تؤدي “فجوة المهارات” الموجودة بين فرق الإحصاءات الداخلية إلى “بحث سيئ” ، وفقًا لمدير رؤية السوق وإستراتيجية العلامة التجارية في ناشر العلامة التجارية Reach ، Andrew Tenzer.
حذر خلال حلقة نقاشية في مهرجان التسويق هذا الأسبوع من إحدى أكبر الطرق التي تغيرت بها صناعة أبحاث السوق في السنوات الأخيرة من خلال زيادة في إسكان الأبحاث والرؤى ، مما قد يؤدي إلى انخفاض الجودة. .
قال “أعتقد أن هناك فجوة في المهارات موجودة مع الباحثين الداخليين ، مما يؤدي ، في رأيي ، إلى بحث سيئ للغاية”.
يحدث هذا بشكل خاص عندما يُطلب من الفرق الداخلية “إثبات شيء ما” ، حيث يمكن أن يكون هناك ضغط لتقديم بحث يدعم أهداف أصحاب المصلحة.
وأضاف تينزر أن الصناعة تواجه أيضًا تحديات بسبب الخلط بين البيانات والبصيرة. وافق نائب رئيس قسم التسويق في Papa John جو بلونديل ، وقال إن مناقشة المشكلة أصبحت شائعة في جميع غرف مجالس الإدارة.
قال بلونديل: “الميل للوصول إلى المعاملات دون الفهم هو أمر تحتاج فرق التسويق إلى العمل بجد عليه”.
بالنسبة إلى Tenzer ، فإن صناعة أبحاث السوق “لا تفعل ما يكفي لإثبات قيمتها”. كما جادل بأن البحث أصبح “سلعيًا بشكل متزايد” ، مشيرًا إلى أنه يفضل العمل مع وكالات أبحاث أصغر حجماً على الشركات الكبيرة. نصح الآخرين بمحاولة العثور على وكالات بحث أصغر للعمل معها ، أو تحديد الأفراد القادرين على تقديم مستوى عالٍ من الدعم.
ثلاث نصائح لمساعدتك على اكتشاف البحث السيئ
“يجب أن تكون هناك شراكة. قال تينزر “أعتقد أن أيام تكليف وكالة كنت ترسلها بعيدًا وتعود إليك قد ولت”.
قالت ريا فوكس ، زميلة فريق المناقشة وكبيرة الإداريين الرقميين في Paperchase ، إن التحدي الآخر الذي يواجه صناعة أبحاث السوق هو السرعة التي يُتوقع بها الآن تغيير الرؤية.
كان هناك تكاثر في المنهجيات المختلفة التي تعد بتحقيق نتائج أسرع ؛ ومع ذلك ، أشارت إلى أن هذه في كثير من الأحيان لا تقدم الكثير في طريق البصيرة الاستراتيجية. وقالت إن التوقع بأن يتم تسليم البيانات بوتيرة مدفوعة بثقافة أجايل ، ولكن أيضًا من التوقعات غير الواقعية من الصناعة.
قال فوكس: “أعتقد أن الدافع وراء ذلك يرجع جزئيًا إلى التوقعات التي وضعها مجتمع البيانات بأن البيانات يمكن أن تجيب على كل شيء”.
استخدام أبحاث السوق كأداة للنمو
أعرب بابا جون بلونديل أيضًا عن قلقه من أن المسوقين ينظرون بشكل متزايد إلى البحث على أنه شيء يجب وضعه في قائمة ، بدلاً من كونه محركًا رئيسيًا للنمو.
وقالت إنه عند إجراء أبحاث السوق ، يجب على المسوقين أن يسألوا أنفسهم بصراحة عما يحتاجون إلى اكتشافه لدفع عجلة النمو ، بدلاً من مجرد استهداف “تغطية الحمار”.
“لا تفكر في البحث كمعاملة مربعة ، مثل” أحتاجه في خطتي التسويقية ، لذلك سأضع حدًا للميزانية “. في الواقع ، فكر في الأمر على أنه الشيء الذي يدفع حقًا إلى النمو داخل الشركة “.
وأضافت بلونديل أن العمل على ما تسميه “سؤال الامتحان” أمر بالغ الأهمية في استخدام أبحاث السوق بشكل صحيح.
فكر تجاريًا ، واسأل نفسك بصراحة ، لماذا يجب على أصحاب المصلحة أن يهتموا؟
ريا فوكس ، بابيرشيز
في الماضي ، كان هناك ميل لأن يكون البحث منعزلاً في فرق مختلفة عبر الأعمال التجارية ، مثل العمليات والتسويق. يجب أن تتضافر هذه الأجزاء المختلفة من البحث لتقليل “النقاط العمياء” والعمل على مواجهة التحدي الأهم المتمثل في الوصول إلى أهداف العمل ، تابع بلونديل.
وافق فوكس على ذلك ، مضيفًا أن البحث يحتاج إلى جذب جميع أصحاب المصلحة في العمل.
وقالت: “إذا لم تكن موجهة لكيفية كسب الأعمال للمال ، فستبدو هشة ، وستبدو متسامحة مع ذاتها”.
“بالنسبة لي ، أكبر فخ يقع فيه الناس هو الفشل في القيام بالقطعة التجارية. فكر تجاريًا ، واسأل نفسك بصراحة ، لماذا يجب على أصحاب المصلحة أن يتجاهلوا الأمر؟ “
عند التفكير في توجيه البحث نحو أصحاب المصلحة ، يجب على المسوقين التفكير فيما هو أبعد من bugbears قصيرة المدى والتفكير فيما يسميه Fox “الأشياء الكبيرة المشعرة”. وقالت إن فريق الرؤى الأكثر فاعلية الذي قادته هو الفريق الذي كان لديه خطة للعام تستند إلى المشكلات الأكبر التي اهتم بها الرئيس التنفيذي.
وأضاف فوكس أنه من الممكن تحقيق توازن بين التخطيط للمشكلات الكبيرة ، “ولكن أيضًا معرفة أنه سيكون هناك أشياء سريعة تحتاجها على الفور”.
فائدة أدوات تعقب العلامة التجارية
كانت هناك آراء متباينة حول مدى فائدة أدوات تتبع العلامات التجارية من بين اللجنة ، عندما سألها أحد أعضاء الجمهور.
تدير Blundell 52 سوقًا لـ Papa John’s ، وقالت إنه إذا لم يكن لديها متعقب للعلامة التجارية “فلن يكون لديها دليل على مكانة العلامة التجارية من وجهة نظر عالمية”.
تسمح لها أجهزة التتبع بمقارنة “التفاح بالتفاح” عبر الأسواق. ومع ذلك ، قالت إن الطريقة التي يتم بها التتبع قد تغيرت ، من الاستطلاعات الطويلة التقليدية إلى البيانات عبر الإنترنت المجمعة في لوحة القيادة التي يمكن للجميع الوصول إليها.
وافقت تينزر على تأكيدها على أهمية أدوات تعقب العلامات التجارية.
قال: “لا أعرف أين سنكون بدونها” ، مضيفًا أن الطريقة التي تأخذ بها العلامات التجارية أدوات التتبع ودمجها مع بياناتها الأخرى أمر مهم للغاية.
كان فوكس هو الشخص الخارج عن اللوح ، حيث قال: “يسعدني التخلص منها”.
لقد تأهلت هذا بالقول إن هناك بعض الأشياء التي تحتاج إلى تتبعها ، وإدراج نقاط المروج الصافي (NPS) ورحلات مسار التحويل للعملاء كمقياسين تعتقد أنهما ذا قيمة.
قالت: “على مر السنين ، دُعيت إلى الكثير من أجهزة التتبع المملة وأوقفت تشغيلها كثيرًا”. “بصراحة ، العرض التقديمي المتتبع الجيد بالنسبة لي هو شخص يقول إن لدي خمسة أشياء مذهلة لأظهر لك أنها تغيرت حقًا.”
