لقد زعمت وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة أنها القناة الأسرع نموًا في المجال الرقمي، حيث تعمل كمغناطيس لجذب أموال الإعلانات من العلامات التجارية التي تواجه فقدان الإشارة وتتجه نحو التسويق القائم على الأداء. وكان السرد عبارة عن نمو لاهث، حيث يتفاخر تجار التجزئة بمكاسب هائلة من رهاناتهم على بيع الإعلانات التي تعتمد على بيانات العملاء. والآن يأتي الجزء الصعب.
في هذا العام، يتحول التركيز بالنسبة لشبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة من الإعلان في الموقع ــ إدارة الحملات على الأصول التي يمتلكها بائع التجزئة، مثل موقع الويب ــ إلى العالم خارج الموقع، في مجالات مثل التلفزيون المتصل (CTV)، والبرامج الاجتماعية والويب المفتوح. ويرى المسؤولون التنفيذيون في شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة أن الإعلان خارج الموقع بمثابة ضربة قوية إلى الدوريات الكبرى، وفرصة لإثبات أن قوة البيانات الخاصة بهم يمكن أن تمتد إلى ما هو أبعد من تجارة التجزئة لإعادة تشكيل المشهد الرقمي الأوسع.
قال علي ميلر، نائب رئيس منتجات الإعلانات في Instacart، التي تعمل مع منصات مثل Google وRoku وNBCUniversal: “أعتقد أنه توسع حقيقي في القيمة المقترحة التي يمكن أن توفرها وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة”.
ولكن المخاطر التي تواجه شبكات وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة والتي تسعى إلى توسيع جاذبيتها قد تكون كبيرة. وبدون وجود الضمانات المناسبة، قد ينتهي الأمر بتجار التجزئة إلى المساهمة في مشاكل الشفافية البرمجية. والأسوأ من ذلك، أن الشبكات الفردية قد تقوض اقتراح القيمة الخاص بها للمعلنين في وقت حيث يصبح التميز في مواجهة المنافسة المتزايدة أمراً بالغ الأهمية.
في الوقت الحالي، يبدو أن المعلنين والناشرين يقبلون على هذا الأمر. فمن المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني على وسائل البيع بالتجزئة البرمجية خارج الموقع إلى 20 مليار دولار هذا العام، وهي قفزة هائلة مقارنة بـ 7.5 مليار دولار المسجلة في عام 2023، وفقًا لشركة Advertiser Perceptions للأبحاث. وترتبط شركات الإعلام العملاقة مثل ديزني ببعض أكبر شبكات وسائل البيع بالتجزئة لتحسين دقة حملات التلفزيون المتصل بالإنترنت حيث يعطي المشترون الأولوية لقيادة نتائج الأعمال على مقاييس الفيديو المعتادة مثل الوصول والتردد.
ولكن الضغوط التي تدعم هذا الاتجاه، بما في ذلك الضغوط على العرض، تقترب شبكات الوسائط التجارية الناضجة من الحد الأقصى لعدد الإعلانات التي يمكنها تشغيلها في الموقع دون الإضرار بتجربة المستخدم. وعلى الجانب الآخر، لا تستطيع الشبكات الناشئة المنافسة بشكل جيد عندما يتعلق الأمر بالمخزون في الموقع، مما يضعها في وضع غير مؤاتٍ بدون رافعات خارجية.
قالت نيكول بيرين، نائب الرئيس الأول لذكاء الأعمال في شركة Advertiser Perceptions: “إن أحد أكبر العوامل الدافعة وراء توسع الأنشطة خارج العقار وتوسعها بشكل أسرع هو أن المخزون محدود داخل العقار. إنه في الأساس غير محدود خارج العقار”.
من غير المرجح أن يؤدي تراجع جوجل عن إلغاء ملفات تعريف الارتباط إلى تثبيط الرغبة في وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة، حيث يتولى مديرو التسويق مهمة جعل إعلاناتهم أكثر أداءً. ومن ثم، فإن العمل خارج الموقع يمثل فرصة مربحة، ولكنها تختلف اختلافًا كبيرًا في الاعتبارات المالية والخصوصية وجودة الإعلان.
“في أفضل حالاتها، [offsite] قال نيكولاس وارد، المؤسس المشارك ورئيس شركة كودي للتكنولوجيا الإعلانية: “إن هذا يمثل في الواقع وعدًا بتوسيع النطاق والأداء. وفي أسوأ الأحوال، يمكن بيع البيانات وإعادة بيعها من عملاء موثوق بهم، وينتهي بها الأمر على مواقع Made For Advertising”.
“يا إلهي، أين إمداداتي؟”
وتشهد الأنشطة خارج الموقع ارتفاعًا مع توقع تباطؤ معدل النمو الإجمالي لوسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة. ومن المتوقع أن ينمو الإنفاق الإعلاني على القناة بنسبة 10.6% في عام 2025، وهو انخفاض بنحو ثلاث نقاط مئوية مقارنة بعام 2024، مع بدء استنفاد ميزانيات التجارة، وفقًا لـ WARC.
وقال وارد: “نحن نقترب من نهاية مرحلة انتقالية في وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة، وفي وسائل الإعلام التجارية، حيث كانت القصة هي النمو”.
وترى شبكات وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة أن الإعلان خارج الموقع هو وسيلة لكسب المعلنين غير المتوطنين، مثل الخدمات المالية والسيارات. ويمكن لهؤلاء المشترين أن يقدموا دفعة قوية مع استنزاف السلع الاستهلاكية المعبأة. كما يميل الإعلان خارج الموقع إلى الميل إلى الجزء العلوي مقارنة بالإعلان داخل الموقع، عندما يزور المستهلكون بالفعل بائع التجزئة لإجراء عملية شراء. ولكن الإعلام خارج الموقع يمثل أيضًا تعديلًا في عائدات الإعلان ودرجة السيطرة التي يمكن أن يمارسها تجار التجزئة، مما يمثل منحنى تعليمي حاد للمنصات التي لا تزال في كثير من الحالات تتعلم حبال التسويق.
قال أندرو ليبسمان، المحلل المستقل في Media, Ads + Commerce: “الحقيقة هي أن الهامش أقل. لا تزال الهوامش صحية، ولكن عندما نتحدث عن هامش الربح الإجمالي في الموقع الذي يتراوح غالبًا بين 80% و90%، فقد يتراوح الهامش الإجمالي خارج الموقع بين 20% و40%”.
وتظل هذه النتائج جذابة لتجار التجزئة الذين تتسم أعمالهم الأساسية بهوامش أقل. ومع ذلك، فإن العائدات المنخفضة للمبيعات خارج الموقع، إلى جانب القيود المفروضة على العرض داخل الموقع، تأتي في وقت تخضع فيه وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة لمزيد من التدقيق العام.
“كان الكثير من هذا النمو يعتمد على وجود عرض غير محدود لتلبية هذا الطلب الهائل. والآن، أصبحوا يقولون: “يا إلهي، أين العرض الذي أملكه؟”
مايكل جاكوني
المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Button
بدأت شركات مثل وول مارت وأمازون في جعل مبيعات الإعلانات جزءًا كبيرًا من مناقشات الأرباح مع وول ستريت، ويرى تجار التجزئة على نطاق واسع أن هذه الاستراتيجية هي وسيلة لتعزيز الأرباح. إذا لم يتوافق مسار النمو المستقبلي مع التوقعات التي حددتها شبكات وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة حتى الآن، فقد يكون هناك حساب.
وقال مايكل جاكوني، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة حلول الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة “باتون”: “بينما كان تجار التجزئة يتطلعون إلى الربع أو العام المقبل ويبدأون في الحديث في الأسواق العامة عن نمو هذه المبادرات، كان الكثير من هذا النمو يعتمد على وجود إمدادات غير محدودة لهذا الطلب الهائل. والآن، أصبحوا يقولون، “يا إلهي، أين إمداداتي؟””.
الخوض في المياه العكرة
إن الصورة المالية المختلفة ليست سوى جزء واحد من لغز وسائل الإعلام الخاصة ببيع التجزئة خارج الموقع. فتجار التجزئة لم يكونوا على دراية بالوسائط الرقمية تاريخياً، وقد قام العديد منهم ببناء عروضهم داخل الموقع بمساعدة بائعين خارجيين.
“إن الدخول إلى مجال بيع الإعلانات ليس من الكفاءات الأساسية [for retailers] ولكن ليس جميعهم لديهم ما يكفي من الموهبة لدعم بعض هذه الفرص”.
أندرو ليبسمان
محلل، وسائل الإعلام، الإعلانات والتجارة
يضيف العمل خارج الموقع طبقات إضافية من التعقيد إلى المعادلة. يتم توصيل بيانات الوسائط الخاصة بالتجزئة بخدمات الطرف الثالث، مثل منصات وتطبيقات جانب الطلب، ليتم نشرها في جميع أنحاء الإنترنت.
“يمكنك إنشاء موقف حيث إذا قمت بدفع بياناتك إلى أماكن كثيرة جدًا، فإنك في الواقع تزيل الوساطة من نفسك بمعنى ما وتقلل من القيمة [proposition] “أنك تمتلكها في النهاية”، قال وارد.
كما أصبحت البرمجة في دائرة الضوء في أعقاب الأبحاث التي كشفت عن كمية كبيرة من الهدر في المواقع المصممة للإعلان (MFA): مزارع المحتوى التي تستخدم أساليب مشبوهة لإخفاء هدفها المتمثل في زيادة أحمال الإعلانات إلى أقصى حد. وفي حين تم إحراز تقدم في مكافحة MFA، يتعين على تجار التجزئة التأكد من أن حملتهم خارج الموقع لا تؤدي إلى تفاقم المشكلة. كما أن الافتقار إلى العناية في تنفيذ الدفع نحو البرمجة المفتوحة على الويب يمكن أن يؤدي أيضًا إلى تقليل أداء وسائل الإعلام في مجال التجزئة، وهو محرك أساسي لاهتمام المعلنين.
قال ليبسمان: “إن البيانات المستهدفة الرائعة ضد حركة المرور الروبوتية لن يكون لها أي تأثير على الإطلاق”. “إن الدخول إلى مجال بيع الإعلانات ليس من الكفاءات الأساسية [for retailers] ولكن ليس كل منهم لديه ما يكفي من الموهبة لدعم بعض هذه الفرص”.
بناء أو استئجار أو شراء
إن بعض شبكات الإعلام بالتجزئة مجهزة بشكل أفضل للتغلب على هذه العقبات من غيرها. ومع ارتفاع استثمارات وسائل الإعلام بالتجزئة، رسخت منصات مثل أمازون وول مارت مكانة مهيمنة (الأولى كبيرة بما يكفي للعمل بفعالية في فئتها الخاصة). يمكن لأولئك الذين لديهم جيوب أعمق توظيف المواهب ذات الخبرة، وتطوير تكنولوجيا الإعلان الملكية، والاستحواذ على خصائص إعلامية تصقل عضلاتهم العليا.
وقال جاكوني: “إن التحدي الذي يواجه تجار التجزئة الذين ليسوا من بين الخمسة أو العشرة الأوائل في بناء متاجر خارج الموقع هو أن الأمر يتطلب قدرًا كبيرًا من التكنولوجيا والكثير من القدرات”.
وقد تكون الفجوات حادة بشكل خاص في CTV، وهي قناة خارج الموقع ينفق فيها المسوقون بكثافة. فتحت أمازون الأبواب على مصراعيها لتقارب وسائل الإعلام CTV والتجزئة عندما بدأت في تشغيل الإعلانات التجارية على Prime Video في يناير. وفي وقت سابق من هذا العام، استحوذت وول مارت على شركة Vizio لصناعة أجهزة التلفاز الذكية مقابل 2.3 مليار دولار لتعزيز نقاط قوتها في مجال الفيديو. ولن تتمكن سوى قِلة من شبكات وسائل الإعلام الأخرى للبيع بالتجزئة من الاستفادة الكاملة من طفرة CTV.
“إذا لم تكن أمازون الذي لديه [its] “إذا كنت تمتلك منصة بث تلفزيوني خاصة بك، أو لست مثل وول مارت التي تمتلك منصة فيزيو، فأنت بحاجة إلى تحقيق هذه الأهداف في مكان آخر”، كما قال بيرين.
هناك طريق آخر يمكن لشبكات وسائل الإعلام بالتجزئة أن تسلكه وهو شراكات الناشرين في نموذج أفضل المشتريات مع CNet و Instacart مع الطبخ في صحيفة نيويورك تايمز. إن التعامل مع ناشري الوسائط الرقمية أقل تكلفة، بعضها لديها حاليًا أسعار بيع النار.
وقال ليبسمان “من المحتمل أن نشهد عمليات دمج واستحواذ لأن تقييمات العديد من شركات الإعلام منخفضة”.
من أمام زلاجاتهم
وبينما تستعد شبكات الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة لبدء فصل جديد من حياتها، فسوف تظل تواجه أسئلة حول ما إذا كانت ستكرر أخطاء الماضي. ويتفق المحللون على أن وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة قادرة على تقديم أداء متفوق، ولكن الدافع إلى تحقيق أرباح مستدامة في الأمد القريب، والذي مكنه التوسع السريع خارج الموقع، قد يضع تجار التجزئة في موقف محرج.
في الوقت نفسه، يعبر المعلنون عن مشاعر مختلطة، حيث يطمعون في الحصول على بيانات الطرف الأول لكنهم يشعرون بالإحباط من فرض تجار التجزئة لعمليات شراء الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة كجزء من اتفاقيات التسويق. وترى ما يقرب من ثلثي العلامات التجارية التي شملها استطلاع أجرته جمعية المعلنين الوطنيين، وهي هيئة تجارية تمثل المسوقين، أن شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة هي استراتيجية “يجب أن أشتري” مقابل استراتيجية “أريد أن أشتري”فهل ستصبح هذه المشاعر سلبية أم إيجابية أكثر في عصر العمل خارج الموقع؟
وقال وارد من شركة كودي: “إن الوعد، مرة أخرى، هو هذه التجربة المتصلة في جميع المجالات. والخطر هو أننا نبيع شيئًا كصناعة ربما لم تصل إلى المستوى المطلوب بعد”.
