الإنفاق على التسويق “ليس قرارًا يتم اتخاذه في غرفة الاجتماعات”

التالي هو اتباع نهج مرن للإنفاق التسويقي حيث أن الضغوط التضخمية وتكلفة المعيشة لها تأثيرها ، حيث وعد الرئيس التنفيذي اللورد سيمون ولفسون بتعديل الإنفاق بما يتماشى مع العائد على الاستثمار (ROI).

قال ولفسون خلال مؤتمر صحفي اليوم (29 سبتمبر) إن “المبلغ الذي ننفقه على التسويق ليس قرارًا يتم اتخاذه في غرفة الاجتماعات”.

“إنه قرار حملة تلو الأخرى حيث نراقب باستمرار العوائد التي نحققها على التسويق ونقرر ما إذا كنا سنستثمر أكثر أو أقل في المستقبل.”

وقال إن الشركة تهدف عادة إلى جني 1.50 جنيه إسترليني على كل جنيه إسترليني يتم إنفاقه على التسويق.

وأضاف ولفسون: “إذا أصبحت الأمور صعبة ، فإن ما ستجده هو أن العائد على الإعلانات ينخفض ​​، وبالتالي سنقطع التسويق”. من ناحية أخرى ، إذا انخفضت تكلفة تسويق بائع التجزئة وزاد عائد الاستثمار ، فسيختار زيادة الاستثمار مرة أخرى.

ستستمر Next في الاستثمار بشكل حصري تقريبًا في قنوات التسويق الرقمية والمباشرة والقيام بتسويق العلامة التجارية “القليل جدًا” ، وهي استراتيجية بدأها بائع التجزئة في عام 2018 عندما أعلن عن خططه لزيادة إنفاقه على الإعلانات الرقمية بأكثر من مضاعفة مع خفض الاستثمار في الطباعة والتلفزيون والبريد المباشر بنسبة 50٪. منذ ذلك الحين ، ازداد التحول نحو التسويق الرقمي تدريجيًا ، وأكد ولفسون اليوم أن الشركة لا تزال تشهد “مبيعات وأرباحًا متزايدة” من جهودها في مجال التسويق الرقمي.

ومع ذلك ، لا تتطلع Next إلى إجراء أي تخفيضات أخرى على إنفاق العلامة التجارية التي تقوم بها حاليًا ، على حد قول ولفسون.

يقول ما يقرب من نصف جهات التسويق أن العلامات التجارية “مركزة للغاية” على عائد الاستثمار

وأوضح أن “الشيء الوحيد الذي سيقنعنا بتقليص ذلك هو إذا توقفنا عن تحقيق تلك العوائد ، وسوف يعتمد ذلك على الفعالية والتكلفة”.

أبلغ بائع التجزئة عن “أداء جيد” في الأشهر الستة المنتهية في يوليو 2022 ، حيث ارتفعت مبيعات السعر الكامل لعلامته التجارية بنسبة 12.4٪ مقارنة بالفترة نفسها من عام 2021 ، وبزيادة 22.3٪ مقارنة بعام 2019. وارتفعت الأرباح قبل الضرائب بنسبة 16٪ لتصل إلى جنيه إسترليني. 401 م.

ومع ذلك ، تباطأت المبيعات خلال شهر أغسطس “بشكل ملحوظ” وكانت “أقل من توقعاتنا” ، قال بائع التجزئة. وعزا ولفسون هذا التراجع جزئياً إلى درجات الحرارة القياسية وزيادة عدد العطلات في الخارج ، فضلاً عن “تراجع” ثقة المستهلك حيث أدت أزمة الطاقة وتكلفة المعيشة إلى تراجع الطلب على الإنفاق التقديري.

ومع ذلك ، زعم ولفسون أن العمل التجاري شهد تغيرات محدودة في سلوك المستهلك حتى الآن. وأشار إلى المنتج الائتماني للشركة ، حيث لا يسدد المستهلكون بشكل عام مدفوعات متأخرة أو يتخلفون عنها. وقال إن أيام الدفع كانت “أفضل مقياس” لما يشعر به المستهلكون.

كانت إحدى المناطق التي اعترف فيها أن بائع التجزئة كان يرى اختلافًا ، مع ذلك ، كانت في عناصر التذاكر الكبيرة ، لا سيما في قسم الأثاث في Next. وقال إن هذا هو المكان الذي حدثت فيه أكبر الزيادات في التكلفة ، وهو أيضًا المكان الذي تفاخر فيه العديد من المستهلكين أثناء الوباء.

لذلك ، خفضت الشركة مبيعاتها وتوجيهات الأرباح لهذا العام ، مشيرة إلى أنه مع أزمة تكلفة المعيشة والتضخم ، “يبدو أنه من المحتم أن يتباطأ نمو الملابس والأدوات المنزلية ، إن لم ينعكس”.

تجنب “التحديق بالكرة الكريستالية”

كان ولفسون حذرًا في وضع تنبؤات حول العام المقبل ، مستشهداً بمبدأ جون كينيث جالبريث: “هناك نوعان من المتنبئين: أولئك الذين لا يعرفون ، وأولئك الذين لا يعرفون أنهم لا يعرفون.”

وقال إن نكست تعتبر نفسها في المعسكر الأخير ، وقال إن العام المقبل سيعتمد على عوامل تشمل كيفية أداء الحوافز الحكومية وحالة الجنيه في المستقبل.

ومع ذلك ، تتوقع الشركة أن تشهد انخفاضًا في مبيعاتها عبر الإنترنت في الخريف مقارنة بالعام الماضي بسبب المقارنات الصعبة ، كما قال ، حيث أدى تهديد Omicron في عيد الميلاد الماضي إلى إبقاء المتسوقين في المنزل.

الشيء المهم بالنسبة لنا هو عدم سحب الرافعات التي تحل المشكلات قصيرة المدى ولكنها في الواقع تخلق مشاكل أكبر لاحقًا.

سيمون ولفسون ، التالي

بينما لا يزال النشاط التجاري يخطط لنقل عملياته عبر الإنترنت بشكل متزايد ، “يبدو أن المكاسب الاستثنائية عبر الإنترنت التي تحققت أثناء الإغلاق كانت مؤقتة فقط ، وأن [its] لقد عاد نمو المبيعات عبر الإنترنت الآن إلى مساره السابق “.

على مدى السنوات الثلاث الماضية ، نمت مبيعات السعر الكامل عبر الإنترنت بنسبة 46٪. تتطلع Next إلى تحسين كفاءتها في هذه المجالات ومواصلة تحسين مجالات مثل التوزيع والتسليم.

وأضاف ولفسون أنه على الرغم من الضغوط الاقتصادية ، لن تتراجع الشركة عن الاستثمار في مجالات مثل المنتجات والتكنولوجيا التي تعتبر مهمة لاستراتيجيتها طويلة الأجل.

وقال: “الشيء المهم بالنسبة للشركات والشيء المهم بالنسبة لنا هو عدم استخدام الرافعات التي تحل المشكلات قصيرة الأجل ، ولكن هذا في الواقع يخلق مشاكل أكبر في وقت لاحق”.

على الرغم من عدم اليقين بشأن ما هو قادم ، قال الرئيس التالي أيضًا إن التحديات الاقتصادية الحالية أقل إثارة للقلق بالنسبة للأعمال من الوباء.

“أثناء الوباء عندما اضطررنا إلى إغلاق متاجرنا ولم يتم الإعلان عن مستودعاتنا والإجازة ، كان ذلك أكثر إثارة للقلق مما نتطلع إليه الآن. قد يستمر هذا لفترة أطول ، لكنه لا يشبه حجم بداية الوباء ، والذي كان يمثل تحديًا وجوديًا “.