فيما يلي قطعة ضيف كتبها رون توروسيان ، مؤسس ورئيس مجلس إدارة 5WPR. الرأي هي ملك المؤلف.
حتى مع تكلفة بقعة مدتها 30 ثانية تزحف أكثر من 8 ملايين دولار لـ Super Bowl Lix ، فإن مجموعة جديدة من العلامات التجارية تصعد إلى اللعبة الكبيرة. تقوم شركات مثل Duracell و Häagen-Dazs و Instacart لأول مرة في Super Bowl هذا العام للقتال من أجل اهتمام أمريكا خلال الحدث التلفزيوني الأكثر مشاهدة. ومع ذلك ، فإن التحدي الحقيقي ليس في الحصول على واحدة من هذه الفتحات الإعلانية ، ولكن في جعل هذا الاستثمار الضخم يؤتي ثماره بطريقة مفيدة في عالم لا تخبر فيه مقاييس الإعلانات التلفزيونية القديمة القصة الكاملة بعد الآن.
خلق تأثير دائم تتجاوز 30 ثانية
العلامات التجارية المزدهرة تعرف أن Super Bowl Success تمتد إلى ما بعد الثواني القليلة عندما لاول مرة الإعلان. خذ موت سائل ، شركة المياه المعلبة التي تصدر لأول مرة National Super Bowl هذا العام. قامت العلامة التجارية ببناء متابعتها من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير الموقر قبل أن تقرر الاستثمار في أكبر ليلة في كرة القدم. وهذا يمنح Super Bowl Spot زخمًا مدمجًا وجمهورًا جاهزًا للعلامة التجارية.
ستستخدم MSC Cruises MSC Cruises لأول مرة لحظة Super Bowl كوسادة إطلاق نحو حملة تسويقية أوسع. ستطرح الشركة دعم المحتوى عبر القنوات الرقمية لإنشاء حملة تمتد إلى ما بعد يوم اللعبة. في حديث مقابلةوقالت أليسون سميث ، نائبة رئيس أول شركة للتسويق في MSC Cruises ، إنه بعد إعلان يوم الأحد ، ستجمع العلامة التجارية الإنفاق الرقمي والتلفزيون الكبلي على “Blitz” لمدة أسبوعين يضم “UPS المحلية” في المناطق الرئيسية لخط الرحلات البحرية.
ستقوم العلامة التجارية أيضًا بزيادة قنوات Tiktok و Instagram و Facebook ، بالإضافة إلى قنوات TV (CTV) المتصلة بما في ذلك YouTube ، لتكملة “الوصول التدريجي”. يردد هذا النهج استراتيجيات ناجحة من معلنين Super Bowl المخضرمين مثل Doritos ، والتي تميل إلى خلق Buzz قبل اللعبة مع مضايقات التواصل الاجتماعي والمواد من وراء الكواليس.
بناء استراتيجية قبل اللعبة
يجب على المعلنين لأول مرة البدء في بناء الترقب قبل أسابيع قبل انطلاق المباراة. يمكن أن يتعلم Nerdwallet ، الذي يصنع لأول مرة في Super Bowl ، من كتاب Mountain Dew’s 2021 ، حيث أنشأت العلامة التجارية للمشروبات A مسابقة مليون دولار حول إعلانها، توليد مشاركة كبيرة قبل اللعبة. شرعت علامة Pepsi في الوصول إلى هدف المبيعات السنوي خلال الأشهر الثلاثة الأولى من الإطلاق. يمكن للمنصة الاستشارية المالية إنشاء نوع مماثل من الطنانة مع تحديات المشورة المالية أو المسابقات حول إعلاناتها التجارية.
يمكن أن تقترض ريتز من المفرقعات كتاب اللعب 2020 وإطلاق المضايقات. قرار المزارعين بقتل السيد Peanut أشعلت الثرثرة على وسائل التواصل الاجتماعي التي أدت إلى اللعبة في عام 2020 ، ويمكن أن يتعلم ريتز من هذا النجاح. تتيح هذه الأنواع من أنشطة ما قبل اللعبة للعلامات التجارية لتمديد استثماراتها من خلال إنشاء نقاط اتصال متعددة مع المستهلكين.
قياس عائد استثمار حقيقي في العصر الرقمي
تصنيفات التلفزيون التقليدية مجرد خدش سطح فعالية الإعلان Super Bowl. يتطلب القياس الحديث مقاربة أكثر دقة. أ 2023 دراسة Kantar بعد المباراة تم العثور على إعلان Super Bowl أكثر فعالية من 20 مرة من الإعلان التلفزيوني التقليدي “عندما يتعلق الأمر بتصورات العلامة التجارية.” لكن هذا ليس كل شيء: استلام إعلانات Super Bowl Strong “ثلاثة أضعاف العائد على الاستثمار من إعلانات Super Bowl” المتوسطة “و دفع بنسبة 40 ٪ إعلان أعلى. “
سيتعين على Bosch ، الذي يدخل Super Bowl Arena هذا العام ، مراقبة المقاييس التي تتجاوز المشاهد الأساسية. يجب على شركة التكنولوجيا تتبع ما يلي:
- مشاعر وسائل التواصل الاجتماعي والمشاركة
- مسامير حركة مرور الموقع أثناء وبعد اللعبة
- بحث حجم البحث عن المنتجات المميزة
- ارتباط المبيعات في أسابيع بعد البث
أحد الأشياء العظيمة حول Instacart هو قدرتها الفريدة على قياس النجاح ، نظرًا لأن منصتهم الرقمية يتيح لهم تتبع معدلات التحويل المباشر للمشاهدين الذين يقومون بتنزيل تطبيقهم أو يقومون بعملية شراء لأول مرة بعد رؤية إعلانهم.
إنشاء محتوى يتحول
تدخل Häagen-Dazs إلى Fray Super Bowl في وقت كانت فيه العلامات التجارية للأغذية تعمل بشكل جيد خلال اللعبة الكبيرة. يمكن لصانع الآيس كريم أن يأخذ إشارات من حملات العلامة التجارية الناجحة مثل تلك الخاصة بـ Hellmann’s ، والتي شهدت ارتفاع مبيعات Amazon بنسبة 45 ٪ في الأيام السبعة التي تلت Super Bowl 2024.
يوفر أول غزو Duracell في Super Bowl فرصة إعلانية فريدة من نوعها ، مما يؤدي إلى تنشيط المحادثة في فئة البطاريات. قد يكون من الممكن تحقيقه للعلامة التجارية لاتباع طريق مماثل لتأمين التأمين التدريجي في استخدام الفكاهة مع شخصيات لا تنسى التي تجعل الفئة التقليدية غير المثيرة للحيوية.
المخاطر أعلى لهؤلاء الناشئين. في حين أن الاستثمار في المقدمة هائل ، يتم القيام به بشكل صحيح ، وهي دراسة أجرتها شركة الأبحاث السلوكية فيلينس في عام 2023 ، وجدت أن إعلانات Super Bowl ترفع الطلب من المشاهدين المكشوفون بنسبة 6.4 ٪ بالنسبة لشراء الوسائط التقليدية في وقت الذروة.
تمديد المحادثة
أنجح حملات Super Bowl تخلق محادثات تدوم بعد الربع الرابع. يجب على المعلنين لأول مرة التخطيط لمدة ستة أسابيع على الأقل من دعم المحتوى بعد اللعبة ، بما في ذلك لقطات من وراء الكواليس أو تحديات وسائل التواصل الاجتماعي أو شراكات المؤثر التي تعتمد على موضوعها التجاري.
لم يتوج الفائزون الحقيقيون في Super Bowl Advertising خلال اللعبة ، حيث تم الكشف عنها في الأشهر التالية. يتطلب النجاح نهجًا استراتيجيًا يبدأ جيدًا قبل انطلاق المباراة ويستمر لفترة طويلة بعد عرض الكأس.
يكمن مفتاح العلامات التجارية التي تصنع لأول مرة في Super Bowl في عام 2025 في إنشاء حملات متكاملة تمتد بقعة 30 و 60 و 90 ثانية إلى أسابيع من مشاركة المستهلك ذات مغزى. من خلال التركيز على ضجة قبل اللعبة ، وقياس المقاييس الصحيحة ، وحمل رسالتهم عبر عدد من القنوات ، يمكن لهذه القادمين الجدد إثبات أن استثمارهم البالغ 8 ملايين دولار تم إنفاقه جيدًا والانضمام إلى قصص النجاح في الإعلان عن Super Bowl.
