مقدار التكامل الرأسي المطلوب في المنتجات الاستهلاكية لجعلها منتجًا استهلاكيًا رائعًا. تمامًا مثل Palm Pilot قبله ، كان iPod هو المنتج المثالي للمستهلكين في القرن الحادي والعشرين ، إلا أنه يتميز بتجربة متكاملة للغاية بدءًا من التصميم وصولاً إلى التجربة داخل المتجر وتجربة العلامة التجارية. كانت الشركة بشكل عام سيئة السمعة في خلق الخبرات عندما تكون ناجحة على مستوى الشركة.
قارن بين المنتجات مثل Burberry و Hermes و BMW و Apple و Ikea و Sony وغيرها. على الرغم من أنها منتجات استهلاكية رائعة ، إلا أنها ليست منتجات شركات ولا تسعى إلى إنشاء تجربة مؤسسية. على سبيل المثال ، نجحت BMW في إنشاء علامة تجارية تتمحور حول النجاح والقدرة على القيادة. (هذا لا يُترجم إلى فورد مونديو أو تشيفي إمبالا ، وكلاهما من مركبات الأسطول.) تتخلل تجربة العلامة التجارية من الإعلان إلى تجربة الشراء. أولئك الذين كانوا محظوظين بما يكفي للشراء من خلال وكيل BMW ، سوف تفهم أن الأمر مختلف تمامًا عن الشراء من وكيل Chevy. تفهم كل من BMW و Lexus هذا الأمر وتجعله شرطًا أساسيًا لبيع سيارة BMW. ونعم ، فهم يقدمون اللاتيه والكعك مجانًا وبعضها يشبه متاجر ستاربكس. (يفضل تجار BMW المظهر الأبيض والفولاذ المقاوم للصدأ مثل Shelley BMW في Wellington و BMW Sydney في Potts Points بالإضافة إلى BMW Toronto ، حيث يحب LandRover / Jaguar الألواح الخشبية.)
بالعودة إلى جهاز Walkman من سوني ، كما ذكرت سابقًا ، يحتاج جهاز Walkman إلى أن تكون الموسيقى مُعبأة مسبقًا ومتاحة. نظرًا لوجود كاسيت فيليبس المضغوط ، كان هذا ممكنًا في ذلك الوقت بأعداد كبيرة. في الواقع ، سيكون من المعقول أن نذكر أنه بدون كل من Sony وصناعة الموسيقى استفادت بشكل كبير من جهاز Walkman وخلق مستوى جديدًا من الاقتصاد مع صناعة الموسيقى. لقد أصبحت حقيقة أن هذا المستوى من التكامل والكاسيت والمشغل المحمول كان شرطا مسبقا ضروريا لوجود السوق. هذا لأنه على الرغم من أنه كان من الممكن بالفعل نسخ الموسيقى على مكتب الشرائط وقد فعل الكثير منا ذلك ، فقد اشترينا أيضًا موسيقى مسجلة مسبقًا بأعداد كبيرة بسرعة وسهولة.
في يونيو 1989 ، بعد 10 سنوات من إطلاق النموذج الأول ، تجاوز العدد الإجمالي لوحدات Walkman المصنعة 50 مليونًا ، وفي عام 1992 وصل هذا العدد إلى 100 مليون. في عام 1995 ، بلغ إجمالي إنتاج وحدات Walkman 150 مليون. بما في ذلك طراز خاص بالذكرى السنوية الخامسة عشرة ، تم إنتاج أكثر من 300 طراز مختلف من Walkman حتى الآن وظلت سوني رائدة السوق. [Source Sony Corporation.]على النقيض من ذلك ، باعت Apple iPOD في أول 4.25 عام 67.9 مليون جهاز iPod بنكهات مختلفة ويبدو أنها ستصل إلى 100 مليون جهاز iPod في حوالي 6 سنوات ، متفوقة على Sony بحوالي 7 سنوات
قضت Sony أيضًا الكثير من الوقت في تجربة العلامة التجارية. كان اسم Walkman ذكيًا ومتعدد اللغات. لقد تمكنوا من إنشاء العلامة التجارية بوضوح حول Walkman والتي تعبر عن الشباب والحرية. أصبحت القدرة على الاستماع إلى موسيقاك متى وأينما تحتاجها من صرامة اليوم وهي حقيقة نأخذها كأمر مسلم به اليوم.
Walkman كفعل أو اسم عام
بقدر ما يكره محرك بحث Google مصطلح “Google” باعتباره فعلًا “للبحث” ، فليس الأمر متروكًا لهم ولكن للمستهلك ليقرر ماهية العلامات التجارية أفعال. يجب أن يشعروا بالإطراء لأنه وضع محترم في السوق يدل على وضع السوق الذي لا مثيل له. Walkman إلى جانب iPod و Hoover و Xerox كلها علامات تجارية حققت هذا المكان. أصبح Walkman الاسم الفعلي لمشغل الموسيقى المحمول حتى استبدله Apple بجهاز iPod. على الرغم من أنه لا يزال من الصعب على كبار السن استبدال Walkman ، إلا أن Walkman بالنسبة للشباب هو مجرد مشغل موسيقى آخر.
ومع ذلك ، تمكنت Sony من إنشاء علامة “Walkman” التجارية كفئة من الأجهزة مما جعل من المستحيل تقريبًا على أي شخص آخر التنافس على مشاركة ذهن المستهلك. أتحدى أي شخص أن يأتي بقرص مضغوط محمول بديل أو مشغل شرائط كاسيت. أود أن أزعم أن شركة Apple قد حققت هذا حتى الآن ونتطلع لمعرفة ما إذا كان مصطلح “Zune” يصنع أي شيء في الطرق أم أنه مجرد علامة تجارية أخرى wanabee.
يجب أن يشمل التكامل الرأسي تجربة العلامة التجارية
لذا فإن العنصر الثاني هو أن تجربة العلامة التجارية هي جزء حيوي من استراتيجية التكامل الرأسي التي تقربنا أكثر من الحجة القائلة بأن النظام الأساسي لن يعمل في مساحة المستهلك وذلك لأنهم يقدرون التجربة خارج الجهاز وربما هم شراء الجهاز للاشتراك في جميع القيم التي توفرها العلامة التجارية.
ماذا لو أطلقت عليها Microsoft اسم MSN Player بدلاً من Zune؟
رد فعلنا الطبيعي هو أن هذا لن يجدي يشتري لماذا ؟. سأخاطر بتخمين أن هناك بالفعل تجربة علامة تجارية مسبقة يمكن للمستهلكين تطبيقها على مشغل الموسيقى وأنت لا تريد نقل قيم العلامة التجارية هذه لأنها ليست التجربة التي تريد نقلها. شبكة MSN هي ما نشير إليه باسم بوابة الحي اليهودي. على عكس Google و Yahoo ، اللذان لديهما بحث رائع وشركاء وسائط رائعون ، فإن MSN عبارة عن خليط من المحتوى مع بعض التطبيقات حوله. إذا اختفى غدًا ، فلن يهتم أحد كثيرًا لأنه تكرار لـ Yahoo الذي يفعل ذلك بشكل أفضل 10 مرات. هذا لا يعني أن Windows Live لن يحسن تلك التجربة (حقيقة أنه يتعين عليهم القيام بـ Windows Live تظهر أن MSN سيتم إيقافه مرة أخرى وضربه بالهراوات حتى الموت) ولكن Windows Live يحاول توسيع العلامة التجارية إلى البوابة الفراغ.
هل تمتد حجة التكامل الرأسي لنظام التشغيل إلى مشغلات الموسيقى؟
مرة أخرى ، كانت القدرة على تجربة الموسيقى الرقمية بطريقة متسقة من الشراء وحتى الاستماع جزءًا مهمًا من نجاح iTunes / iPod. يتمثل الخطأ الرئيسي في جهاز Sony Digital Walkman في أنه لم يتكامل تمامًا مع تنزيلات الموسيقى. برنامج Sonic Stage غير عملي ويصعب استخدامه. إنها تتطلب مستوى من المهارة في نقل الموسيقى إلى المشغل يتجاوز معظم المستهلكين ، كما أن القيود المفروضة على التشغيل كانت عكسية بشكل صريح. هذا بسبب القيود التي وضعتها Sony على نفسها عند طرح المنتج الرقمي ، فقد كانت في الواقع أسوأ عدو لها.
نظرًا لأن Microsoft أسقطت شركاء Playsforsure ، فقد اعترفوا أيضًا أن مجموعة iTunes / iPod هي شرط ضروري للمنافسة. لم يقولوا أنه قبل بضع سنوات عندما كانوا يغازلون شركاء لهذا النظام ، اعتقدوا أن نهج النظام الأساسي حيث يمكنهم ترخيص البرنامج وإدارة الحقوق الرقمية للمصنعين سيعمل.
لإعادة الصياغة ، ما كانت قوة Sony Walkman ، والموسيقى المسجلة مسبقًا والمعبأة مسبقًا ، وتجربة العلامة التجارية القوية كانت في الواقع سقوطها. نظرًا لأن شركة Sony لم تجعل استخدام منتجها بسيطًا ومريحًا قدر الإمكان ، فقد فشلت في الالتقاط على مداس iPod وأعطت السوق لشركة Apple ومجموعة iTunes / iPod. اعتقدت Sony بسبب نجاحها في سوق مشغلات الأقراص المضغوطة / الكاسيت أنها تستطيع التحكم في تجربة المستهلك وكيف يمكنهم استخدام الموسيقى الخاصة بهم. كان لديهم أيضًا قيود على امتلاك شركة تسجيل كبيرة (Sony Columbia) ضغطت بشدة على مستوى الشركة لشل جهاز Walkman الرقمي وترك الطريق في النهاية مفتوحًا أمام Apple لتتولى زمام المبادرة.
قبل أن نتطرق إلى مسألة ما إذا كان Windows سيحدث فرقًا في نظام Zune البيئي ، نحتاج إلى فهم سبب فشل نظام Playsforsure البيئي وتعلمت Microsoft أي دروس من ذلك.
