مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
في مطلع الألفية، صنع شاي بريسك المثلج بعضًا من أكثر الإعلانات التي لا تنسى في تلك الحقبة من خلال إحياء الوجوه الشهيرة – بما في ذلك أمثال إلفيس وفرانك سيناترا وحتى روكي بالبوا – وليس من خلال الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر (كان هذا لفترة طويلة قبل التزييف العميق)، ولكن مع استخدام الدمى الطينية.
تمت إدارة العلامة التجارية كجزء من مشروع مشترك تأسس عام 1991 بين شركتي PepsiCo وUnilever، واستمتعت كثيرًا بدمىها في الإعلانات التي استخدمت Brisk لجلب صدمة من اللون الأزرق إلى المشاهد بالأبيض والأسود. كانت الإعلانات شائعة جدًا ومنتشرة لدرجة أن Brisk قام في عام 2002 بعرض إعلان Super Bowl الذي اتخذ منهجًا ميتا لطرد الشخصيات ذات الحجم الصغير وتقاعدها.
بعد عودة قصيرة في عام 2011 والتي ضمت Ozzy Osbourne و Danny Trejo وموقع Super Bowl من بطولة Eminem، جفت دمى الطين … حتى هذا الشهر، عندما أعاد Brisk التكتيك الكلاسيكي لحملة جديدة تضم نجم الراب Doja Cat الذي يتطلع إلى الاحتفال بالإبداع والتعبير عن الذات.
تم إطلاق الحملة في 10 سبتمبر، وستستمر حتى 15 ديسمبر على القنوات الاجتماعية، بما في ذلك TikTok وMeta وSnapchat وYouTube، وسيتم البث عبر Vevo وTwitch وRoku والمزيد لكل علامة تجارية. ولعل من المدهش أن دوجا هي أول فنانة يتم تقديمها بالطين لحملة Brisk.
قالت جولي راهيجا بيريرا، المدير العام ونائب الرئيس: “هذا هو أكبر إطلاق لنا منذ أكثر من عقد من الزمن، لذلك أردنا أن نتشارك مع شخص جريء مثلنا وأن ندفع عملية الطين إلى الأمام بطريقة جديدة تمامًا لجيل جديد تمامًا”. رئيس شراكة بيبسي ليبتون في أمريكا الشمالية.
إعادة تشغيل للجيل Z
توفر إعلانات Brisk الأصلية ذكريات جميلة لجمهور الجيل X وجيل الألفية الذين شاهدوها خلال ذروة حياتهم. ولكن نظرًا لأن الجيل Z أصبح بشكل متزايد محط اهتمام معظم المسوقين، فقد تسللت نافذة الحنين إلى الماضي من الثمانينيات إلى التسعينيات والآن إلى عصر Y2K. تسمح إعادة الصلصال لبريسك بالوصول إلى كلا المجموعتين.
وقالت راهيجا بيريرا: “لقد سيطر هذا الأسلوب على الثقافة ويظل واحدًا من أكثر حملاتنا تميزًا وتذكرًا حتى الآن”. “إننا نعيد إشعال الحنين إلى الماضي لدى المشجعين القدامى، بينما نقوم أيضًا بإشراك جيل جديد بالكامل. ومع تزايد ميل الجيل Z إلى الحنين إلى الماضي، فقد بدا الأمر حقًا وكأنه الوقت المثالي للنظر إلى إعادة التشغيل هذه.
يبدأ مقطع “That’s Cold” الذي تبلغ مدته 20 ثانية مع Doja Cat وصديق في مكان شاعري، ولكن بمجرد أن يرفض الصديق طلب Doja للحصول على رشفة من Brisk، ينكسر السلام على شكل دب جائع. في إشارة إلى إعلانات Brisk السابقة، تتحول عيون Doja (وهالة) إلى اللون الأزرق عندما تغني أغنيتها “Demons” وتجمع بطريقة سحرية غابة Voltron التي تنقذ علبة Brisk – وليس صديقتها السابقة – من هجوم الدب.
قال إسحاق سيلفر غليت، المدير الإبداعي التنفيذي في VaynerMedia، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “هناك حنين مدمج في التنفيذ مباشرة مع عملية الصلصال، التي تواصل إرث Brisk، ولكن هناك أيضًا توتر جديد مدمج في حملتنا مع “هذا بارد”.” “تبدو هذه النغمة متوافقة تمامًا مع ما فعله بريسك في الماضي، ولكنها تحتوي على طبقات من التوتر تم إنشاؤها ليتردد صداها مع الجمهور.”
تهدف النغمة الجديدة الموجودة في “هذا بارد” إلى إعطاء جيل Z المتعاطف بشكل عام فرصة لوضع بوصلاتهم الأخلاقية القوية جانبًا لتحديد أولويات أنفسهم.
“[Gen Zers] قالت راهيجا بيريرا: “يميلون إلى النظر إلى مجموعة واسعة من وجهات النظر للتأكد من أنهم يتصرفون بشكل عادل، ولكن هذا قد يصيبهم بالشلل في بعض الأحيان”. “نحن نمنح الجيل Z الإذن الذي يتوقون إليه ليكونوا أنانيين بعض الشيء… من المهم حقًا أن نكون متناغمين مع الطريقة التي يفكر بها الجيل Z في حياتهم وعالمهم.”
تطور المطالبات
جاءت إعلانات Brisk الأصلية أيضًا خلال فترة ذروة ثقافية للطين، حيث تركت “The Nightmare Before Christmas” و”Chicken Run” و”Wallace & Gromit” بصماتها على الشاشة الكبيرة، كما ارتقى فيلم “Celebrity Deathmatch” المتجاوز إلى مستوى بشاعةه. اللقب على قناة MTV. من قبيل الصدفة، كان مخرج فيلم “That’s Cold” Peter Sluszka يعمل على الفيلم الأخير عندما تم بث أولى مقاطع Brisk.
“فجأة، طغت حملة بريسك التي تم تنفيذها ببراعة على محاولاتنا الخاصة لرسم كاريكاتير المشاهير والحركة الديناميكية”. قال ليتل بلاك بوك. “لأكثر من عقدين من الزمن أردت أن أكون جزءًا من هذا التقليد الإبداعي.”
في حين أن تقنية الطين تحافظ على جاذبيتها التي تبعث على الحنين إلى الماضي، فقد تم تحسين هذه التقنية فعليًا: حيث تسمح الابتكارات في الطباعة ثلاثية الأبعاد لرسامي الرسوم المتحركة بإنشاء تعبيرات وجه أكثر دقة ودقة، في حين تعمل تقنية الكاميرا والتشغيل المحسنة على تبسيط سير العمل طوال عملية الإنتاج، كما قال سيلفر غليت. لكن الطين يظل ثابتًا في جوهره.
وقال المدير التنفيذي للوكالة: “على الرغم من تطور الأدوات، مما يمنحنا المزيد من الخيارات الإبداعية، إلا أن التقنية لا تزال هي نفسها في كثير من النواحي”. “تم نحت المخلوقات الحيوانية في الطين أو تشكيلها وصبها في السيليكون وما زال رسامو الرسوم المتحركة يصورون ويصورون كل زيادة مضنية. يكمن جمال تقنية إيقاف الحركة في أنه بغض النظر عن مدى تقدم الأدوات، فإن الحرفة البشرية لا تزال في المقدمة وفي المركز.
