مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
ظل الذكاء الاصطناعي على رأس جدول الأعمال في عوالم التسويق والإعلام والتكنولوجيا المتداخلة للعام الثاني على التوالي. في أدلاند، كانت نتائج تجارب الذكاء الاصطناعي مختلطة: بما في ذلك العلامات التجارية واجهت شركة Coca-Cola وToys R Us رد فعل عنيفًا لاستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنشاء الإعلانات، في حين أن عمالقة التكنولوجيا جوجل وآبل تعثرت عند الترويج لحالات الاستخدام للتكنولوجيا.
وبينما سارع المعلنون وخبراء التكنولوجيا إلى شرح ما يمكن أن يفعله الذكاء الاصطناعي، أظهرت لافاتزا ما يفصل البشرية عن أحدث التقنيات من خلال حملتها “المتعة تجعلنا بشرًا”.
إعلان مدته 90 ثانية يعرّف المشاهدين على Luigi، وهو روبوت يقدم القهوة يتم تنشيطه بواسطة ساعة ذكية في مكان ما بين الشخصية المميزة من “WALL-E” وEve من “The Wild Robot” لهذا العام. بعد يوم من التجول في المكتب وتقديم القهوة (مع الموسيقى التصويرية الهادئة لأغنية “Que Sera Sera”)، يأخذ لويجي رشفة واحدة من القهوة ويتصور حياة مختلفة: القيادة على طول الساحل الإيطالي، وصنع القلاع الرملية، والإيماء بيديه. في المتحف، أقرأ الجريدة في المقهى.
لكن حلم لويجي ينقطع عندما تتسبب القهوة في حدوث ماس كهربائي. أدخل زوجًا من المهندسين المفيدين: ستيف كاريل وجون كراسينسكي. يتم عرض نجوم “The Office” الذين تم لم شملهم في إعلانات إضافية مدتها 30 ثانية، مع مقاطع مختلفة من الإعلانات التي يتم عرضها عبر التلفزيون ومنصات التواصل الاجتماعي، حيث تتطلع Lavazza إلى ترسيخ نفسها كعلامة تجارية عالمية ذات هوية إيطالية.
قال كارلو كولبو، مدير الاتصالات التسويقية ومدير العلامة التجارية لمجموعة لافاتزا: “لقد توصلنا إلى فكرة المتعة كسمة”. “إنها فكرة عالمية، ولكنها لا تزال مفهومة إلى حد كبير ومرتبطة بأسلوب الحياة الإيطالي.”
ولإظهار متعة الحياة الحلوة – عبر الأزياء والتصميم وفن الطهي والتراث – بحثت العلامة التجارية عن نهج جذاب ومثير للدهشة وهبطت على الذكاء الاصطناعي الذي يجسده الروبوت الذي يتوق بشدة إلى التجارب البشرية. يوازن الحلم بين الأفكار الرجعية والمستقبلية، والعواطف الدافئة ولمسة من السخرية، من بين تجاورات أخرى.
“يعتمد هذا المفهوم على هذا التوتر الكبير بين الذكاء الاصطناعي والمتعة. وقال كولبو: “ثم أضفنا توترات إضافية، مثل الماضي والمستقبل، مثل لويجي كونه اسم مؤسسنا والروبوت”. “إنه ليس عدونا، بل في النهاية نحن”.
أيقونات عالمية، التركيز على الولايات المتحدة
بينما يكون لويجي هو محور التركيز، تنتهي بقعة البطل بتسديدة مزدوجة من قوة النجم على شكل كاريل وكراسينسكي. يتناقض هذا النهج مع ميل الإعلانات التي يعتمدها المشاهير إلى الظهور بوجوه مألوفة، مما قد يمنح الإعلانات فرصة أفضل للاختراق.
“إنهم يعززون [the story]قال كولبو: “بدلاً من امتلاكها”. “كلاهما يجلبان مستوى من الإنسانية والرقي المرح وهو أمر ليس من السهل العثور عليه هناك.”
لتركيز الإعلانات على قهوة لافاتزا وشخصية الروبوت، اعتمدت العلامة التجارية على الصداقة الحقيقية والكيمياء الطبيعية بين كاريل وكراسنسكي، بدلاً من جعلهم يلعبون شخصيات أو يشيرون إلى أدوارهم من “المكتب” (كما كان الحال بالنسبة للعديد من الإعلانات يضم النجوم المشاركين السابقين).
قال كولبو: “لقد طلبنا منهم أن يكونوا على طبيعتهم”. “خلال المناقشات مع كل من ستيف وجون، كان من المهم جدًا جدًا تحديد العلاقة والشراكة بأكملها معهم بهذه الطريقة.”
أوضح دانييل فوتي، نائب رئيس التسويق لأمريكا الشمالية في مجموعة لافاتزا، أنه بينما تتطلع لافاتزا إلى ترسيخ نفسها في السوق الأمريكية، كان وجود اثنين من نجوم هوليوود المعروفين في البلاد بمثابة “بنغو”. لكن شراكة المشاهير ليست سوى جزء من استراتيجية الشركة.
وأوضح المسؤول التنفيذي: “أولاً وقبل كل شيء… نتحدث دائمًا عن روحنا الإيطالية – وقد تم ذلك من خلال الحملة”. “الشيء الثاني هو في الواقع تمرير الرسالة ذات الصلة بالمستهلك. نريد أن نقترب منهم، ونتحدث إلى الأشخاص المناسبين، بالرسالة الصحيحة، حتى نتمكن من التواصل معهم.
التواصل أثناء تناول فنجان من القهوة: ما الذي يمكن أن يكون أكثر إنسانية من ذلك؟
