قد تكون المبالغة في الترويج للأسعار في محاولة لمواجهة انخفاض المبيعات بمثابة “وصفة لكارثة” للعلامات التجارية في العاصفة الاقتصادية المستمرة ، وفقًا لرئيس قسم الفعالية في مجموعة adam & eveDDB والمؤلف المشارك لـ The Long and Short of it ، Les Binet.
وصف عروض الأسعار الترويجية بأنها “كوكايين الكراك للتسويق” ، أخبر بينيه مؤتمر IPA’s Global Effworks اليوم (13 أكتوبر) أنه على الرغم من أن التخفيض “المفرط” “عادة ما يكون فكرة سيئة في أي وقت” ، إلا أنها فكرة سيئة بشكل خاص في وقت تكون فيه الأسعار منخفضة. يرتفع بسرعة.
وأوضح: “يبدو أن عروض الأسعار الترويجية أداة قوية بشكل لا يصدق لتحفيز المبيعات. عندما تجري عرضًا ترويجيًا للأسعار ، ستلاحظ ارتفاعًا في المبيعات ، ويبدو أن معظم الحجم الإضافي يأتي من [that]. “
ومع ذلك ، فإن هذا الارتفاع هو مجرد “وهم” ، قال بينيه. باستخدام الاقتصاد القياسي ، سيجد المسوقون أن حجم المبيعات المتزايد الحقيقي من عروض الأسعار الترويجية أقل بكثير.
“جزء كبير من مبيعاتك التي يتم الترويج لها هو في الواقع مجرد دعم للمبيعات الحالية. أنت تقدم خصومات للأشخاص الذين كانوا سيشترونك بالفعل “، قال.
“جزء آخر من مبيعاتك قد تغير بمرور الوقت. أنت تجلب المبيعات إلى الأمام. ستحصل على مبيعات إضافية هذا الأسبوع على حساب الأسبوع المقبل “.
لا تقم بتحسين عائد الاستثمار ، بل قم بتحسين صافي الربح. الميزانية المثلى لعائد الاستثمار هي دائمًا صفر. إذا قمت بتحسين عائد الاستثمار فسوف تدمر عملك.
لي بينيه وآدم وحواء
وأضاف أنه تم نقل الجزء الثالث من المبيعات الترويجية للعلامة التجارية من نقاط البيع الأخرى.
“أنت تدير عرضًا ترويجيًا في Sainsbury ، فأنت تفترس نفسك في Tesco. إذا كنت تدير إعلانًا ترويجيًا عبر الإنترنت ، فيمكنك تفكيك مبيعات الطوب وقذائف الهاون “.
بمجرد إزالة هذه المبيعات ، تظهر نسبة “ضئيلة” فقط من المبيعات الترويجية على أنها تزايدية ، مما يعني أن معظم العروض الترويجية للأسعار تقلل الأرباح فعليًا. في الواقع ، تقدر شركة البيانات Nielsen أن حوالي 84٪ من عروض الأسعار الترويجية غير مربحة.
قال بينيه: “إذا واصلت القيام بذلك ، فإنك تزيد من حساسية السعر لديك ، وتقلل من قوة التسعير لديك ، وتقلل هوامشك الربحية”.
ووصف العروض الترويجية لشركات التوصيل السريع مثل Getir و Gorillas في عيد الميلاد الماضي ، وهي الأولى بعد الإغلاق الوبائي في عام 2020 ، بأنها “مثال سيء بشكل خاص”. ادعى بينيه أن العلامات التجارية كانت “تتنازل عن المبيعات” لشراء العملاء الذين لن يتمكنوا في النهاية من الاحتفاظ بهم.
“العروض الترويجية للأسعار مخدر. هم الكوكايين الكراك للتسويق. آمل أن نرى نهاية للترقيات الحمقاء التي رأيناها “.
وأضاف بينيه أن التغيير والتبديل في العروض الترويجية قد يكون طريقة “سهلة حقًا” للمسوقين لتعديل إستراتيجية التسعير الخاصة بهم لتلبية متطلبات الركود المحتمل في الأفق ، ويمكن أن تكون “مربحة للغاية”.
“قبل بضع سنوات ، عملت مع علامة تجارية وجدت نفسها تعاني من مشاكل في التوريد ، وأوصيت بخفض عروض الأسعار الترويجية. وزعم أن أرباحهم ارتفعت بنسبة 20٪ بين عشية وضحاها.
نصحت Binet العلامات التجارية باستخدام الاقتصاد القياسي لتحديد مرونة أسعار منتجاتها وتحسين استراتيجية التسعير الخاصة بها بشكل صحيح. يمكن أن يكشف الاقتصاد القياسي أيضًا عن القيمة التي يمكن أن تقدمها علامة تجارية قوية في دعم ارتفاع الأسعار وهوامش “أكثر بدانة”. “الحلقة المفرغة”: لماذا تختار العلامات التجارية التخلي عن الخصومات
وقال: “نحن نعلم أنه كلما كانت العلامة التجارية أقوى ، كلما انخفضت مرونة السعر ، زادت قوة التسعير ، زاد الهامش الذي يمكنك تحقيقه”.
“حسِّن أسعارك ، وحسِّن عروضك الترويجية ، وانقل هوامشك إلى المستوى الصحيح. وبعد ذلك يمكنك البدء في التفكير في الاستثمار في الإعلانات “.
الإسناد والعائد على الاستثمار
في حين أن النصيحة الشائعة للعلامات التجارية خلال فترة الانكماش الاقتصادي هي الاستمرار في الاستثمار في الإعلانات ، فإن المخاطر المرتبطة بجميع الاستثمارات تكون أكبر خلال حالة عدم اليقين الاقتصادي. جادل بينيه بأن البحث والقياس الصحيحين يمكن أن يساعدا في تقليل هذا الخطر.
ومع ذلك ، فقد سعى إلى نمذجة الإحالة ، ووصفها بأنها “ربما تكون أكبر شيء منفرد يدمر صناعتنا”.
“قم بقياس العائد المالي ، ولكن قم بقياسه بشكل صحيح. لا تستخدم نمذجة الإحالة. إنها طريقة مفيدة لمقارنة الكفاءة على المدى القصير ، لكنها لا تمنحك عائد استثمار حقيقي “. “يخبرك تمامًا بالأرقام الخاطئة.”
في الواقع ، فإن نمذجة الإحالة تبالغ في تقدير تأثيرات النشاط المباشر قصير المدى بمعامل اثنين ، وتقلل من تأثير بناء العلامة التجارية على المدى الطويل بنسبة 90٪ ، على حد زعمه.
نصح بينيه العلامات التجارية بقياس ميزانياتها وتحسينها مقابل صافي الربح ، وحذر المسوقين من تحسين عائد الاستثمار.
“لا تقم بتحسين عائد الاستثمار ، بل قم بتحسين صافي الربح. الميزانية المثلى لعائد الاستثمار هي دائمًا صفر. إذا قمت بتحسين عائد الاستثمار فسوف تدمر عملك “.
