المقال التالي هو مقال للضيف بول فرامبتون، رئيس شركة الاستشارات التسويقية CvE. الآراء الواردة في المقال هي آراء المؤلف الشخصية.
هل تحل وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة جميع مشاكل القياس؟ ليس تمامًا ــ ليس اليوم على الأقل. لا شك أن أحد الأسباب الرئيسية وراء صعود وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة كان عدم اليقين بشأن إلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة. وعلى الرغم من قرار جوجل الأخير بالاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة وخططها لجعل أدوات التتبع اختيارية، لا يزال هناك تحول كبير في كيفية شراء غالبية الوسائط الرقمية التي تؤثر على القياس والاستهداف. إن صعود معرفات الطرف الأول والبيانات، وخاصة عند دمجها مع سجلات الشراء المعاملاتية، يقدم وعدًا بقياس الحلقة المغلقة. ومع ذلك، هناك كل من المبالغة والحداثة في الواقع.
ولكي نفهم مدى قربنا من النيرفانا، يتعين علينا أولاً أن نتأمل النتائج المثالية التي ترغب في تحقيقها العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة. إن العلامات التجارية الأكثر تطوراً للسلع الاستهلاكية المعبأة ومنتجات التجميل تتطور بسرعة نحو توقع قياس الارتفاع التدريجي للإنفاق على وسائل الإعلام بالتجزئة. وحتى الآن، تحولت معظم ميزانيات وسائل الإعلام بالتجزئة من أوعية الميزانية الحالية (سواء كانت تسويق المتسوقين أو التسويق القائم على الأداء)، لذا فإن ما يهم هو النزاهة وراء ما إذا كان هذا التحول في الاستثمار يعمل الآن بشكل أكثر فعالية.
إذا توقفنا وتأملنا سلوك المتسوقين، فسنعرف أن معظم المبيعات تتم داخل المتاجر بالنسبة لمعظم تجار التجزئة متعددي القنوات، وبالتالي يصبح من الضروري تتبع القيمة النسبية لكل نقطة اتصال في مكان الشراء النهائي. لسنوات، كان لدينا قياس منعزل للقنوات التقليدية مقابل القنوات الرقمية؛ حيث تتحيز نماذج مزيج التسويق نحو البث، وتتحيز الوسائط عالية الانتشار والتحليلات الرقمية نحو اللمسة الأخيرة. يوفر دمج الملف الشخصي وتاريخ الشراء في بيانات تجار التجزئة فرصة فريدة لبناء أنظمة القياس، والتي تأخذ في الاعتبار جميع نقاط الاتصال والمشتريات عبر الفئات ومواقع الشراء، ومع ذلك، نظرًا لأن هذا موجود اليوم فقط داخل كل تاجر تجزئة، فإننا في الأساس ننشئ مجموعة من الحدائق المسورة الجديدة.
تسعى العلامة التجارية في نهاية المطاف إلى فهم تأثير الهالة الذي تتركه استثماراتها عبر تجار التجزئة ونقاط الاتصال ومواقع الشراء. بالإضافة إلى ذلك، فإن ملفات تعريف سلوك عملاء التجزئة غنية من منظور المعاملات، ولكنها أقل ثراءً عندما يتعلق الأمر بأسلوب الحياة والنشاط الرقمي اليومي مثل استهلاك المحتوى.
باختصار، ما تطلبه العلامات التجارية من قياس هو القدرة على:
- تطوير تخطيط جمهور أكثر تطوراً مع نمط الحياة وسلوك الشراء
- قياس الزيادة التدريجية في المبيعات من إنفاق وسائل الإعلام الرقمية للبيع بالتجزئة بدقة
- تحديد المزيج الأمثل من نقاط الاتصال التقليدية للمتسوقين والتجارة والرقمية
- تحديد الاستثمار الأمثل لكل شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة
- احصل على المقاييس الصحيحة لتكون قادرًا على تحسين الاستثمار أثناء الرحلة
- فهم أفضل لقيمة العمر عبر الفئات
إن هذه القدرات متاحة بشكل متزايد في السوق، ولكنها متاحة فقط للعلامات التجارية الأكبر حجمًا. والمعايير حول ما وكيف يمكن لتجار التجزئة المختلفة حل هذه التحديات مختلطة للغاية. لقد تحولت منصة مثل Circana، التي توحد بيانات الولاء جنبًا إلى جنب مع رؤى التسعير والعروض الترويجية، لتوفير كل من القدرة على تخطيط الجمهور ورفع الهالة عبر تجار التجزئة المتعددين. وهذا يقترب من حل نطاق الطلبات التي تواجهها العلامات التجارية، ولكن حفنة فقط من تجار التجزئة يستفيدون من ذلك على مستوى العالم. كما أن نظام التشغيل الناشئ اليوم يفضل تجار التجزئة الأكبر حجمًا، مما يجعل السوق المتوسطة والطويلة أضعف عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى البيانات والرؤى.
مستقبل القياس
حتى مع التحديث الأخير الذي أجرته جوجل، لا يزال من الضروري مواصلة تحديد واختبار الحلول البديلة لضمان فعالية استراتيجيات القياس. وهذه لحظة مناسبة لاكتساب فهم كامل للحلول المتاحة لتجار التجزئة، خاصة وأن بيانات التجزئة أثبتت قيمتها في قرارات الشراء لدى المستهلكين مع دمج القدرة على قياس ما ينجح أو لا ينجح. سيتطلب مستقبل المشهد الإعلاني حلول هوية متعددة، مثل خرائط الهوية، وذلك بفضل طبيعتها للعثور على إعلانات وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة وتقديمها للعملاء والعملاء المحتملين وربط التعرض لتمكين القياس.
إن البيانات التي يتم الحصول عليها من الطرف الأول تشكل نقطة بداية رائعة، ولكن توصيل البيانات من مزودي خدمات البيانات للإعلانات خارج الموقع سوف يتدهور مقارنة بحلول اليوم المعتمدة على ملفات تعريف الارتباط. وفي حين يراهن الكثيرون على الهوية الفريدة، هناك عدد كبير من اللاعبين الجدد الذين يعملون على حل هذه المشكلة، بما في ذلك مايكروسوفت، وإكسبيريان، وبريدج، والتي تتحدى بعض الحرس القديم للهوية مثل ليفيرامب وإبسيلون. وتدعم بعض قنوات الوسائط التجارية عدم استخدام ملفات تعريف الارتباط، وبعضها لا يدعمها اليوم، لذا لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به لضمان دقة الوصول إلى ملفات تعريف الارتباط وقياس الأداء الحقيقي ليكون مجالًا متساويًا.
مع تنوع تجار التجزئة وشبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة في جميع أنحاء أمريكا الشمالية (الوطنية مقابل الإقليمية، والمتاجر بالكامل مقابل التجارة الإلكترونية بالكامل، والمتخصصة مقابل الطويلة الأمد)، لا ينبغي لنا أن نتوقع أن نصل إلى النيرفانا المذكورة أعلاه في أي وقت قريب، وخاصة لأن العلامات التجارية المختلفة سيكون لها علاقات استراتيجية مختلفة مع تجار التجزئة المختلفين الذين يهمونهم.
ومع ذلك، يمكننا، كصناعة، أن نبدأ في العمل نحو تحقيق بعض المبادئ المشتركة، والتي تم توضيح بعضها أدناه:
- تحكم في ما يمكنك التحكم فيه وما يهمك: في نظام بيئي معقد لوسائل البيع بالتجزئة يمتد عبر الإنترنت وخارجه، من المستحيل التحكم في كل متغير. ركز على البدء بمخرجات مرنة تسمح بالاستجابة السريعة للتغييرات الضرورية والتكرار من هناك.
- “إن البيانات المثالية” مجرد وهم: فالبيانات الخالية من العيوب لا وجود لها على الإطلاق. لذا، عليك أن تخوض هذه التجربة وأنت متيقظ وتبحث عن شركاء على استعداد للقيام بنفس الشيء.
- ارتقِ بتفكيرك: إن الضياع في عالم الإعلام وتكنولوجيا الإعلان يمنعك من التركيز على ما يهم حقًا، وهو تجربة عملاء سلسة. إن القيمة الحقيقية تكمن في الاتصالات ذات الصلة والمناسبة مع المتسوقين والتي تبني علاقات طويلة الأمد بين المستهلك والعلامة التجارية والتاجر.
- فكر فيما هو أبعد من عملية الشراء الفورية للمنتج: هناك قيمة كبيرة في ربط رؤى الجمهور بعملية الشراء، ولكن القيمة الحقيقية تكمن في قياس القيمة مدى الحياة والحصة النسبية في السوق للتاجر والعلامة التجارية. املأ الفجوات من خلال شراكة البيانات.
- التركيز على المقاييس الملائمة للغرض: لا يهتم المدير المالي ومجلس الإدارة إلا بالمقاييس عالية المستوى المتعلقة بالحصة والهامش. ومع ذلك، هناك مقاييس غنية داخل المنصة لتوجيه التحسين، ولكن لا تخلط بينها وبين المحركات التجارية.
مع وجود أكثر من 100 شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة اليوم، فإن التوحيد القياسي سوف يستغرق بعض الوقت. إن بعض سحر وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة يكمن في القيمة الفريدة التي يمكن أن يخلقها بائع التجزئة في السوق المتوسطة، ومع ذلك، لبناء الثقة في استدامة الصناعة، يجب على الصناعة أن تحل معًا تحدي القياس. تحتاج العلامات التجارية إلى تبرير عائد الاستثمار الذي سيحققه تحويل أو إضافة الاستثمار إلى هذا المجال لأصحاب المصلحة الماليين.
إن القياس الدقيق يحدد أسعار السوق. واليوم، لدينا أسعار مبالغ فيها بسبب الافتقار إلى التوحيد القياسي والقياس غير الناضج. وفي الأشهر الثمانية عشر المقبلة، سيؤدي الطلب المتزايد من العلامات التجارية على أدلة أكبر على الزيادة التدريجية والشفافية، إلى جانب الضغط النزولي على CPM، إلى فرض قدر أكبر من المساءلة والتعاون بين شبكات الوسائط المتعددة للبيع بالتجزئة. وإذا تمكنت أكبر شركات التجزئة من التعاون والعمل مع IAB وMRC لإعطاء الأولوية لحل القياس، فسيضمن هذا الاستدامة لهذه الصناعة غير الناضجة. وبالنسبة للجميع، يجب أن ينصب التركيز على ترقية المواهب والأدوات التكنولوجية الموجودة داخل بائع التجزئة/الوكالة وتحسين إمكانية الوصول وقابلية التوسع للعلامات التجارية من جميع الأحجام.
