ألقى مارك ريتسون نظرة إلى الوراء على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية للعثور على أكبر اللحظات وأكثرها تأثيرًا في العام. وكان الصبي عاما مزدحما.
10. يعبث المسك في التسعير
يقول Ritson أن مشاعره تجاه Elon Musk تتراوح من كونه “معتوه” إلى الاعتقاد بأنه “عبقري”. ومع ذلك ، فقد وصف قراره بإدخال رسم تعسفي قيمته 20 دولارًا (16 جنيهًا إسترلينيًا) مقابل علامة زرقاء ، بدون بحث ، قبل أن يخفضها بسرعة إلى 8 دولارات (7 جنيهات إسترلينية) باعتباره “أكثر اللحظات إثارة للشفقة في عام 2022” لماسك.
يسميها Ritson “النموذج المثالي لكيفية عدم إجراء التسعير” وتقترح ما إذا كان المسوقون يريدون دورة تدريبية مكثفة بالطريقة الصحيحة للقيام بذلك ، فكل ما عليهم فعله هو العكس تمامًا.
خمسة دروس حول كيفية عدم التسعير من Elon Musk’s Twitter
9. العلامات التجارية حزن على وفاة الملكة
كانت استجابة العلامات التجارية لوفاة الملكة أمرًا حظي بتغطية كبيرة في الصحافة ، حيث أشارت ريتسون إلى وجود المئات من العلامات التجارية التي “تصنع الحمار من نفسها” من خلال تقديم تعازيها على وسائل التواصل الاجتماعي.
في حين أنه لا يضر بالعلامات التجارية ولن يشتكي معظم الناس ، يقول Ritson إنه من أعراض مشكلة أكبر. لا يهتم المستهلكون لأن “العلامات التجارية صغيرة ، أشياء صغيرة” عند النظر إلى الصورة الأكبر ، والتي غالبًا ما ينساها المسوقون.
انظر إلى علامتك التجارية من منظور العميل ، وليس العكس
8. “منع رعاية” BrewDog لكأس العالم
احتلت حملة BrewDog “المناهضة للرعاية” الكثير من العناوين الرئيسية في المملكة المتحدة ، مع معارضتها لكأس العالم التي تقام في قطر من قبل الكثيرين. ولكن على الرغم من أنها كانت نقطة جديرة بالاهتمام ، إلا أن مجتمع التسويق اعترض على المعايير المزدوجة لـ BrewDog نظرًا لأنها لا تزال تلعب المباريات في الحانات الخاصة بها وتبيع البيرة الخاصة بها في قطر.
علاوة على ذلك ، كان لدى BrewDog أيضًا فضيحة موظفيها للتعامل معها بعد أن قام المئات من الموظفين – في الماضي والحاضر – بتوقيع خطاب مفتوح يسلط الضوء على “الثقافة السامة” الخاصة بالشركة.
تؤدي مرحلة التسويق الجديدة إلى إعلانات فارغة ولكنها فعالة
7. TikTokification
إن نمو TikTok في المستخدمين ، ودرجات المشاركة والقدرة على التعامل مع إعلانات الفيديو بشكل جيد ، يعني أن المنصات التقليدية الأخرى مهتمة بشكل مفهوم. دفاعهم ضد هذا التهديد الجديد؟ لتفعل بالضبط ما يفعله TikTok.
يشير ريتسون إلى أن مجرد كون جميع الشبكات الاجتماعية الحالية كانت مصدر إزعاج كبير لا يعني أنها رائعة أيضًا في الدفاع ضد الاضطرابات التي تسببها.
لا يمكنك التغلب على TikTok بأن تصبح نسخة منه
6. تذهب Airbnb لفترة طويلة
تصف Ritson قرار Airbnb بإنفاق جزء أكبر من ميزانيتها التسويقية على بناء العلامة التجارية على المدى الطويل وتوازنها الطويل والقصير باعتباره قرارًا مهمًا ، لا سيما أنه يوضح مشكلة أكبر في الصناعة.
يقترح أن هناك نقطة إستراتيجية تفتقدها العديد من العلامات التجارية ، وهي أنك إذا قسمت ما هو طويل وقصير مع توحيدهما حول نفس الحملة ، وقبول “حوافها الباهتة” ، فستكون أفضل دائمًا.
5. أخطاء الاستقراء
في ذروة جائحة الفيروس التاجي ، حذر الكثير من الناس من التغييرات الهائلة في سلوك المستهلك التي من المحتمل أن نشهدها. تقدم سريعًا لما يقرب من ثلاث سنوات وكان معظم ذلك “هراءًا تامًا” على حد تعبير ريتسون.
يسلط الضوء على زيادة اهتمام الناس بالتسوق عبر الإنترنت كمثال. لأنه بينما كان هناك ارتفاع واضح خلال الوباء ، انخفض هذا عندما سُمح للناس بمغادرة منازلهم مرة أخرى. تُظهر البيانات أن مبيعات الإنترنت كنسبة من إجمالي مبيعات التجزئة الآن في نفس النقطة التي كان من المحتمل أن تكون عليها إذا لم يحدث Covid أبدًا. Ritson تسميه “الخط البني الممل للاستمرارية”.
مرحبًا بك في الوضع الطبيعي الجديد ، إنه نفس الوضع القديم
4. تبيع باتاغونيا
وبدلاً من طرح أسهمها للاكتتاب العام ، قال مؤسس شركة باتاغونيا ، إيفون شوينارد ، في أيلول (سبتمبر) الماضي ، إن العمل كان “ذا غرض” ، حيث منح الشركة للمساعدة في مكافحة تغير المناخ – وهي خطوة كلفته حوالي 3 مليارات دولار (2.5 مليار جنيه إسترليني).
تعتقد Ritson أنها توضح نقطة أساسية حول الغرض من العلامة التجارية ، وهي أنها ليست مجانية ويجب أن تأتي بالتضحية والتكلفة. وبعيدًا عن صياغة المدير الإبداعي الشهير ويليام بيرنباخ ، قال “إن غرض العلامة التجارية ليس غرضًا حتى يكلفك شيئًا ما”.
يصف Ritson تغيير موقع Unilever لمقاربتها لغرض العلامة التجارية بأنها “لحظة كبيرة ومهمة جدًا”.
بالإشارة إلى تعليقات مستثمر Unilever Terry Hall حول تركيز شركة FMCG العملاقة على الغرض ، تسمي Ritson هذا “الاقتباس الرائع لعام 2022”.
في حين أن وجهة نظر هول “وحشية” ، فقد كان لها تأثير على شركة Unilever نفسها ، حيث قالت Ritson إنها أبرزت تركيز الشركة على القيمة والأداء والمنتج.
الغرض الجيد ، الغرض السيئ: يجب على المسوقين عدم المبالغة في تبسيط الحجج
2. هجرة العلامة التجارية الروسية
يقول Ritson إن المسوقين يجب ألا ينسوا مدى “الحقير” في هجوم روسيا على أوكرانيا وكم يمكن للصناعة أن تساعد.
ويقول إنه كان من “المدهش للغاية” انسحاب أكثر من 1000 علامة تجارية كبيرة من روسيا ، والسرعة التي قاموا بها والتأثير الذي أحدثته. يقول: “إذا كنت تريد أن تنظر إلى الغرض الذي يكلفك شيئًا ما ، فهذا هو المكان الذي تحتاج إلى البحث فيه”.
1. التسويق بالركود التضخمي
يقول ريتسون إن التضخم المصحوب بالركود كان موضوع هذا العام ، ولسوء الحظ من المحتمل أن يكون موضوع العام المقبل أيضًا. يحدث ذلك عندما تحدث قوتان معاكستان في نفس الوقت ، في هذه الحالة تضخم مرتفع وركود اقتصادي.
هذا يخلق اثنين من التحديات المرتبطة ، ولكن منفصلة للمسوقين. في حين أن التضخم سيؤدي إلى الحاجة إلى زيادة الأسعار ، فإن الركود سيطالب المسوقين بالحاجة إلى الحفاظ على الإنفاق الإعلاني. يقترح Ritson أن يفهم المسوقون الحفاظ على الإنفاق الإعلاني على فهم “أحد أهم المفاهيم في التسويق” – الحصة الزائدة من الصوت. ستكون إدارة ارتفاع الأسعار أمرًا بالغ الأهمية أيضًا لجهات التسويق في عام 2023 حيث يتطلعون إلى التنقل في الأشهر الصعبة المقبلة.
في الفيديو أعلاه ، يشارك Ritson أفكاره وتحليله لأول لحظاته في العام ، ولكن إلى عرض الفيديو كاملا مع كل 10 توجه إلى موقع Mini MBA – فأنت جاهز للاستمتاع.
يبدأ ماجستير إدارة الأعمال المصغر التالي في التسويق في 4 أبريل 2023 ، بينما يبدأ ماجستير إدارة الأعمال المصغر التالي في إدارة العلامات التجارية في 25 أبريل 2023. قم بزيارة موقع Mini MBA لمزيد من المعلومات ولحجز مكانك.
