أكمل Elon Musk ، الرجل الذي أعلن ذات مرة أنه “يكره الإعلان” ، استحواذه على Twitter في وقت تواجه فيه المنصات الرقمية أصعب أسواقها حتى الآن فيما يتعلق بنمو عائدات الإعلانات.
يأتي استحواذ مؤسس شركة Tesla على 44 مليار دولار (38 مليار جنيه إسترليني) في الوقت الذي تظهر فيه كل من Snap و YouTube و Facebook علامات على أن المعلنين بدأوا في الانسحاب وسط بيئة اقتصادية كلية صعبة.
قدم ماسك عرضه لأول مرة لشراء Twitter في أبريل ، مشيرًا إلى أنه يريد تقليل اعتماد المنصة على الإعلانات.
وكتب في تغريدة محذوفة الآن: “إن قوة الشركات في إملاء السياسة تتعزز بشكل كبير إذا اعتمد تويتر على أموال الإعلانات من أجل البقاء”.
سيحاول الملياردير لاحقًا الانسحاب من الصفقة لشراء المنصة ، قبل منعطف آخر في وقت سابق من هذا الشهر. أنهى الصفقة في وقت متأخر من يوم الخميس (27 أكتوبر) ، قبل أقل من يوم من الموعد النهائي الذي كان سيشهد موعدًا للمحكمة إذا لم ينفذ عملية الاستحواذ.
مثلت مبيعات الإعلانات أكثر من 90٪ من عائدات تويتر في أرباح الربع الثاني من هذا العام ، المعلن عنها في يوليو. في السنة المالية 2021 ، حققت 4.5 مليار دولار (3.9 مليار جنيه إسترليني) من عائدات الإعلانات ، ما يقرب من 89 ٪ من إجمالي مبيعاتها.
على أساس حجم المعلن ، لا يزال نمو الإيرادات من كبار المعلنين يمثل تحديًا بينما رأينا المزيد من المرونة بين المعلنين الصغار.
ديف وينر ، ميتا
الآن بعد أن اجتاز ماسك عملية الاستحواذ على منصة التواصل الاجتماعي ، فإنه يضرب بنبرة أكثر تصالحية مع المعلنين.
وكتب على تويتر: “يطمح موقع Twitter إلى أن يكون أكثر منصة إعلانية تحظى باحترام في العالم من شأنها أن تعزز علامتك التجارية وتنمو مؤسستك”.
ومع ذلك ، هناك دلائل على أن الأعمال الإعلانية لتويتر قد تواجه صعوبات في ظل الظروف الاقتصادية الصعبة في عام 2023. وفي الربع الثاني ، شهدت الشركة انخفاضًا في الإيرادات بنسبة 1٪ على أساس سنوي ، وهو الأمر الذي يُعزى جزئيًا إلى “الرياح المعاكسة المرتبطة بصناعة الإعلان”. مع البيئة الكلية “.
تخفيف طلب المعلن
تويتر ليس العملاق الإعلاني الرقمي الوحيد الذي يدق أجراس التحذير بشأن تأثير البيئة الكلية على أعماله الإعلانية.
شهدت Meta ، الشركة الأم لـ Facebook و Instagram و Whatsapp ، انخفاض أرباحها بنسبة 52 ٪ إلى 4.39 مليار دولار (3.8 مليار جنيه إسترليني) خلال الربع الثالث ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى انخفاض الطلب على الإعلانات.
في حديثه إلى المستثمرين خلال مكالمة الأسبوع الماضي ، قال المدير المالي ديف وينر إن الطلب “الضعيف” على الإعلانات كان مدفوعًا ببيئة الاقتصاد الكلي غير المؤكدة والمتقلبة.
وقال: “على أساس حجم المعلن ، لا يزال نمو الإيرادات من كبار المعلنين يمثل تحديًا بينما شهدنا مزيدًا من المرونة بين المعلنين الصغار”.
خلال الربع الثالث ، زادت مرات ظهور الإعلان عبر محفظة تطبيقات Meta بنسبة 17٪ على أساس سنوي – مدفوعة بمنطقة آسيا والمحيط الهادئ وبقية العالم – لكن متوسط سعر الإعلان انخفض بنسبة 18٪.
يقول فلاد كومانيكي ، الرئيس التنفيذي في شركة Alchemists للاستشارات التسويقية: “لا تزال Meta في وضع صعب ، وكانت تاريخيًا من بين الأكثر تضررًا من انخفاض الإيرادات في قنوات وسائل التواصل الاجتماعي التقليدية المدفوعة ومن خلال المنافسة المتزايدة (مثل TikTok)”.
تم تخفيض ميزانيات الوسائط لأول مرة منذ ذروة كوفيد
كما تُظهر منصة الإعلانات المنافسة Alphabet ، التي تمتلك Google و YouTube ، إشارات تدل على تراجع المعلنين. في الربع الثالث ، ارتفعت المبيعات بنسبة 6٪ فقط لتصل إلى 69.1 مليار دولار (60.7 مليار جنيه إسترليني). وبالمقارنة ، ارتفعت الإيرادات بنسبة 41٪ لتصل إلى 65.12 مليار دولار (57.2 مليار جنيه إسترليني) خلال نفس الفترة من العام الماضي.
كانت عائدات إعلانات YouTube وراء هذه الأرقام المخيبة للآمال جزئيًا. انخفض هذا بنسبة 2٪ إلى 7.1 مليار دولار (6.2 مليار جنيه إسترليني) مقارنة بالفترة نفسها من عام 2021 ، بينما انخفضت عائدات إعلانات الشبكة أيضًا بنسبة 2٪ إلى 7.9 مليار دولار (6.9 مليار جنيه إسترليني). هذه هي المرة الأولى التي تنخفض فيها أرباح إعلانات YouTube منذ أن بدأت التقارير العامة عن الأرقام.
قال فيليب شندلر ، كبير مسؤولي الأعمال في Alphabet خلال مكالمة الأرباح الأسبوع الماضي: “في مكالمة أرباح الربع الثاني ، لاحظنا تراجعًا في الإنفاق من قبل بعض المعلنين في YouTube والشبكة ، وقد زادت هذه التراجعات في الإنفاق في الربع الثالث”.
على الرغم من أن Snapchat ليست كبيرة مثل Meta أو Google ، إلا أنها كانت ذات يوم محبوبة في صناعة الإعلان الرقمي. ومع ذلك ، شهدت منصة التواصل الاجتماعي تراجعًا في ثرواتها في الأشهر الأخيرة. في أحدث أرباحها ، أبلغت الشركة الأم Snap عن أبطأ نمو في الإيرادات على الإطلاق كشركة عامة ولا تتوقع نموًا في الربع الرابع.
في رسالة إلى المستثمرين ، قالت Snap إنها ترى أن المعلنين يخفضون الإنفاق على التسويق وسط “رياح معاكسة لبيئة التشغيل”.
كتب النشاط التجاري: “نختبر هذا على نظامنا الإعلاني في شكل انخفاض الإنفاق الإعلاني الموجه للعلامة التجارية ، ولكن أيضًا في شكل عروض أسعار أقل لكل إجراء وميزانيات حملة عامة أقل”.
نظرة مستقبلية غير مؤكدة لعام 2023
وفي الوقت نفسه ، تشير بيانات من Advertising Association و Warc أيضًا إلى أن عام 2023 سيشهد تراجع العلامات التجارية عن الإعلانات الرقمية. بشكل عام ، يشير تقرير نفقات AA / Warc إلى أن سوق الإعلانات في المملكة المتحدة سينكمش بنسبة 1٪ تقريبًا بالقيمة الحقيقية في عام 2023.
في الإعلانات المصوّرة عبر الإنترنت على وجه التحديد ، من المتوقع نمو 6.7٪ في عام 2023 ، وهو ما يمثل انخفاضًا بنسبة 0.7 نقطة مئوية عن الرقم المتوقع سابقًا في أبريل.
يقول مدير البيانات والاستخبارات والتنبؤ في شركة وارك ، جيمس ماكدونالد ، إن “التضخم بدأ الآن في التأثير” ، وهو ما سيشهد ضغوطًا متزايدة على المعلنين في العام الجديد.
كنا نعلم أن معدل النمو هذا لا يمكن أن يستمر على المدى الطويل.
جون ميو ، IAB
ومع ذلك ، في حين أن بعض عمالقة الإعلان الرقمي قد بدأوا بالفعل في رؤية تراجع في الطلب يتجه نحو الربع الأخير من عام 2022 ، كان البعض الآخر أكثر مرونة.
يبدو أن TikTok يخالف اتجاه تليين النمو. كشركة خاصة ، لا تكشف عن مبيعات إعلاناتها علنًا ، لكن شركة الأبحاث Insider Intelligence تتوقع أن تتضاعف عائدات إعلاناتها ثلاث مرات في عام 2022 إلى أكثر من 11 مليار دولار (9.5 مليار جنيه إسترليني) ، متجاوزة مبيعات منافسيها Twitter و Snap مجتمعين.
شهد تطبيق وسائل التواصل الاجتماعي نموًا هائلاً مقارنة بالوباء. في أحدث ملف له إلى Companies House ، قال مالكو التطبيق إن نشاطه الإعلاني في أوروبا حقق 802 مليون دولار (693 مليون جنيه إسترليني) في عام 2021 ، مقابل 152 مليون دولار (131 مليون جنيه إسترليني) في العام السابق.
ومع ذلك ، هناك مؤشرات على أن نهاية الوباء تؤدي إلى تباطؤ نوع النمو الفلكي الذي تمكنت TikTok من الاستفادة منه. نما سوق الإعلانات الرقمية في المملكة المتحدة بنسبة 15٪ على أساس سنوي في الأشهر الستة الأولى من عام 2022 ، حيث بلغ إجمالي الإنفاق خلال هذه الفترة 12.5 مليار جنيه إسترليني ، وفقًا لتحديث الإعلانات الرقمية نصف السنوي الذي يصدره IAB UK ، والذي تم إنتاجه مع شركة PwC. بالمقارنة ، في النصف الأول من عام 2021 ، نما سوق الإعلانات الرقمية في المملكة المتحدة بنسبة 55٪.
قال جون ميو ، الرئيس التنفيذي لـ IAB UK: “كنا نعلم أن معدل النمو هذا لا يمكن أن يستمر على المدى الطويل” ، مضيفًا “لقد عدنا إلى نقطة يكون فيها النمو قويًا ولكنه أكثر استدامة”.
ومع ذلك ، فقد اعترف بأن “الإعلانات الرقمية لن تكون محصنة ضد تشديد الميزانيات مع استمرار أزمة تكلفة المعيشة”.
تشير أرقام مبيعات الإعلانات من أمثال Snap و Meta إلى أن هذا التشديد قد بدأ. يأمل ماسك ، مالك تويتر الجديد ، أن يتمكن من مخالفة هذا الاتجاه. ومع ذلك ، يواجه المعلنون الكثير من عدم اليقين بشأن الشكل الذي ستبدو عليه شركة التواصل الاجتماعي تحت قيادة الملياردير.
أشار ماسك ، الذي أعلن نفسه “استبداد حرية التعبير” ، في الماضي ، إلى أنه سيخفف الإشراف على المحتوى على الموقع. قد تخجل العلامات التجارية التي تشعر بالقلق بشأن سمعتها من الإنفاق على منصة حيث يمكن أن ينتهي إعلانها إلى جانب المحتوى المثير للجدل.
لقد سعى المالك الجديد بالفعل إلى التأكيد على أن تويتر “لن يكون مجانيًا للجميع حيث يمكن قول أي شيء دون عواقب”. ومع ذلك ، يبقى أن نرى ما إذا كان المعلنون سيثقون في الملياردير بما يكفي لاستثمار إنفاقهم الإعلاني في النظام الأساسي خلال هذه الأوقات الاقتصادية الصعبة.
