كيف تختار الشركات استراتيجيات التسعير الخاصة بها؟ هل تؤدي الأسعار المرتفعة تلقائيًا إلى أرباح أعلى؟ كيف تقارن الشركات التي تختار التسعير المتميز بالشركات التي تختار الحجم؟ هل تؤدي زيادة الأسعار دائمًا إلى ارتفاع إجمالي الإيرادات؟ تتعلق أسئلة السياسة الإستراتيجية هذه بالنقاط السعرية المثلى لمؤسسة تجارية – المزيج المناسب من عروض القيمة التي تزيد صافي الدخل إلى أقصى حد وبالتالي العائد على الاستثمار وثروة المساهمين مع تقليل تكلفة العمليات في وقت واحد.
هناك أهداف تسعير متباينة والعديد من العوامل تؤثر على استراتيجيات التسعير. بالنسبة لأولئك المطلعين على الأدبيات الأكاديمية ذات الصلة ، فإن العوامل الحاسمة معروفة جيدًا وتدعمها الأبحاث المعاصرة. الأهداف الأساسية لاستراتيجيات التسعير الفعالة والعناصر الأساسية لاستراتيجيات التسعير الفعالة راسخة بشكل جيد. ومع ذلك ، يواصل بعض مراقبي الصناعة والممارسين تحديد تعظيم الربح باعتباره الهدف الأساسي لمؤسسات الأعمال. كما نصحنا في المراجعة والتوجيهات السابقة ، فإن هذا التركيز على تعظيم الربح مضلل بعض الشيء.
في حين أن تعظيم الربح هو هدف تجاري استراتيجي مشروع ، إلا أن الهدف الأساسي للشركة لعدة أسباب هو البقاء على المدى القصير على الأقل. هناك أدلة تجريبية مجمعة تشير إلى أنه عندما تتغاضى الشركات عن هذا الواقع وتجعل تعظيم الأرباح هدفها الأساسي والمسيطر ، فإنها تميل إلى الانخراط في السلوك ومتابعة الاستراتيجيات التي تهدد وجودها ذاته. تمتلئ دراسات الحالة المعاصرة بأمثلة حديثة مثل AIG ، و Bear Stearns ، و Enron ، و Global Crossing ، و Lehman Brothers ، و Refco ، و Washington Mutual ، و WorldCom ، إلخ. في هذه المراجعة ، نسلط الضوء على بعض النظريات الاقتصادية الأساسية وأفضل الممارسات الصناعية للتسعير الفعال الاستراتيجيات. توفر هذه المقالة إرشادات عامة لوضع استراتيجيات تسعير مثالية واستراتيجيات فعالة لتقليل التكلفة. للتسعير المحدد واستراتيجيات إدارة التكلفة ، يرجى استشارة المتخصصين الأكفاء.
تشير المراجعة الدقيقة للأدبيات الأكاديمية الموجودة ذات الصلة إلى أن معظم الشركات تسعى إلى تعظيم صافي الدخل (الفرق بين إجمالي الإيرادات والتكاليف الإجمالية) بناءً على عدة عوامل مثل مرحلة دورة حياة الصناعة ودورة حياة المنتج وهيكل السوق. في الواقع ، كما حددنا بالفعل ، يختلف عرض القيمة المثلى لكل شركة بشكل ملحوظ بناءً على ديناميكية الصناعة الإجمالية ، ودرجة المنافسة في هيكل السوق ، وارتفاع حواجز الدخول / الخروج ، والتنافس في السوق ، والموقع التنافسي في السوق. بالإضافة إلى ذلك ، كما هو الحال مع معظم مؤشرات أداء السوق ، يكون مؤشر الربحية الخاص بالشركة ومعدل نمو الإيرادات ثاقبين فقط فيما يتعلق بالقيمة المتوقعة للصناعة (المتوسط) ومعايير الصناعة المقبولة بشكل عام وأفضل الممارسات.
في الممارسة العملية ، تستخدم الشركات أهداف التسعير والمرونة السعرية للطلب على المنتجات والخدمات لوضع سياسات تسعير فعالة. تشير المبادئ الاقتصادية الأساسية إلى أن مرونة الطلب السعرية تشير إلى حساسية العملاء للتغيرات في الأسعار ، والتي بدورها تؤثر على حجم المبيعات وإجمالي الإيرادات والأرباح. تشير المبادئ الاقتصادية إلى أن مرونة السعر منخفضة للسلع الأساسية لأن الناس يضطرون لشرائها حتى بأسعار أعلى. من ناحية أخرى ، فإن مرونة السعر عالية بالنسبة للسلع غير الأساسية والسلع الفاخرة لأن المستهلكين قد لا يشترونها بأسعار أعلى ، مع افتراض ثبات باقى المتغيرات.
استراتيجيات التسعير الأمثل
تعمل نقاط التسعير المثلى على زيادة الأرباح إلى أقصى حد عن طريق فرض ما سيتحمله السوق بالضبط. يمكن للمديرين تعديل استراتيجيات التسعير الخاصة بهم اعتمادًا على التغييرات في البيئة التنافسية وفي طلب المستهلك. تعتمد معظم الشركات العالمية الناجحة على المسح البيئي الفعال والتحليل البيئي وتحليلات السوق لاتخاذ قرارات مستنيرة تخلق ميزة تنافسية وتحافظ عليها في السوق العالمية. من الناحية العملية ، تشمل العناصر الأساسية لاستراتيجية التسعير المثلى قيمة المنتج للعملاء المحتملين ، والسعر الذي يتقاضاه المنافسون الرئيسيون ، والتكاليف التي تتكبدها الشركة من توليد فكرة المنتج الجديد إلى التسويق.
علاوة على ذلك ، فإن التسعير الأمثل هو مشتق من التمييز الفعال في الأسعار مما يعني أن الشركات تقسم أسواقها إلى مجموعات عملاء متميزة وتفرض على كل مجموعة بالضبط ما ترغب في دفعه. يشير السعر والحجم الأمثل إلى سعر البيع والحجم الذي تقوم فيه الشركات بمضاعفة أرباحها. في حين أن بعض الشركات الصغيرة قد لا تعرف في كثير من الأحيان بالضبط ما يرغب المستهلكون في دفعه بسبب تحليلات السوق المحدودة وأنظمة معلومات التسويق غير الكفؤة والمسح البيئي غير الفعال ، تستخدم معظم الشركات بيانات التكلفة التاريخية ونقاط الأسعار وبيانات المبيعات لتحديد اتجاهات السوق. من الناحية العملية ، تضع معظم الشركات الصغيرة افتراضات موثوقة وتقديرات مفيدة بناءً على أنماط المبيعات التاريخية وتعيين مزيج المنتجات واستراتيجية التسعير وفقًا لذلك.
تشير المبادئ الاقتصادية الإدارية إلى أن النجاح والربحية على المدى الطويل يعتمدان على التسعير الأمثل ، أو إنتاج مخرجات إلى النقطة التي تكون فيها الإيرادات الإضافية لوحدة إضافية من الإنتاج مساوية للتكلفة الإضافية لإنتاج تلك الوحدة: (MR = MC) ؛ بمعنى آخر ، الإنتاج عندما تكون الإيرادات الحدية مساوية للتكلفة الحدية. من الناحية العملية ، يمكننا اشتقاق إيرادات هامشية من طلب الشركة. يتم الحصول على الاشتقاق الرياضي من خلال: MR = P (1+ (1 / Ed)) = MC. ومع ذلك ، فإن أسهل طريقة للحصول على الإيرادات الحدية هي استخدام مرونة الطلب السعرية. نظرًا لأن تعظيم الربح يتطلب إيرادات هامشية تساوي التكلفة الحدية ، فيمكننا اشتقاق السعر الأمثل من العلاقة بين الإيرادات الحدية والمرونة السعرية للطلب. وبالتالي ، فإن السعر الأمثل هو P = MR = MC (Ed / (Ed + 1)). كما نعلم ، بناءً على قانون الطلب ، تكون مرونة سعر الطلب سلبية. لذلك ، السعر الأمثل P = (MC * Ed) / (Ed-1).
بالإضافة إلى ذلك ، هناك مجموعة من الأدلة التجريبية في الأدبيات الأكاديمية الموجودة والتي تشير إلى أن التسعير الأمثل ممكن فقط عندما يكون هناك اختلاف في مرونة السعر لمجموعات المستهلكين المختلفة. على سبيل المثال ، قد تسعر سلسلة متاجر نفس العنصر أعلى في حي ثري ، حيث قد يكون المستهلكون أقل حساسية للسعر ، وأقل في حي الطبقة العاملة ، حيث قد يكون المستهلكون أكثر حساسية تجاه الأسعار. تشمل العوامل التي تؤثر على مرونة السعر ما إذا كان المنتج ضرورة أو رفاهية ، وتوافر المنتجات البديلة ونسبة الدخل المتاح المطلوب لشراء منتج معين. ستكون مرونة السعر عالية إذا كان بإمكان المستهلكين شراء منتجات بديلة أو إذا كان عليهم إنفاق الكثير من دخلهم التقديري.
بعض التوجيهات العملية
يتم دعم المبادئ الاقتصادية الأساسية من خلال جمع الأدلة التجريبية التي تشير إلى أن الأسعار المرتفعة لا تضمن الربح وأن إجمالي الإيرادات الأعلى لا يضمن الربح. من الناحية العملية ، تعرف معظم الشركات ذات المستوى العالمي أن المتغير الحرج هو إدارة فعالة للتكلفة. وظائف الهدف هي تعزيز الإيرادات وتقليل التكاليف. في الواقع ، تستمد الميزة التنافسية في السوق العالمية من الخيارات الاستراتيجية القائمة على EQIC: الكفاءة والجودة والابتكار واستجابة العملاء. علاوة على ذلك ، نظرًا لأن الربح يختلف بين إجمالي الإيرادات والتكاليف الإجمالية ، فهناك العديد من الطرق التي تعمل بها الشركات ذات القوة السوقية على زيادة القدرة الإنتاجية للربح لمؤسستها. يمكن للشركات زيادة الأرباح عن طريق زيادة إجمالي الإيرادات مع تقليل التكاليف الإجمالية ؛ ويمكنهم زيادة الربح عن طريق زيادة إجمالي الإيرادات مع الحفاظ على التكاليف الإجمالية من الارتفاع ؛ أو يمكنهم زيادة الربح عن طريق زيادة إجمالي الإيرادات أكثر من زيادة التكاليف الإجمالية.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون تعزيز الإيرادات مكلفًا للغاية وغالبًا ما تكون العلاقة بين الربحية ونمو الإيرادات من الدرجة الثانية مما يعني أن معدل نمو الإيرادات قد يكون وظيفيًا ويعزز الربح أو مختلاً ويقلل من الأرباح. بالنسبة لمعظم الشركات الناجحة ، يتمثل الهدف الاستراتيجي في تحديد معدل نمو الإيرادات الأمثل للمؤسسة حيث يتم تعظيم الربح ، مع افتراض ثبات باقى المتغيرات. يتوفر عرضان للقيمة الإستراتيجية وخيارات تسعير على أساس نموذج Du Pont ROI لمعظم الشركات: التسعير المتميز (مع التركيز على معدلات الربح المرتفعة وهوامش الربح المرتفعة والربحية) ؛ ومعدل دوران مرتفع (يؤكد على الإنتاجية العالية والاستخدام الفعال للأصول المتاحة). هناك أدلة تجريبية مهمة تشير إلى أن الشركات التي تختار الحجم والحجم تميل إلى التفوق في الأداء على تلك التي تختار الشريحة والعلاوة ، كل الأشياء متساوية.
تشير المبادئ الاقتصادية الإدارية إلى أن تأثيرات السعر تعتمد على حجم تأثير الدخل وتأثير الاستبدال. علاوة على ذلك ، فإن تأثير تغيرات الأسعار على إجمالي الإيرادات يعتمد على مرونة الطلب السعرية. عندما تكون المنتجات مرنة من حيث السعر ، فإن زيادات الأسعار ستقلل من إجمالي الإيرادات بينما ستؤدي تخفيضات الأسعار إلى انخفاض إجمالي الإيرادات عندما تكون المنتجات غير مرنة في السعر. العكس صحيح بنفس القدر. لذلك ، يجب على الشركات التي تسعى إلى تعزيز الإيرادات أن تخفض الأسعار إذا كانت المنتجات مرنة من حيث السعر وتزيد الأسعار إذا كانت المنتجات غير مرنة السعر ، وكل الأشياء متساوية.
علاوة على ذلك ، فإن الهدف هو المقياس الأمثل للعملية – مقياس الحد الأدنى للكفاءة (MES) حيث تقلل الشركات متوسط التكلفة على المدى الطويل من خلال وفورات الحجم. كما أنشأنا بالفعل ، فإن اقتصاديات الحجم مستمدة من اقتصاديات النطاق ، وتقسيم العمل ، والتخصص ، ومنحنى الخبرة ، وتأثيرات التعلم. يشير التحليل الدقيق للأدبيات الأكاديمية الموجودة إلى أن مسار السعر الأمثل يجب أن يعتمد إلى حد كبير على نمط نمو المبيعات. ومع ذلك ، في العالم الحقيقي نادرًا ما نجد منتجات جديدة لها نمط التسعير هذا. في الواقع ، نلاحظ إما نمط تسعير متدهور بشكل رتيب أو نمط تسعير زيادة – نقص لا يبدو قريبًا من مسار المبيعات التاريخي الفعلي.
تؤكد الأبحاث المعاصرة حول التسعير الأمثل بالنسبة للجزء الأكبر أن الشركات المهيمنة ومعظم الشركات ذات القوة السوقية ستزيد من قيمتها الحالية إلى أقصى حد إما عن طريق فرض سعر مضاعف للأرباح على المدى القصير والسماح بتراجع حصتها الانتقائية في السوق أو عن طريق تحديد السعر عند السعر المحدد واستبعاد كل دخول جديد. ولأن السعر يرسل إشارات متعددة إلى أصحاب المصلحة المتنوعين بما في ذلك المنظمون والمنافسون الحاليون والمحتملون ، فإن الشركات التي تختار تعظيم الأرباح على المدى القصير سيتعين عليها أن تتجاهل باستمرار حقيقة المستحثين المحتملين والوافدين الجدد والتدقيق الدقيق من قبل المنظمين الدؤوبين للصناعة.
على العكس من ذلك ، يجب أن تكون الشركات التي تفرض السعر المحدد مقتنعة بأن حصتها السائدة في السوق هي الأمثل ، أي P = (MC * Ed) / (Ed-1). بينما لا يوجد سوى تبرير تحليلي محدود لهذه الثنائية الاستراتيجية ، يشير الحدس المهني إلى أن الاستراتيجية المثلى تتطلب موازنة دقيقة بين الأرباح الحالية وحصة السوق المستقبلية. تشير المبادئ الاقتصادية الإدارية بقوة إلى أن معدل دخول المنتجين المنافسين إلى سوق معين هو دالة على سعر المنتج الحالي. هناك أدلة تجريبية قوية تشير إلى أن التباين في معدل دخول الشركات أو الخروج منها يرتبط ارتباطًا إيجابيًا بمستوى أرباح الصناعة. لذلك ، فإن الشركة المهيمنة ذات السعر المرتفع للمنتج الحالي ومستويات الربح قد تضحي ببعض الأرباح المستقبلية من خلال التآكل التدريجي لحصتها الانتقائية في السوق.
باختصار ، تعتمد استراتيجية التسعير المثلى على الإدارة الفعالة للتكلفة وديناميكية السوق ومرونة الطلب السعرية. بغض النظر عن درجة المنافسة في هيكل السوق ، يكون مستوى الإنتاج حيث MR = MC دائمًا هو الأمثل ، سواء كانت الشركة تحقق ربحًا اقتصاديًا ، أو نقطة التعادل ، أو تعمل بخسارة. يجب أن تعمل الشركات التي تسعى إلى تقليل التكاليف عند مستوى الإنتاج حيث P = MR = MC = الحد الأدنى من ATC – السعر يساوي الإيرادات الحدية والتكلفة الحدية ؛ والحد الأدنى لمتوسط التكلفة الإجمالية. هذا مبدأ اقتصادي مفيد للغاية لأنه عندما تحقق الشركة أرباحًا – فإنها تزيد من ربحها إلى أقصى حد حيث MR = MC وعندما تتكبد الشركة خسائر ، فإنها تقلل الخسارة إلى أدنى حد حيث MR = MC والحد الأدنى من ATC ، مع افتراض ثبات باقى المتغيرات.
