خلفية
زادت استثمارات الشركات في مبادرات المبيعات والتسويق عبر الإنترنت على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية من لا شيء تقريبًا في منتصف التسعينيات إلى ملايين الدولارات سنويًا في الشركات الكبرى. اليوم ، تعمل الأنشطة الرقمية في سلسلة كاملة من مواقع الويب متعددة الوظائف ، والبحث والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وإعلانات البانر ، والوسائط المتعددة التي تدعم الويب ، وبالطبع وسائل التواصل الاجتماعي.
هذه الزيادة الزلزالية في الإنفاق لا تخلو من سبب وجيه: التسويق الرقمي يعمل – لاكتساب عملاء جدد ، وتوليد العملاء المحتملين ، وبناء العلامة التجارية. ومع ذلك ، نظرًا للسرعة التي تطور بها السوق التفاعلي ، فلا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن العديد من المؤسسات تجد نفسها الآن مع عمليات تسويق رقمية مترامية الأطراف ومفككة تفتقر إلى رؤية مركزية وأنظمة قياس مفيدة.
نتيجة لذلك ، يجد مديرو التسويق والمبيعات أنفسهم يكافحون من أجل ابتكار وقياس ومراقبة وتحسين أداء هذه البرامج التفاعلية ذات اللقطات المبعثرة – والتي تحظى الآن بالاهتمام الكامل من فريق قيادة الشركة بأكمله. وغالبًا ما تكون مناقشات الإستراتيجية الرقمية وتخطيط الميزانية اللاحقة مفرطة في رد الفعل وغير منضبطة ، وتفتقر إلى إطار منظم ومنهجية لتوجيه العملية.
الأساليب القديمة غير فعالة
نسمع مرارًا وتكرارًا من العملاء المحبطين ، “العالم التفاعلي يتحرك بسرعة كبيرة – أجاهد باستمرار لفهم ما نقوم به حاليًا أثناء التخطيط للمستقبل أيضًا.” على الرغم من أنه يمكن قول الشيء نفسه عن العديد من المجالات الوظيفية للمؤسسة ، إلا أن الاستراتيجية الرقمية مليئة بالتحديات الفريدة ، ويرجع ذلك في المقام الأول إلى الاستثمار القوي المستمر في هذا القطاع.
ومع ذلك ، فإن حقائق الأعمال تتطلب التخطيط المنتظم – حتى في البيئات المتقلبة التي تتميز بعدم اليقين الدائم والتغيير المستمر. يجب تحديد الميزانيات وتخصيص الموارد ووضع الجداول الزمنية. غالبًا ما تظهر العمليات الرقمية التي تفتقر إلى إطار عمل هادف للتخطيط والتنفيذ والقياس الأعراض التالية:
المحاذاة غير الصحيحة. تتكامل الاستراتيجيات الرقمية عالية الأداء مع التسويق والمبيعات والعمليات ؛ الكفاءات يصعب تحقيقها بدون رؤية محددة.
تسرب. تؤدي أساليب القياس والتحسين الضعيفة حتماً إلى استثمارات تفاعلية ضعيفة الأداء ؛ والتكتيكات التفاعلية مكلفة وعابرة.
فرص ضائعة. لا تستطيع فرق التسويق الرقمي ضعيفة الأداء تحديد التغييرات في ظروف السوق في الوقت المناسب والاستفادة بسرعة من الفرص للاستفادة من أخطاء المنافسين.
اللبنات الأساسية للاستراتيجية الرقمية
بينما توفر الوسيلة الرقمية للمديرين مجموعة مذهلة من الأدوات والتقنيات الجديدة والمثيرة ، إلا أنها لم تغير بشكل جذري الطريقة التي تمارس بها معظم المؤسسات أعمالها. على هذا النحو ، يجب النظر في الاستراتيجيات الرقمية في سياق الأهداف العليا للمؤسسة.
استراتيجية الشركة / الوحدة / المنتج
استراتيجية التسويق
التسويق دون اتصال بالإنترنت مقابل التسويق عبر الإنترنت
الإعلان / العلاقات العامة / الأحداث
البنية التحتية الرقمية
الترويج الرقمي
برامج متكاملة / بحث / تجربة مستخدم / موقع إلكتروني / حركة مرور عبر الإنترنت / تحليلات
نظام التسويق الرقمي
وفي الوقت نفسه ، يتكون نظام التسويق عبر الإنترنت – عناصر التسويق التفاعلي – من مجموعة متنوعة من المكونات الديناميكية التي لها أدوار مختلفة في المنظمات ، اعتمادًا على عوامل لا تعد ولا تحصى مثل قطاع الصناعة ونضج المنتج والمشهد التنافسي.
الجوهر: البنية التحتية الرقمية التنظيمية (الموقع الإلكتروني ، المحتوى الأصلي ، الميزات والوظائف)
الترويج: البحث عن التسويق ، البريد الإلكتروني ، الإعلانات المصورة ، وسائل التواصل الاجتماعي ، العلاقات العامة ، الأحداث
التحسين: القياس والتحليلات والصقل
عملية التخطيط
يعتمد إيست كوست كاتاليست على نهج متعدد الجوانب لإدارة تفاعلات الإستراتيجية الرقمية.
اكتشاف. إنشاء فهم سليم لاستراتيجيات الشركة الأساسية وشخصيتها ، بما في ذلك: عرض القيمة الفريدة والفروق الدقيقة في الصناعة والجماهير المستهدفة ومصادر الميزة التنافسية ومؤشرات الأداء الرئيسية والتكتيكات الهجومية والدفاعية والأبقار المقدسة.
تحليل تنافسي. تقييم العمليات الرقمية للمؤسسة مقابل المشهد التنافسي. حدد استراتيجيات المنافس ومستويات الإنفاق. تحديد البحوث الثانوية ذات الصلة وإجراء البحوث الأولية. تحديد أفضل ممارسات الصناعة والتكتيكات الأفضل في فئتها المطبقة التي يتم توظيفها في القطاعات الأخرى.
التدقيق والمراجعة. حشد المنظمة لتحديد والتقاط الاستراتيجيات والتكتيكات الرقمية في العمل. قم بإجراء مراجعات الخبراء للممتلكات عبر الإنترنت. توثيق مقاييس التكلفة والأداء (ROI) عبر العملية. ادمج تقنيات تجربة المستخدم حسب الضرورة. ضع خط أساس قابل للقياس يمكن للعملية أن تتطور منه.
التوصيات. تقديم مفاهيم تحسين محددة يمكن استخدامها لدعم أهداف الشركة والتي يمكن قياسها. يمكن أن تشمل هذه: تقنيات مبتكرة للنشر ، وتحسينات على التكتيكات الحالية ، والمبادرات التي يجب أن يتقاعد ، وفرص التكامل ، وإعادة تخصيص الميزانية ، والتعديلات التنظيمية. إنشاء أطر قياس وأهداف وغايات رقمية.
يمكن متابعة كل مرحلة من مراحل هذه المنهجية بالتوازي من أجل تبسيط العملية وإنجازها بسرعة ، رغم أنها تعتمد على بعضها البعض. المبادئ الأساسية لهذا النهج هي منظور 360 درجة للقضايا ، ومجموعة من المدخلات الكمية والنوعية ، والتوصيات المحددة التي يمكن قياسها وتحسينها بمرور الوقت.
إن أنشطة التخطيط الاستراتيجي للسعي لتحقيق النجاح الرقمي هي ، بالطبع ، ممارسة شائعة في جميع المنظمات – على مستوى الشركة ، ووحدة الأعمال ، والمستويات الوظيفية. تنتج هذه المبادرات خرائط طريق تحكم الاستثمارات والأولويات والسلوك التنظيمي. بالنظر إلى الميزانيات التفاعلية المتزايدة باستمرار ، فقد حان الوقت لأن تكون الإستراتيجية الرقمية ممارسة قياسية أيضًا.
في حين أن النظم البيئية الرقمية يمكن أن تكون مترامية الأطراف ويبدو أنها غير قابلة للإدارة ، إلا أن عملية التخطيط لا يجب أن تكون كذلك. والفوائد المرتبطة بها يمكن أن تغير قواعد اللعبة. من بينها: عائد مُحسَّن على الاستثمارات التفاعلية ، والمواءمة بين التسويق والمبيعات ، ورؤية رقمية واضحة المعالم ، وتجديد صفوف الموظفين ، وحالة مقنعة لميزانية الدولارات ، وفي النهاية – ميزة تنافسية ذات مغزى.
