يدعي الدكتور Martens أن علامته التجارية “أقوى من أي وقت مضى” ، على الرغم من الانخفاض في الأرباح ، والذي يعزوه إلى حد كبير إلى “خيبة الأمل الكبيرة” لنتائجها في الولايات المتحدة.
أخبر الرئيس التنفيذي كيني ويلسون المستثمرين اليوم (1 يونيو) أنه في حين قدمت الشركة أداءً جيدًا في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا (بما في ذلك سوقها المحلية في المملكة المتحدة) واليابان في عامها المالي 2023 ، كانت مبيعاتها في الولايات المتحدة أكثر ضعفًا.
واعترف “علامتنا التجارية قوية ، وتنفيذنا كان ضعيفًا” ، مشيرًا إلى النتائج الأمريكية.
وقال إن هذا التنفيذ “الضعيف” في الولايات المتحدة يرجع إلى حد كبير إلى التركيز التسويقي المختلف في البلاد ، مما أدى إلى تحول تركيز العلامة التجارية بعيدًا عن منتجها الأساسي لصالح الترويج للأحذية والصنادل.
أخبر ويلسون المستثمرين أن “الاختلاف الوحيد الأكبر” في إستراتيجية التسويق بين الشركات الأمريكية والأوروبية هو أن الأعمال الأوروبية خصصت المزيد من الإنفاق على وسائل الإعلام وراء أحذيةها.
وأكد أن استراتيجية الدكتور مارتنز الآن هي التركيز بشكل أساسي على منتجاتها “المميزة” – إنها العلامة التجارية رقم واحد في العالم للوعي غير المسبوق بالأحذية – ثم الابتكار حول ذلك ، بدلاً من متابعة الاتجاهات الموسمية.
“بصفتنا العلامة التجارية رقم واحد في الأحذية ، فإن مهمتنا هي الحفاظ على ملاءمة الأحذية. فرقنا الأوروبية وفرقنا اليابانية فعلت ذلك بشكل جيد. قال “فريقنا الأمريكي لم يفعل”. “علينا أن نتعلم من ذلك.”
نفكر دائمًا في المدى الطويل ، ولا نتخذ طرقًا مختصرة أبدًا.
كيني ويلسون ، دكتور مارتنز
في الولايات المتحدة ، عينت العلامة التجارية نائب رئيس تسويق جديدًا بهدف إعادة التركيز على أعمال الأحذية. بينما تنمو أعمال الأحذية والصنادل بوتيرة أسرع من الأحذية ، يظل دكتور مارتنز في الأساس علامة تجارية للأحذية.
على مستوى المجموعة ، انخفضت عائدات الأحذية بنسبة 10٪ خلال العام ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى الأداء الضعيف للولايات المتحدة. ومع ذلك ، حقق الدكتور مارتنز هدفه المتمثل في تحقيق عائدات تبلغ مليار جنيه إسترليني ، بزيادة قدرها 10٪ عن العام السابق. تعزو الشركة هذا الإنجاز إلى التنفيذ الناجح لاستراتيجية DOCS طويلة المدى ، فضلاً عن قوة علامتها التجارية.
وانخفضت أرباحها بعد الضرائب بنسبة 29٪ لتصل إلى 128.9 مليون جنيه إسترليني في العام المنتهي في 31 مارس. وقالت الشركة إنه بسبب “الأداء الضعيف” في الولايات المتحدة ، فإن السعر لم يعوض التضخم في جميع أنحاء المجموعة.
كانت العلامة التجارية تقودها البصيرة عند زيادة الأسعار. وهي تخطط لزيادة متوسط السعر بنسبة 6٪ في موسم خريف / شتاء 2023 لتعويض الزيادات في تكلفة الأعمال. كشفت الأبحاث التي أجرتها أن المستهلكين يعتقدون أن العلامة التجارية تمثل “قيمة مقنعة مقابل المال” وأن لديها “مساحة كبيرة” لتحقيق هذه الزيادات في الأسعار المخطط لها.
العلامة التجارية “أمناء”
أخبر ويلسون المستثمرين أن “عقلية الحافظ” كانت “المبدأ التوجيهي” لكيفية تنفيذ العلامة التجارية لاستراتيجيتها.
قال: “نفكر دائمًا في المدى الطويل ، ولا نتخذ طرقًا مختصرة أبدًا”.
في الربع الثالث للعلامة التجارية ، شهدت “بيئة ترويجية عالية” بين منافسيها ، والتي “اختارت عدم المشاركة فيها” لحماية علامتها التجارية.
كما واصلت تركيزها الشديد على التعامل المباشر مع المستهلك ، وأوقفت العقود مع تجار التجزئة الخارجيين عبر الإنترنت من أجل السيطرة بشكل أكبر على مبيعاتها. في عامها المالي 2024 ، ستخفض المعروض من متاجر التجزئة عبر الإنترنت بمقدار أربع نقاط مئوية من إيرادات المجموعة ، أي ما يعادل حوالي نصف مليون زوج.
بالإضافة إلى حماية علامتها التجارية من خلال تقليل الخصم والتركيز على DTC ، فإن كونك أوصياء على العلامة التجارية ينطوي أيضًا على الاستثمار في حقوق ملكية العلامة التجارية للدكتور مارتنز على المدى الطويل.
في السنة المالية 2023 ، زادت العلامة التجارية إنفاقها على التسويق بنسبة 0.4 نقطة مئوية من الإيرادات. وقد التزمت بمواصلة زيادة الإنفاق على التسويق هذا العام.
تخطط العلامة التجارية أيضًا للاستثمار في منصة بيانات العملاء لتزويدها “برؤية واحدة للمستهلك ، وبالتالي تحسين التخصيص وقدرتنا التسويقية”.
