفياً إرشادك خلال الأرباح والخسائر” ، كما أخبرت المسوقين المجمعين. “يجب أن تكون قادرًا على فهم ذلك.”
مارجريت جوبلينج من NatWest حول نجاحها في تحقيق التوازن بين غرضها وأرباحها تنقسم أعمال NatWest إلى ثلاثة أقسام ، لكل منها مديرها التنفيذي الخاص. قالت: “تحتاج أساسًا إلى تمييز الرؤساء التنفيذيين من شخص إلى آخر والاقتراب حقًا من أولوياتهم” ، مشددة على مدى أهمية وضعهم في الجانب وإظهار كيف يقود التسويق نتائج الأعمال.
وأضافت: “إنهم لا يعرفون ما يفعله التسويق حقًا” ، مشجعة المسوقين على إظهار كيفية عمله للمديرين التنفيذيين وأين تظهر الأموال التي يتم إنفاقها في منطقة ما في مكان آخر في النتائج.
قالت Jobling ، أفضل مسوق للعام 2022 في Marketing Week ، إنها ساعدت في أن يكون اثنان من الرؤساء التنفيذيين الثلاثة في NatWest جديدين أيضًا في العمل عند انضمامها ، وبالتالي كان لديها منظور خارجي يمكن أن يكون لا يقدر بثمن عند تحليل علامة تجارية.
التسويق ليس جزيرة
عملت Jobling أيضًا على تحقيق المزيد من التوافق مع فريق التسويق ومساعدته على الاندماج بشكل أفضل مع بقية الأعمال منذ انضمامها.
في لقاءاتها المبكرة مع المديرين التنفيذيين للمجموعة ، قالوا لها “التسويق جزيرة” – شعرت أنها منفصلة عن الشركة. ليس هذا فقط ، ولكن داخل الوظيفة ، اكتشفت انقسامات داخل الفريق.
قالت: “كان قسمي يتقاتل مع بعضه البعض ، والعلامة التجارية لم تتحدث عن الأداء ، والأداء لا يتحدث عن العلامة التجارية”. اعتبر Jobling هذا على أنه “مجنون”.
وأضافت: “لقد قمت بإعادة تعيين كاملة”. وقد نجحت. كانت أفضل الكلاب في NatWest منفتحة عليها و “فجأة شعرت أنها كذلك [the rest of the business] كان هناك شخص ما على الطاولة يستمع إليهم “.
إذا كان هناك أشخاص مثلك ، فمن المرجح أن يلتقطوا الهاتف ويسامحونك عندما تخطئ.
مارجريت جوبلينج ، نات ويست
قام Jobling أيضًا بترشيد عدد الشراكات والرعاية التي تتمتع بها العلامة التجارية ، قائلاً: “هناك اعتقاد خاطئ كبير في مجال الأعمال أن تفعل 50 شيئًا وتحصل على 50 نتيجة ، لكن رصاصة واحدة أفضل من 30 صغيرة.”
في عملية إعادة تعيين وظيفة التسويق في NatWest ، غادر حوالي 15٪ من الفريق. عندما يتعلق الأمر بالحصول على الدعم للتغييرات التي يتم تنفيذها ، أوضح Jobling أن حوالي 15٪ كانوا “مؤهلين تمامًا لذلك” ، و 15٪ لم يكونوا كذلك ، مع وجود مجموعة أكثر حيادًا في الوسط.
تنصح Jobling المسوقين الذين يتطلعون إلى إجراء تغييرات بالتركيز على جعل أولئك الموجودين جنبًا إلى جنب منذ البداية ليكونوا قادة المشجعين. قالت: “احصل على تحالفك” ، حيث سيتمكن الأشخاص الإيجابيون من جلب أولئك الذين هم في المنتصف. في ذلك الوقت ، أخبرت إحدى قادة NatWest جوبلينج بأنها شعرت بأنها “تعرضت للرمي في الغسالة” ، ومع ذلك ، فإن هذا الشخص هو الآن أحد “أكبر المدافعين” عن كيفية إنجاز NatWest للأمور.
دروس مهنية
عندما سئل عن إدارة علاقات الوكالة الرئيسية ، قال Jobling “إذا عاملتهم كمورد ، فستحصل على علاقة مورّد”. ومع ذلك ، إذا تعامل المسوقون مع وكالاتهم كشركاء ، فسيحصلون على شراكة.
عند العمل مع الوكالات ، تركز Jobling على معرفة كيف يمكن للجانبين حل المشكلات “معًا”. وأضافت أن من المهم أيضًا التأكد من أن الوكالات ليست “خائفة من الإطاحة بها” في أي وقت.
توجت مارغريت جوبلينج من NatWest بلقب أفضل مسوق لهذا العام ، كما انعكست جوبلنج أيضًا على حياتها المهنية حتى الآن والدروس التي تعلمتها. قالت: “أعتقد بالتأكيد أنها ماراثون ، وليست عدوًا سريعًا”. وأضافت: “كنت في عجلة من أمري” ، مشيرة إلى أنها في الواقع “أكثر استرخاء” الآن.
المهارات التي يحتاجها المسوقون اليوم يمكن أن تكون قضية خلافية. ولكن بالنسبة إلى Jobling ، فإن المهارات هي التي “تجعلك تنطلق إلى طاولة المفاوضات” ، في حين أنها “معدل الذكاء والقدرة على بناء العلاقات للمسوق [that] يؤدي إلى النتائج “، مضيفًا أن جهات التسويق بحاجة إلى وضع قيمة على كليهما.
واختتمت حديثها قائلة: “إذا كان الناس مثلك ، فمن المرجح أن يلتقطوا الهاتف ويسامحونك عندما تخطئ”.
