في حين أن العلاقات بين المدير المالي والمدير التنفيذي قد تتمتع بسمعة تشبه لعبة شد الحبل ، إلا أن هناك طرقًا لجعل العلاقة أقل خطورة وأكثر تعاونًا.
بالنسبة إلى الرئيس التنفيذي لشركة On the Beach زوي هاريس والمدير المالي شون مورتون ، يأتي ذلك من التواصل المستمر والعمل معًا لتحقيق أهداف العمل المشتركة التي تساعد الشركة على تحقيق أرباحها وخسائرها.
قال مورتون في أسبوع التسويق في مهرجان التسويق هذا الأسبوع: “أفضل شيء يمكنك الحصول عليه هو مدير التسويق الذي يريد تقديم أرباح وخسائر ، ولكن من خلال تحقيق الأهداف الإستراتيجية”. “شخص ما يريد بناء العلامة التجارية والعميل ، ولكنه يهتم أيضًا بأرباح وخسائر ويريد أن يضربها”.
وأضاف أن CMO هو “من المحتمل أن يكون الشخص في العمل الذي يمكنه مساعدة المدير المالي في ضرب الأرباح والخسائر أكثر من أي شخص آخر” ، لذلك نصح المسوقين بالتركيز على ذلك.
وأضافت هاريس أنها أجبرت نفسها على التوقف عن اعتبار الميزانية تخص التسويق. عندما يتم تغيير الميزانيات أو تخفيضها ، قالت إن المسوقين يتفاعلون غالبًا مع “التمويل أخذ ميزانيتي مرة أخرى” لكنها قالت إنه من المهم النظر إلى الأهداف الأوسع للشركة والصورة الأكبر. “إنها ليست ميزانيتي ، وليست ميزانية التسويق ، إنها جزء من الأرباح والخسائر ، وما لم تكن قد وصلت إليها ، فلن تكون هذه الميزانية موجودة. وأوضحت أنه مثل سطر مؤقت من “ربما المال”.
وأضافت أن كونك أقل سلبية تجاه التمويل أمر مهم أيضًا. قالت: “لن تدخل في محادثة تحاول الدفاع عن ميزانيتك ، بل ستدخل هناك لتساعدهم في حل مشكلة مع الربح والخسارة”.
الوضوح أيضًا أمر أساسي ، وفي حين أنه “ليس هناك بالضرورة حل سحري” لتكوين علاقة حرة التدفق مع المدير المالي الخاص بك ، اقترح مورتون أنه من المهم “معرفة ما تريده من بعضكما البعض”.
لدى On the Beach إستراتيجية تسويق واضحة يصطف عليها Harris و Mortan. ثم قال إنه “يضع الخطة بناءً على تقديم تلك الإستراتيجية” ، مضيفًا مدى أهمية وجود “خطة ب وخطة ج” حتى يعرف الجميع ما يجب القيام به في أي موقف.
إذا كانت استراتيجيتك متينة ، فتجاهل الكارهين على Twitter إن CMO و CFO في حوار مستمر ، حيث أكد Harris على أهمية إجراء محادثات غير رسمية وكذلك اجتماعات رسمية. قالت إنه قد يكون من الصعب إجراء هذه المحادثات عندما لا تكون في المكتب ولكن “تكرار المحادثة” أمر بالغ الأهمية. قالت هاريس إنها غالبًا ما تتصل بشون أثناء تنقله إلى المنزل للحاق بالركب ، وهو ما يعمل جيدًا لكليهما. وأضافت: “لدينا بعض أكثر محادثاتنا ذات مغزى في تلك الساعة”.
قال هاريس إن هذا المستوى من التواصل يمكن أن يساعد في بناء الثقة أيضًا ، لأنه يعني أن المحادثات لا تحدث فقط عندما يحدث خطأ ما.
قالت: “لدينا بالتأكيد سياسة لا مفاجآت”. “أعتقد أنه في بعض الأحيان إذا كنت تتعامل مع الأخبار السيئة ، أو الأخبار غير الجيدة ، إذن [the CFO] يمكن أن يبدأ في حل المشكلة “، مما قد يؤدي إلى تمويل إجراء الدعوة لخفض الإنفاق أو فرض اتجاه التغيير. المدير المالي للاقتراحات أو تغيير الإنفاق. نصحت “ابدأ بوضع الإستراتيجية والأهداف العامة لمنعنا من الخروج قليلاً من المجال الأيسر”.
المقاييس غير المالية
أشار مورتون أيضًا إلى الحاجة إلى “مقاييس مشتركة” ليست مالية حصرية. “إذا كانت جميعها مالية ، فكل ما عليك فعله هو التحدث عن مقدار الأموال التي تنفقها. يجب أن يكون هناك مزيج من الأشكال المالية وغير المالية والأشكال المختلطة إلى حد ما “.
وهو يعتقد أن مهمة CMO هي “تثقيف فريق الشؤون المالية والمدير التنفيذي” حول سبب أهمية المقاييس غير المالية والمتعلقة بالعلامة التجارية.
أنت لا تدخل في محادثة تحاول الدفاع عن ميزانيتك ، بل ستذهب هناك لمساعدتهم في حل مشكلة في الربح والخسارة.
زوي هاريس ، على الشاطئ
شرح ذلك بهذه الطريقة يعني أن غير المسوقين ، الذين يُحتمل أن يكونوا “متعبين” من المصطلحات المتعلقة بالعلامة التجارية ، يمكنهم حقًا “رؤية الرابط بين الشيء التسويقي الذي نحاول القيام به ، ولماذا ننفق الأموال وكيف نقوم بذلك فعل ذلك ، وما الذي ستقدمه في النهاية “.
وأضافت: “لا يمكنني أبدًا إثبات عائد الاستثمار لكوني سعيدًا ، ولكن يمكنني إثبات عائد الاستثمار على رأس ثلاثة اعتبارات. يتعلق الأمر باختيار البتات الأكثر أهمية [to the rest of the business]. “
عندما يتعلق الأمر بمشاركة مقاييس العلامة التجارية ، شدد هاريس على أهمية التحدث إلى التمويل من حيث فهمهم ويمكنهم الارتباط به.
ضمن فريق التسويق ، هدف هاريس هو أن يكون On the Beach “معروفًا بالبهجة” ولكن هذا ليس شيئًا أخبرته مورتون على الإطلاق. بدلاً من ذلك ، تحدثت عن طموحها في أن تكون ضمن المراكز الثلاثة الأولى التي يجب أخذها في الاعتبار. توضح أيضًا كيف سيبدو تحقيق ذلك ، وهو “زيادة عدد الزيارات إلى الموقع ، وفرصة أكبر للتحويل بتكلفة اكتساب أقل [cost per acquisition]”.
