أصبحت سلامة العلامة التجارية من أهم القضايا التي تشغل اهتمام المسوقين. من انتشار المحتوى المثير للخلاف والمعلومات المضللة إلى فقدان السيطرة على مكان وضع الإعلانات، أصبح ضمان سلامة العلامة التجارية مهمة صعبة. ومما يزيد المشكلة تعقيدًا هو المنطقة الرمادية الكبيرة التي يمكن أن يقع فيها الكثير من المحتوى، مما يجعل المعلنين غير متأكدين من التأثير على علاماتهم التجارية. يمكن أن تكون المقالات الإخبارية التي تغطي موضوعات مثيرة للجدل، مثل انتخابات عام 2024 المقبلة أو الصراع الإسرائيلي الفلسطيني، في هذا المجال من عدم اليقين. ولكن هل التركيز على المواضيع الإخبارية يؤتي ثماره للمسوقين؟ تم تقييم مزايا الإعلان بجوار المنشورات الإخبارية المثيرة للجدل والتأثيرات على سلامة العلامة التجارية ونية الشراء في بحث جديد أجرته Stagwell.
وقد توصلت “دراسة مستقبل الأخبار” إلى أن الإعلانات الموضوعة بجوار المقالات التي تتناول موضوعات “محفوفة بالمخاطر” مثل التضخم والجريمة تؤدي عمليا نفس أداء المواضيع “الآمنة” مثل الرياضة. بالإضافة إلى ذلك، مع تعريف 25% من الأمريكيين بأنهم “مدمنو أخبار”، فإن تجنب القصص الخطرة قد يحد من مدى وصول الحملة ويتسبب في تفويت المعلنين فرصة إشراك مجموعة كبيرة من المستهلكين.
قال دريتان نيشو، الرئيس التنفيذي لشركة HarrisX، وهي شركة استشارية بحثية تابعة لشركة Stagwell: “ما تظهره هذه الدراسة بشكل أساسي هو أن… القنوات التي تقدم صحافة عالية الجودة آمنة تمامًا”. “ولا ينبغي أن يتعرضوا للأذى بسبب حجب الإعلانات عنهم. لأن العلامات التجارية ليست آمنة فحسب، بل على الجانب الآخر، صحية ومزدهرة، فإن الصحافة ضرورية لديمقراطيتنا.
يعد التقرير جزءًا من مشروع أكبر بعنوان “مستقبل الأخبار” أطلقته Stagwell مؤخرًا والذي سيتضمن دراسات وأحداثًا مصممة لتقييم حالة الإعلانات الإخبارية. وتستند الدراسة إلى استطلاع عبر الإنترنت لما يقرب من 50 ألف شخص بالغ هذا الربيع، 51% منهم إناث و49% ذكور. حسب العمر، كان 18% من المشاركين بين 18 و29 عامًا، و19% بين 30 و39 عامًا، و17% بين 40 و49 عامًا، و23% بين 50 و64 عامًا، و24% كانوا فوق 65 عامًا. كان 64% من المشاركين من البيض، و16% من ذوي الأصول الأسبانية، و11% من الأمريكيين السود/الأفارقة، و9% تم تحديدهم على أنهم “آخرون”.
قراءة كل شيء عن ذلك
إحدى الوجبات الرئيسية المستفادة من التقرير هي التأثير الصغير نسبيًا على نية الشراء الذي تم العثور عليه عند مقارنة الإعلانات الموضوعة بالقرب من القصص الإيجابية والموجهة نحو الترفيه وتلك القريبة من القصص الإخبارية الأكثر سلبية، مثل المقالات التي تدور حول التضخم.
على سبيل المثال، بين مستهلكي الجيل Z، بلغ متوسط نية الشراء للإعلانات الموضوعة بجوار القصص المتعلقة بالصراع في الشرق الأوسط 65%، أي أقل بأربع نقاط فقط عندما يكون الموضع بجوار القصص المتعلقة بالرياضة. بالنسبة للإعلانات القريبة من القصص المتعلقة بالتضخم، كانت نية الشراء 66% وبالنسبة للإعلانات القريبة من القصص المتعلقة بالجريمة كانت 67%.
“ببساطة، يستطيع الأمريكيون التمييز بين المحتوى والإعلان. وقال نيشو: “إن تعقيد المحتوى لا يؤثر بالضرورة على مقاييس العلامة التجارية حول التطبيق”. “وهذا جزء مهم من النتائج، خاصة أننا نتناول أسئلة حول سلامة العلامة التجارية.”
من المهم ملاحظة أن نية الشراء فيما يتعلق بالموضع بالقرب من المقالات الإخبارية يمكن أن تعتمد على عوامل كثيرة، مثل الدخل. عند النظر إلى المستهلكين ذوي الدخل المرتفع، كانت الإعلانات الموضوعة بجوار القصص الإخبارية السياسية عالية الجودة لديها نية شراء بنسبة 72%، أي أقل بنقطتين فقط من الإعلانات الموضوعة بجوار القصص الترفيهية. بالنسبة للأمهات، بلغت نية شراء الإعلانات الموضوعة بجوار القصص المحايدة والقصص الأكثر سلبية 70% في كلتا الحالتين.
كشك للجرائد بالقرب منك
نظر تقرير ستاجويل على وجه التحديد إلى الناشرين ذوي الجودة العالية. في نهاية المطاف، يضرب هذا جوهر إحدى المشكلات المحيطة بسلامة العلامة التجارية اليوم – عدم معرفة مكان ظهور المحتوى ذي العلامة التجارية وحقيقة أنه لا يتم إنشاء جميع المقالات الإخبارية على قدم المساواة. عند الإعلان مع شركات التكنولوجيا الكبيرة مثل Google أو Meta، قد يكون من الصعب تتبع مكان ظهور المواد ذات العلامة التجارية. قد يكون الذهاب مباشرة إلى المصدر، أي الناشرين أنفسهم، أكثر فعالية عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى الجمهور المطلوب، وفقًا للبحث.
“بالنسبة للمعلنين، الذين يصلون إلى هذا الجمهور الهائل الذي يمثل 25% من الأمريكيين الذين يعترفون بأنفسهم أو يعرفون أنفسهم، مدمنو الأخبار، هؤلاء هم الأشخاص الذين يتابعون الأخبار عن كثب على أساس يومي. وقال نيشو: “بصراحة، هناك جزء كبير من هؤلاء الأشخاص، لا يمكنك التقاطهم من خلال قنوات أخرى، ولا يمكنك التقاطهم في القنوات الترفيهية، ولا يمكنك التقاطهم في القنوات الرياضية أيضًا”. “وهناك فرصة هائلة هنا للمعلنين لاستهداف هذا الجمهور بدلاً من ترك هذا الجمهور وراءهم”.
