قائمة المقاييس التي تركز على الأداء على رأس قائمة ما يعتقد المسوقون أن كبار أصحاب المصلحة يرغبون في رؤيته ، مع اعتقاد ما يقرب من 50 ٪ أن المجلس يركز بشكل كبير على عائد الاستثمار.
يعتبر المسوقون أن عائد الاستثمار هو المقياس الرئيسي الذي يطلبه الرئيس التنفيذي والمدير المالي وكبار أصحاب المصلحة الآخرين لإثبات فعالية التسويق.
يقول أكثر من ثلثي (41.6٪) من أكثر من 1300 جهة تسويق من جانب العلامة التجارية الذين أكملوا استطلاع لغة الفعالية السنوي الثاني لأسبوع التسويق ، بدعم من Kantar ، إن عائد الاستثمار هو أهم اعتبار بالنسبة لمجلس الإدارة.
يمثل هذا انخفاضًا من 48.4٪ العام الماضي ولكنه لا يزال يمثل إلى حد بعيد أهم المسوقين المتريين الذين يعتقدون أن المجلس يريد رؤيته.
ومع ذلك ، فإن الوزن الممنوح لعائد الاستثمار يختلف باختلاف حجم الشركة. يقول أكثر من نصف المسوقين (52.5٪) في الشركات الأكبر (تلك التي تضم أكثر من 250 موظفًا) أن عائد الاستثمار هو المفتاح ، وينخفض هذا إلى 29.7٪ بين الشركات الصغيرة. كما أنه ليس المقياس الأكثر أهمية لكبار أصحاب المصلحة في الشركات الصغيرة والمتوسطة ، حيث يشير المسوقون إلى أن اكتساب عملاء جدد (32.3٪) هو المقياس الأكثر أهمية بالنسبة لمجلس الإدارة.
إنها قصة مماثلة عند مقارنة B2C و B2B ، حيث من المرجح أن تعتبر الشركات الاستهلاكية (41.8٪) أن عائد الاستثمار هو المقياس الأكثر أهمية من تلك التي تستهدف الشركات (36.9٪). يعد اكتساب عملاء جدد أكثر أهمية أيضًا من عائد الاستثمار في شركات B2B (40.4٪).
عبر العينة الكاملة ، يعتبر اكتساب العملاء الجدد (36.1٪) ثاني أهم مقياس ، بينما يأتي تحقيق نتائج الأعمال (35.4٪) في المرتبة الثالثة ، مما يشير إلى أن أولئك الموجودين في القمة يرون أن العوائد الاقتصادية الفورية هي مفتاح أي استثمار مالي.
تشمل المقاييس الأخرى التي يشير إليها المسوقون أن معدل C-suite بشكل كبير يشمل معدلات التحويل (26.5٪) ، والوعي بالعلامة التجارية (21٪) ، ومعدلات الاحتفاظ بالعملاء (16.9٪) والقيمة الدائمة للعميل (15.4٪) – كلها مقاييس أخرى متعلقة بالأداء. يعتبر أقل من 10 ٪ من كبار أصحاب المصلحة أن سمات العلامة التجارية أداة قيمة للنظر في نجاح حملة تسويقية حيث تأتي في المرتبة 11 من 14 سمة.
محادثات المال
ربما ليس من المستغرب إذن أن 48.1٪ من المسوقين يعتقدون أن شركتهم تركز بشكل كبير على عائد الاستثمار عندما يتعلق الأمر بفحص الفعالية ، وزيادة طفيفة على 45.7٪ ممن أبلغوا عن نفس العام الماضي ، وأكثر بكثير من 23.7٪ من المسوقين الذين يعتقدون العكس.
إن هذا التركيز بالليزر على عائد الاستثمار هو ما حذره رئيس قسم التسويق بشركة Premier Foods ، Yilmaz Erceyes ، من أنه قد يؤدي إلى إضعاف ملكية العلامة التجارية التي قد “تتحول إلى مشكلة في الأداء على المدى المتوسط إلى المدى الطويل”. هذه وجهة نظر يشاركها Les Binet ، رئيس الفعالية في Adam & eveDDB ، الذي صرح في أكتوبر أنه إذا قمت “بتحسين عائد الاستثمار فسوف تدمر عملك”.
ومع ذلك ، قد يكون هناك بعض الارتياح لأن أكثر من نصف المسوقين الذين شملهم الاستطلاع (56 ٪) إيجابيون بشكل عام في شعورهم بأن القيادة العليا تدرك أهمية فعالية التسويق على المدى القصير والطويل.
بالتفصيل أكثر ، 19.4٪ من المسوقين يوافقون بشدة و 36.6٪ يوافقون على أن القيادة العليا تدرك أهمية تسويق العلامة التجارية في مزيج إعلامي متنوع.
ومع ذلك ، كانت هناك زيادة حادة في الطلب على تسويق الأداء وسط موجة من العوامل الاقتصادية غير المؤكدة ، على الرغم من ذلك ، سيحدد الوقت ما إذا كان هذا الاعتقاد بالعلامة التجارية يتجلى في الميزانيات المتزايدة.
يخطط أسبوع التسويق لسلسلة من المحتوى بناءً على بيانات لغة الفعالية. في الأسابيع المقبلة ، سنستكشف كيف أثر عدم اليقين الاقتصادي على الميزانيات وكيفية دور وسائل الإعلام الرقمية.
انقر هنا لقراءة كل محتوى لغة الفعالية
