زاد ما يقرب من ربع العلامات التجارية من إنفاقها على التسويق في الربع الثاني من عام 2022 على الرغم من حالة عدم اليقين الاقتصادي ، مما يدل على عزمهم على “التسويق بقوة” خلال هذه الفترة المضطربة.
زادت حوالي 24.2٪ من الشركات التي شملتها الدراسة إنفاقها مقابل 13.4٪ سجلت تخفيضات في الميزانية ، مما أدى إلى صافي رصيد قدره 10.8٪. يشير هذا إلى تباطؤ طفيف في النمو مقارنة بالربع الأول من العام عندما بلغ نمو الميزانية 14.1٪ ، لكنه يعني أنها لا تزال في منطقة إيجابية قوية.
على الرغم من أن الرقم الأخير يمثل انخفاضًا عن الربع السابق ، إلا أنه أعلى بشكل ملحوظ مما كان عليه في الربع الرابع من عام 2021 ، عندما قام صافي الرصيد البالغ 6.1٪ فقط بتعديل إنفاقهم التسويقي بالزيادة.
كان تسويق الأحداث هو أقوى فئة أداءً بطريقة ما في الربع الثاني ، ومحركًا رئيسيًا للنمو الإجمالي. زاد صافي رصيد الشركات البالغ 22.2٪ من الميزانية المخصصة للأحداث في الربع الثاني من عام 2022 ، ارتفاعًا من 18.7٪ في الربع الأخير ، حيث تتطلع العلامات التجارية إلى استضافة نشاط وجهاً لوجه ، وقد خففت قيود الإغلاق الآن.
كانت العلاقات العامة هي الفئة الأخرى الوحيدة التي شهدت زيادة في الميزانية منذ الربع الأول ، حيث ارتفعت من صافي رصيد قدره 0.6٪ إلى 3.7٪.
في أماكن أخرى ، كانت ميزانيات التسويق راكدة. انخفض الإنفاق الإعلاني لوسائل الإعلام الرئيسية من صافي الرصيد البالغ 9.4٪ في الربع الأخير إلى 0٪ في الربع الثاني ، وبذلك انتهت فترة النمو الممتدة لمدة عام.
انخفضت إعلانات الفيديو (من 9٪ إلى 0.8٪) وغيرها عبر الإنترنت (انخفاضًا من 18.6٪ إلى 4.4٪) بشكل ملحوظ لكنها لا تزال في المنطقة الإيجابية. وفي الوقت نفسه ، شهد الصوت وخارج المنزل تباطؤًا عميقًا ، حيث انخفض من -8.5٪ إلى -16.4٪ و -4.6٪ إلى -15.9٪ على التوالي. انخفضت العلامات التجارية المنشورة إلى المنطقة السلبية ، حيث انخفضت من 1.3٪ في الربع الأخير إلى -2.6٪ في الربع الثاني.
وسط تصاعد الرياح الاقتصادية المعاكسة ، كان هناك عدد من الشركات التي أشارت إلى نيتها في التسويق بقوة لدعم علامتها التجارية واكتساب حصة في السوق من المنافسين الأقل استعدادًا.
بول بينسفير ، IPA
بعد أربعة أرباع من النمو ، شهد التسويق المباشر أيضًا ركودًا في الربع الثاني ، حيث انخفض من صافي الرصيد البالغ 3.8٪ في الربع الأول إلى 0٪ في الربع الثاني.
وبالمثل ، تراجعت ميزانيات أبحاث السوق أيضًا في الربع الثاني. خلال الربعين الأخيرين من عام 2021 ، كانت ميزانيات أبحاث السوق في ارتفاع ، مع صافي رصيد بنسبة 0.7٪ من الشركات التي زادت ميزانياتها في الربع الثالث و 7٪ في الربع الرابع. ومع ذلك ، في الربع الأول من عام 2022 ، شهدت أبحاث السوق انخفاضًا صافًا بنسبة -3.5٪ واتسعت النسبة إلى -6.5٪ في الربع الثاني.
وانخفض أيضًا ترويج المبيعات من صافي الرصيد البالغ 8٪ في الربع الأخير إلى -0.7٪ في الربع الثاني ، بينما انخفضت الأنشطة التسويقية الأخرى غير المدرجة في أماكن أخرى من -0.9٪ إلى -8.3٪ في الربع الثاني ، مما أدى إلى انخفاض إجمالي الإنفاق. تتمتع الميزانيات البحثية بأقوى زيادة في تسع سنوات مع تباطؤ الإنفاق على التسويق
تدهور الآفاق المالية
يُظهر أحدث تقرير لشركة Bellwether أن الشركات أيضًا أكثر تشاؤمًا بشأن الآفاق المالية على مستوى الصناعة ، حيث بلغ صافي رصيد الشركات -26.7٪ أكثر تشاؤمًا مقارنة بما كان عليه قبل ثلاثة أشهر. ويقارن ذلك بصافي رصيد بنسبة -3.6٪ في الربع الأول من عام 2021 وهي التوقعات الأكثر سلبية منذ الربع الثالث من عام 2020.
كما تدهورت رؤية المستطلعين حول الآفاق المالية لشركاتهم ، حيث انزلقوا إلى المنطقة السلبية للمرة الأولى منذ الربع الثالث من عام 2020 برصيد صافٍ قدره -9.5٪.
يوضح هذا التدهور في الآفاق المالية للشركات أن المسوقين “قلقون بشكل مفهوم” بشأن مناخ الأعمال الصعب الذي ينتظرنا ، كما يقول بول بينسفير ، المدير العام لاتحاد IPA.
“من المثير للاهتمام أن نرى ، مع ذلك ، وسط تزايد الرياح الاقتصادية المعاكسة ، كان هناك عدد من الشركات التي أشارت إلى نيتها في السوق بقوة لدعم علامتها التجارية واكتساب حصة في السوق من المنافسين الأقل استعدادًا. هذا عادة ما يكون خطوة حكيمة وماكرة “، يضيف.
“تُظهر جميع تحليلات IPA حول من هو الأفضل في فترات الانكماش أن الشركات التي تتعافى بشكل أسرع هي تلك التي تحافظ على إنفاقها التسويقي أو تزيده خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة. وبالمثل ، فإن خفض ميزانيات الإعلانات – بالنسبة إلى إنفاق المنافسين – في فترات الركود يقوض قدرة الشركات على زيادة حصتها في السوق وأرباحها في المستقبل “.
يقول Bainsfair إن بعض الشركات أشارت أيضًا إلى أنها تخطط لمواجهة التحديات المقبلة من خلال وضع أعمالها لدعم العملاء في الأوقات الصعبة.
ويوضح قائلاً: “يجب رؤية العلامات التجارية والاستمرار في العمل لصالح المستهلكين”. “إنها مهمة لأنها توفر خيارًا يضمن المنافسة وأسعارًا أقل ، وهو ما سيكون مهمًا في الأشهر المقبلة للمستهلكين الذين يتطلعون إلى إنفاق أموالهم بحكمة.”
خفضت التوقعات
على الرغم من أن توقعات الإنفاق الإعلاني لهذا العام والعام المقبل لا تزال في المنطقة الإيجابية ، فقد تم تخفيض تصنيفها منذ الربع الماضي مع تدهور التوقعات الاقتصادية.
مع توقع تأثر ثقة المستهلك والدخل المتاح مع اشتداد أزمة تكلفة المعيشة وتصبح مخاطر الركود حقيقة واقعة ، تم تخفيض توقعات الإنفاق الإعلاني لعام 2022 من 3.5٪ إلى 1.6٪ ، وفقًا لتقرير IPA Bellwether مؤلف S&P Global Market Intelligence.
نظرًا لأنه من المتوقع أن ترتفع أسعار الفائدة أكثر ، ومع وجود العديد من التحديات الاقتصادية اليوم التي لا يزال من المحتمل أن تكون موجودة في العام المقبل ، فقد تم تعديل توقعات الإنفاق الإعلاني لعام 2023 من 1.8٪ إلى 0.8٪.
تم أيضًا تقليص توقعات الإنفاق الإعلاني لعام 2024 و 2025 و 2026 نتيجة لذلك ، إلى 1.4٪ (مقابل 1.7٪) و 2٪ (من 2.2٪) و 2.3٪ (من 2.4٪) على التوالي.
يقول جو هايز ، كبير الاقتصاديين في S&P Global Market Intelligence ومؤلف تقرير Bellwether: “وسط تدهور التوقعات الاقتصادية للشركات في المملكة المتحدة ، فإن النمو المستدام في إجمالي النشاط التسويقي أمر مشجع. ومع ذلك ، فإن الركود في ميزانيات التسويق عبر وسائل الإعلام الرئيسية هو نتيجة مخيبة للآمال من استطلاع الربع الثاني ويشير إلى أن المخاوف بشأن التوقعات تؤثر على عملية صنع القرار.
“من الواضح أن المخاطر تميل إلى الجانب السلبي حيث تؤثر تكلفة المعيشة الشديدة على الدخل المتاح ، بينما تواجه الشركات قرارات صعبة بشأن إنفاقها في وقت تستمر فيه أعباء التكلفة بالتضخم”.
