توفر منصة بث الألعاب Twitch أداءً أعلى من المتوسط من حيث تذكر العلامة التجارية وتفضيلها، وفقًا لتقرير حديث من Dentsu. ومع توقع أن تبلغ قيمة سوق الألعاب 320 مليار دولار بحلول عام 2026، فإن معرفة كيفية الوصول إلى اللاعبين يمكن أن توفر للعلامات التجارية دفعة قوية في الأداء الإعلاني.
ومع ذلك، على الرغم من أن المكافآت قد تكون كبيرة، إلا أن التسويق عبر Twitch يظل معقدًا بالنسبة للعديد من المسوقين. يمكن أن يكون هناك تحول آخر محتمل للمسوقين وهو الاضطرابات الأخيرة في مجال الألعاب، مع الإعلان عن عدد كبير من عمليات تسريح العمال منذ بداية عام 2024. 1,900 أكتيفيجن بليزارد وموظفي اكس بوكس قالت شركة Riot Games إنها ستسرح 11% من موظفيها من قوتها العاملة و Twitch تتخلى عن 35% من موظفيها. ومع ذلك، فإن الفوائد قد تفوق التحديات، وفقًا لأبحاث Dentsu.
قال كيفن فيلاتورو، مدير الشراكات الإعلامية العالمية لشركة Dentsu Media US: “تحظى الألعاب بمستويات اهتمام عالية حقًا مقارنة ببعض القنوات الأخرى التي أجرينا أبحاثًا معها في الماضي. وبالنسبة لي، يعد هذا بمثابة علامة ضخمة على المزيد يحتاج المعلنون إلى زيادة خططهم الحالية بمخزون الألعاب. يمكن شراء الكثير من هذه الأشياء برمجياً. يشتري الكثير من المعلنين مخزونًا برمجيًا، فلماذا لا نختبر بعض الألعاب ونتعلمها إذا كانت موجودة بالفعل؟”
تم إجراء بحث حول “Play Attention: Calling Focus to Gaming” بالشراكة مع Lumen. بالنسبة للتقرير، تم قياس الاهتمام عبر البث المباشر على Twitch. نظر التقرير إلى Activision Blizzard لتحديد فوائد الفيديو بمكافأة بينما تمت دراسة فائدة الإعلانات الجوهرية داخل اللعبة مع Anzu. تم استخدام برنامج تتبع العين لتتبع مستويات الانتباه أثناء الإعلانات. أجريت الدراسة في خمسة أسواق.
كل العيون على الألعاب
الإعلان على Twitch ليس بهذه البساطة مثل الإعلان القياسي قبل أو أثناء التشغيل. من أجل تحقيق أقصى قدر من المشاركة، يعد فهم كيفية الوصول إلى الجماهير أمرًا بالغ الأهمية. بالإضافة إلى ذلك، فإن إعلانات الألعاب تتجاوز ذلك بث مباشر، اعتمادا على المنصة. بث مباشرومقاطع الفيديو بمكافأة والإعلانات الجوهرية داخل اللعبة، كلها تؤدي إلى نتائج مختلفة.
تحقق الإعلانات التي يتم بثها أثناء البث المباشر على منصات الألعاب معدل تذكر للعلامة التجارية يبلغ 57%، وهو أعلى بكثير من المعيار القياسي البالغ 38% الذي تقيسه شركة Dentsu عبر إعلانات الوسائط الاجتماعية وإعلانات الفيديو والصوت والإعلانات المصورة عبر الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك، بغض النظر عن مكان ظهور الإعلانات أثناء البث ومدة ظهورها، فقد وجد أنها فعالة. تبين أن الإعلانات أثناء التشغيل تكون بنفس فعالية مواضع ما قبل التشغيل. بمجرد تجاوز الإعلانات علامة الخمس ثوانٍ، أصبحت الإعلانات التي تبلغ مدتها 15 ثانية بنفس فعالية الإعلانات التي تبلغ مدتها 30 ثانية.
ووجد البحث أيضًا أنه ليس من الضروري أن يعرض الإعلان سلعًا متعلقة بالألعاب ليكون ناجحًا. العديد من الإعلانات الواردة في الدراسة لم تكن مخصصة للألعاب. توفر تجربة البث المباشر للمعلنين فرصة مشاركة فريدة، وفقًا لـ فيلاتورو.
قال فيلاتورو: “الأشخاص الذين يشاهدون البث منخرطون بالفعل، ويدردشون، ولا يقتصر الأمر على تجربة المشاهدة فقط…”. “لذلك عندما نتحدث عن الشاشة الكاملة مقابل الشاشة غير الكاملة، بالطبع، ستهيمن الشاشة الكاملة على المزيد من الاهتمام، لأنه لا يوجد شيء آخر يمكن النظر إليه عندما يكون على الشاشة.”
وبعيدًا عن الإعلانات التقليدية قبل وأثناء التشغيل، كان أداء الإعلانات الجوهرية غير التوزيعية جيدًا بشكل استثنائي، وفقًا لبحث Dentsu. عادةً ما تأخذ هذه الإعلانات شكل لوحة إعلانات داخل اللعبة أو أي شيء آخر يحدث بشكل طبيعي. تم قياس هذا الجزء من الدراسة باستخدام Activision Blizzard.
شهدت الإعلانات الجوهرية ما متوسطه 3,442 ثانية من الاهتمام، وهو الوقت الإجمالي المركب لـ 1,000 مشارك خلال هذا الجزء من الدراسة. وهذا الرقم أعلى بكثير مقارنة بـ 1416 ثانية التي تتمتع بها الإعلانات التقليدية عبر الإنترنت. كان أداء الإعلانات الجوهرية أسوأ قليلاً من الإعلانات الاجتماعية، والتي استحوذت على متوسط 3975 ثانية من الاهتمام. أبلغت Anzu عن نسبة رؤية على الشاشة للإعلانات داخل اللعبة تبلغ 98%، مقارنةً بمعيار الصناعة الذي يبلغ 87%.
صندوق المسروقات
أثبت الفيديو بمكافأة أيضًا أنه أداة فعالة، حيث بلغ معدل الظهور على الشاشة 100%. كما هو الحال مع الإعلانات الجوهرية، لا يؤدي الفيديو بمكافأة إلى تعطيل اللعب. بل يختار المستهلك مشاهدة الإعلان مقابل الحصول على نوع من المكافأة، مثل حياة إضافية. تشغل مقاطع الفيديو هذه الشاشة بأكملها لضمان الرؤية، وغالبًا ما يمكن استخدام أصول من مواقع أخرى، وفقًا لتقرير Dentsu.
تتمتع مقاطع الفيديو هذه أيضًا بمعدل اشتراك مرتفع، حيث يشاهد 4 من كل 5 مستهلكين هذا المحتوى عن طيب خاطر.
لكي تحقق الإعلانات المتعلقة بالألعاب النجاح، فإن الأمر يتعلق في النهاية بمعرفة بيئة الألعاب واختيار الأصول المثالية.
“من الصعب التحكم في بيئة الألعاب. إلا إذا كنت معلنًا يعرف أنه يمكنك التحكم في بيئة الألعاب. قال فيلاتورو: “بالنسبة لنا، كان الأمر عشوائيًا تمامًا، مثل وضع أصول الفيديو في كل مكان، ووضعنا أصولًا ثابتة في كل مكان”. “لكنني أعتقد أن بعض الدروس التي تعلمها المعلنون هنا هي أنه يمكنك أن تكون انتقائيًا للغاية بشأن المكان الذي تريد الظهور فيه في بيئات الألعاب هذه، ثم قم بتخصيص تصميمك الإبداعي ليكون مناسبًا لتلك البيئة.”
