مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
على مدى أجيال، تميزت الطفولة – حرفيًا – بمحتويات الصناديق الخضراء والصفراء الشهيرة من كرايولا عبر عدد لا يحصى من الرسومات ورسومات الشعار المبتكرة. بالنسبة لمعظم الناس، تتضاءل مجموعات الأعمال الفنية التي تم إنشاؤها خلال مرحلة الطفولة بمرور الوقت، وتتحول من باب الثلاجة إلى ملفات أصغر حجمًا ينقلها كل منزل.
إلا إذا كان الفن الخاص بك، كجزء من جهد بدأته كرايولا منذ 40 عامًا، يتم جمعه من قبل الشركة وعرضه في المتاحف والمعارض في جميع أنحاء البلاد وتم أرشفته في النهاية بواسطة العلامة التجارية للإمدادات الفنية. لقد فتحت كرايولا الخزائن لـ “حملة الإبداع“، وهي مبادرة تركز على تذكير المستهلكين بقوة وأهمية الإبداع في مرحلة الطفولة بجميع أشكاله.
وفي قلب الحملة يوجد “ابق مبدعًا”، وهو فيلم قصير مدته أكثر من ست دقائق ويجمع ثلاثة بالغين مع الفن الذي صنعوه في مرحلة الطفولة ويظهر كيف لعب الإبداع دورًا في حياتهم وساعدهم على التواصل مع الآخرين. الآخرين، سواء الآباء والأمهات والأطفال أو المعلمين. كان سرد هذه القصص بمثابة وسيلة رائعة لشركة Crayola للتواصل مع جمهور عريض من الآباء.
“لقد تحدثنا عن القصة، مثل Ghost of Christmas Past، حيث نعيد الآباء إلى الوراء ونجعلهم يشعرون بشكل عميق بما شعرت به عند العودة إلى مرحلة الطفولة والقيام بأعمال فنية كهذه، وتذكر ما شعرت به عندما يكون هناك أشخاص في حياتك وقال بريان إيدن، المدير الإبداعي التنفيذي في Dentsu Creative: “نحرص على رعاية هذا الإبداع”.
تم إنشاء حملة الإبداع بالشراكة مع Dentsu Creative، مع استراتيجية قيادة Dentsu X واستخدام نموذج One Dentsu الخاص بالشركة القابضة. وقد حصدت الحملة الاجتماعية والرقمية أكثر من مليوني مشاهدة للنشيد الكامل.
محادثة حول الإبداع
تم تقديم قلم تلوين كرايولا لأول مرة منذ أكثر من 120 عامًا، مما منح العلامة التجارية علاقة لا مثيل لها مع أجيال من المستهلكين كأداة للإبداع في مرحلة الطفولة. ولكن للوصول إلى المستهلكين المعاصرين، أراد المسوق إيجاد طريقة لرفع مستوى المحادثة حول الإبداع وأن يصبح شريكًا للآباء، خاصة في عالم مشحون بشكل متزايد. دخلت Crayola في شراكة مع معهد أبحاث Ad Council وقامت بالتحقيق في مواقف الآباء ومعتقداتهم وسلوكياتهم.
قالت فيكتوريا لوزانو: “ما تعلمناه هو أن الآباء يقدرون الإبداع تمامًا، ولكن هناك فرصة لتعزيز وسد الفجوات المعرفية المتعلقة بـ “السبب”، ومن ثم هناك فرصة حقيقية لمضاعفة التركيز على “الكيفية”.” ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في شركة كرايولا.
ومن هذه الرؤية، أرادت كرايولا إنشاء رسالة وحملة يمكنها بدء محادثة وتحريك الإبرة حول كيفية تحدث المجتمع عن الإبداع ورعايته للأطفال على أساس يومي. سعى شركاء وكالة كرايولا في Dentsu إلى تذكير الآباء بطفولتهم لتذكيرهم بإمكانية التغلب على العوائق التي تحول دون الإبداع.
قال إيدن: “لا يجب أن يكون الإبداع مخططًا بهذا الحجم، ومخططًا له”. “حتى مجرد لعب لعبة I Spy بين مقدمة محل البقالة والجزء الخلفي من السيارة – فهذا يغذي الإبداع لدى أطفالك. هناك لحظات إبداعية عفوية وصغيرة، في كل مكان، إذا كنت تنتبه وتشاهد للخروج من أجل ذلك.”
تصوير ردود أفعال حقيقية
وجدت Crayola وDentsu الكثير من اللحظات الصغيرة والمؤثرة من الإبداع والتواصل أثناء تصوير وإنتاج “Stay Creative”. وجد الفريق أشخاصًا شاركوا في برنامج كرايولا الفني على مر السنين، وقاموا بتصوير حياتهم اليومية قبل مشاركة الفن الأصلي الذي كان موجودًا في الأرشيف لعقود من الزمن.
قال لوزانو: “الأشخاص الذين وجدناهم والذين ظهروا في الفيلم لم يعرفوا موضوع الفيلم حتى وقت متأخر جدًا من العملية”. “لم يعرفوا ذلك إلا بعد أن كشف لهم الفن [about] كرايولا. الكثير من الردود التي تراها حقيقية وحقيقية بشكل لا يصدق.”
الإبداع في الفيلم القصير لا يكمن دائمًا في الرسم والتلوين بمنتجات كرايولا: أحيانًا يكون الطبخ مع العائلة، أو القفز على الترامبولين المغطى بالبالونات. الأطفال الذين صنعوا هذا الفن لم يصبحوا بالضرورة فنانين؛ أحدهما جراح يجب أن يكون مبدعًا في غرفة العمليات. تؤكد المجموعة الواسعة من التجارب على رسالة كرايولا.
وتابع لوزانو: “الجزء المهم هو أن الإبداع والتعبير الإبداعي عن الذات يمكّنك من بناء هذه المهارات الحياتية المهمة”. “يتعلق الأمر بالمهارات الأساسية التي يمكنك تطبيقها في كل ما تفعله في نهاية المطاف في الحياة. لقد شعرنا أنها طريقة قوية جدًا لإشراك وإلهام العديد من الآباء.”
“ابقَ مبدعًا” هي المرحلة الأولى من الحملة. تستفيد شركة Crayola الآن من وسائل التواصل الاجتماعي للعثور على المزيد من الأشخاص الذين توجد أعمالهم الفنية في أرشيفها حتى يتمكنوا في النهاية من رواية قصصهم؛ لقد تواصلت العلامة التجارية بالفعل مع شخصين إضافيين.
وقال إيدن: “كلما تمكنا من كشف المزيد من هذه القصص، كلما تمكنا من تحديد أبعاد ما يعنيه الإبداع فعليًا على مدار حياتنا”.
وتتطلع الحملة، مثل العديد من الجهود الأخيرة التي بذلها المسوقون الآخرون، إلى رسم خط في الرمال بين الإبداع البشري ومخرجات خوارزميات الذكاء الاصطناعي. أطفال اليوم هم مواطنون رقميون ومن المرجح أن يتفاعلوا مع المزيد من التكنولوجيا في المستقبل. بالنسبة لشركة كرايولا، تدور الحملة حول تحقيق التوازن بين الاثنين.
وقال لوزانو: “إن التكنولوجيا تساعد بشكل كبير في العديد من الطرق المختلفة، ولكن أعتقد أن الحيلة تكمن في عدم السماح لها بأن تحل محل الإبداع البشري الفطري”. “نريد فقط أن نكون قادرين على القيام بدورنا والمساعدة في نشر الرسالة.”
