ميزانيات التسويق حاليًا “استنفدت تمامًا” ، وفقًا لكاتب العمود في Marketing Week ومؤسس Mini MBA ، مارك ريتسون. مع دخول المسوقين إلى موسم وضع ميزانية صعب وسط فترة من الاضطراب الاقتصادي والركود الذي يلوح في الأفق ، فهذه ليست مشكلة بسيطة.
في حديثه في مهرجان التسويق في أسبوع التسويق اليوم (6 أكتوبر) ، قال ريتسون: “على الرغم من كل حديث ESOV [excess share of voice]، MMM [marketing mix modelling] والاقتصاد القياسي ، فإن ميزانية الجميع عبارة عن كيس من البول. لقد فشلنا. وكلما حاولنا إصلاحه ، زاد فشله “.
ومع ذلك ، يعتقد Ritson أنه قد يكون لديه صيغة لمساعدة المسوقين على تعيين واستخدام ميزانياتهم بشكل أفضل لتنمية أعمالهم ، مستوحاة من تقنية طهي الرقائق الثلاثية المطبوخة.
“الطهاة يأسون لسنوات عديدة من الطريقة التي يصنع بها الناس رقائق البطاطس. كان الجميع يصنعونها بشكل سيء. لذلك توصلوا إلى تقنية مضمونة ، تقنية من ثلاث خطوات ، تنتج دائمًا رقائق مثالية “.
تُسلق البطاطس وتُقلى في المقلاة وتُقلى بعمق. سأل ريتسون: “ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟”
“لا يهم كم من الوقت تقليهم ، فهو يعمل ويصنع رقائق مذهلة. لذلك ربما يمكننا القيام بشيء مماثل مع الميزانية. فقط تخلص من كل التعقيدات وافعل ذلك بطريقة أفضل وأكثر بساطة “.
إليك نهج Ritson المكون من ثلاث خطوات لميزانيات التسويق:
الخطوة 1: استهدف 10٪ من حجم الأعمال
قال ريتسون ، قبل أي شيء آخر ، يحتاج المسوقون إلى تحديد مقدار الأموال التي يحتاجون إليها لدفع النمو والحصول على أفضل ميزة تنافسية في السوق.
للقيام بذلك ، اقترح أن يلجأ المسوقون إلى قاعدة عامة اقترحها خبير الاقتصاد القياسي ومؤسس Magic Numbers وكاتب العمود في Marketing Week ، Grace Kite ، الذي حلل ثلاثة مصادر منفصلة حسنة السمعة لتحديد كيفية تعديل الميزانيات مع حجم الأعمال التجارية إذا كان الهدف هو تعظيم العائد على الاستثمار (ROI).
كتبت كايت في عمود أسبوع التسويق في وقت سابق من هذا الأسبوع: “وجدت شيئًا مفيدًا للغاية”.
“هذا ، عبر ثلاثة مصادر حسنة السمعة ، كان الاستنتاج متسقًا للغاية. تتمثل القاعدة الأساسية الجيدة في إنفاق ما بين 5٪ و 10٪ من حجم المبيعات على الإعلانات لتحقيق أعلى عائد على الاستثمار “. ثلاث مؤشرات قائمة على البيانات لجهات التسويق خلال موسم الميزانية
وفقًا لـ Kite ، كان هذا صحيحًا في قاعدة بيانات ARC ، وهي مبادرة مشتركة بين IPA والأرقام السحرية لجمع مئات من نتائج الاقتصاد القياسي من ستة متاجر للاقتصاد القياسي معًا ، بالإضافة إلى مجموعة من تحسينات الميزانية التي قام بها مؤسس Accelero Paul Dyson و Nielsen’s دراسة 2022 ROI.
اقترح Ritson أن المسوقين يهدفون إلى 10٪ من حجم أعمالهم ، للحصول على “أقصى قدر من الكفاءة والتأثير” ، وعلى الأرجح ، ميزة تنافسية.
قال “هذه هي الخطوة الأولى”.
الخطوة الثانية: حسِّن ما هو طويل وقصير
تتمثل الخطوة التالية للمسوقين في تحديد مقدار ميزانيتهم التي يجب إنفاقها على بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ، ومقدار ما يجب إنفاقه على الأداء / التنشيط على المدى القصير. قال ريتسون إن المسوقين بحاجة بشكل حاسم إلى الإنفاق على كليهما لدفع النمو المستدام.
“أهم كلمة في” الطويل والقصير “هي” و “. أنت بحاجة لكليهما. العلامة التجارية هي التي تحدد البيع ، التنشيط / الأداء يغلق البيع. وشرح قائلاً: “إذا كان لديك ما سبق بالنسب الصحيحة ، فستفوز”. ريتسون: هل يمكنك تحقيق عمليات شراء طويلة وقصيرة في نفس الوقت؟ عادة لا
تشير الأبحاث التي أجراها خبراء الفعالية Peter Field و Les Binet بشكل مشهور إلى أن مزيج الميزانية الأمثل لمتوسط العلامة التجارية B2C هو 62٪ يُنفق على العلامة التجارية ، و 38٪ على التنشيط. بالنسبة إلى B2B ، ينتقل الترجيح إلى 46٪ علامة تجارية و 54٪ تنشيط.
ومع ذلك ، وفقًا لبحث Field و Binet ، يتغير مزيج الميزانية الأمثل أيضًا عبر الفئات. بالنسبة للخدمات المالية ، على سبيل المثال ، يجب أن تكون علامة تجارية بنسبة 80٪ ، و 20٪ مبيعات ، حيث يميل العملاء إلى التواجد في السوق فقط لتغيير مزودي الخدمات المالية مرة واحدة كل خمس سنوات.
في البيع بالتجزئة ، يكون مزيج الميزانية الأمثل هو 64٪ علامة تجارية ، و 36٪ تنشيط ، بينما في السلع الاستهلاكية سريعة الحركة 60٪ علامة تجارية ، 40٪ تنشيط.
قال ريتسون: “ربما يفكر معظمكم ، فأنا قريب من هذا الرقم”. البيانات واضحة. إذا كنت تنفق هذا النوع من المال على العلامة التجارية ، فستكسب المزيد من المال ، لكنك لا تفعل ذلك. إنه فشل مذهل “.
البيانات واضحة. إذا كنت تنفق هذا النوع من المال على العلامة التجارية ، فستكسب المزيد من المال ، لكنك لا تفعل ذلك. إنه فشل مذهل.
مارك ريتسون
فلماذا لا تستثمر الشركات بشكل كافٍ في علاماتها التجارية؟ وفقًا لريتسون ، السبب الرئيسي هو أن الشركات والمسوقين “محاصرون” في دورة مدتها 12 شهرًا لتقديم نتائج قصيرة الأجل.
قال: “ستحصل على عائد استثمار أفضل من خلال إغراق كل أموالك في تسويق الأداء”.
“[But] على المدى الطويل ليس مجرد إضافة عائد استثمار قصير الأجل ، وهناك خطوة مثيرة للسخرية تكلف شركاتنا خسائر بمليارات الدولارات من الإيرادات “.
وأضاف أن الفئة ليست سوى واحدة من العديد من النواقل التي تغير الإنفاق الطويل والقصير الأمثل ، ويجب على المسوقين أن يدوروا حول ما تتطلبه أعمالهم.
“لا تحتاج إلى الاقتصاد القياسي لحساب المبلغ الأمثل. عمل بيت وليه تجريبي للغاية. ابحث عن فئتك ، وعمر علامتك التجارية ، وكم هو متصل بالإنترنت ، وكم هو غير متصل بالإنترنت؟ سوف يمنحك نسبة مئوية. تهدف إلى تلك النسبة المئوية من 10٪ [of turnover]،” هو قال. “يجب أن تكون هي نفسها لمدة 10 سنوات لتعمل بشكل صحيح.”
الخطوة 3: قياس النجاح بشكل صحيح
تتمثل الخطوة الأخيرة في أسلوب ميزانية التسويق “الثلاثية المطبوخة” في Ritson في قياس نتائج تلك الأواني الطويلة والقصيرة بشكل مختلف.
في الشهر الماضي ، كشف استطلاع لغة الفعالية الحصري لأسبوع التسويق عن أكثر من ثلث (36.9٪) من 1610 جهة تسويق من جانب العلامة التجارية شملهم الاستطلاع يقولون إن تتبع عائد الاستثمار قد زاد في التركيز في الأشهر الأخيرة.
يقول ما يقرب من نصف المسوقين (48.4٪) أن عائد الاستثمار هو المقياس الأكثر أهمية بالنسبة إلى الرئيس التنفيذي والمدير المالي وأعضاء مجلس الإدارة ، ويقول ما يزيد قليلاً عن ربع المسوقين (28.4٪) إنهم يقيسون دائمًا عائد الاستثمار لحملاتهم عند إجراء تحليل الفعالية .
في حين أن عائد الاستثمار هو الطريقة الصحيحة “تمامًا” لقياس أداء التسويق قصير المدى ، يحتاج المسوقون إلى التوقف عن محاولة قياس عائد الاستثمار لإنفاق العلامة التجارية على المدى الطويل ، كما قال ريتسون.
قال: “دعونا نتوقف عن قياس طولها وبناء العلامة التجارية بتقديرات معقدة بشكل غبي ، ومثيرة للسخرية بالدولار”.
“فقط لأنك لا تستطيع إظهارها ، لا يعني أنها لا تفعل ذلك. لكن هذه الحسابات الخيالية لا تساعدنا في إقناع المدير المالي – إنها تبدو غير منطقية. ثق في النسبة المئوية لأعلى رقم للإيرادات وابني علامتك التجارية. قياس جهود بناء العلامة التجارية باستخدام مقاييس العلامة التجارية.
“عناصر الأداء على المدى القصير ، إجمالي عائد الاستثمار. هذا مناسب تمامًا. فقط لا تنشغل في منتصفها “.
