الرئيس التنفيذي للتسويق في Tesco بشأن جعل Clubcard تبرز في بحر من مخططات الولاء

منذ إطلاق أسعار Clubcard في عام 2020 ، اتبعت العديد من محلات السوبر ماركت خطى Tesco في تقديم خصومات حصرية لأعضاء الولاء.

ولكن على الرغم من هذه المنافسة المتزايدة ، جادلت أليساندرا بيليني ، كبير مسؤولي العملاء في Tesco ، بأن Clubcard لا تزال تبرز من بحر مخططات الولاء بفضل استخدامها للبيانات والطريقة التي تمكن السوبر ماركت من التواصل بشكل أفضل مع عملائها.

“مخططات الولاء موجودة منذ سنوات عديدة. كل شخص لديه بطاقة. الجميع ينسخ تسعير الأعضاء – بخير. لكنني أعتقد أن هذه هي الطريقة التي تستخدم بها البيانات ، وكيف تتفاعل مع عملائك ، وكيف تفكر في المستقبل ، “أخبرت Marketing Week ، متحدثة في MadFest اليوم (6 يوليو).

“قد تكون الآليات هي نفسها ولكن ما تقدمه ، والقيمة التي تقدمها ، وكيف تفعل ذلك يمكن أن يكون مختلفًا تمامًا.”

صرحت أن لدى Tesco بيانات عملاء “لا مثيل لها” ، وتواصل التطلع إلى الأمام وتطوير طرق جديدة للتعامل مع المستهلكين.

أصبحت Clubcard الآن “منصة للتفاعل الرقمي والشخصي ذي الصلة” ، بدلاً من نظام ولاء تقليدي للمعاملات ، والذي يعمل بشكل أساسي بمثابة “شكر” للتسوق في السوبر ماركت.

وشككت في قيمة هذه المقترحات القياسية نظرًا لأن المستهلكين أعضاء في العديد من مخططات تجار التجزئة.

“هل نستخدم هذه بما فيه الكفاية؟ هل تجعلنا نغير رأينا بشأن العلامات التجارية التي نتفاعل معها ، والعلامات التجارية التي نتسوق معها؟ هل تساعدنا هذه في الواقع على الشعور بتحسن تجاه تلك العلامات التجارية؟ ” هي سألت.

“في عام 2020 ، وجدنا أنفسنا في الشركة نقول ، كل شيء جيد جدًا ، لكن لا يمكننا الاستمرار في قول شكرًا لك على التسوق. لقد حان الوقت للمضي قدمًا “، مضيفة أن Tesco بحاجة إلى القيام بشيء ما لتبرز مرة أخرى.

إعادة صياغة الولاء

أخذ السوبر ماركت خطوة إلى الوراء ، وبدأ في النظر إلى Clubcard “بشروط [its] “العملاء” والقيمة التي يمكن أن تجلبها لهم ، كما قالت.

من أجل تطوير المخطط ، نظرت Tesco عن كثب في احتياجات المستهلكين ، وأزالت الحواجز مثل الورق وامتلكت أنظمة كلمات مرور أفضل. ولكن أهم احتياجات العميل كانت القيمة ، وجعل مخطط Clubcard “يستحق كل هذا العناء حقًا”.

قد تكون الآليات هي نفسها ولكن ما تقدمه والقيمة التي تقدمها وكيف تفعل ذلك يمكن أن يكون مختلفًا تمامًا.

أليساندرا بيليني ، تيسكو

اعتقد بيليني وفريق Tesco أن قيمة المخطط للمستهلكين يجب أن تتجاوز جمع النقاط والقسائم. أراد أن تكون القيمة واضحة عند حافة الرف.

كان الحل الذي توصلت إليه Tesco هو أسعار Clubcard ، وهو المخطط الذي يمنح أعضاء Clubcard خصومات حصرية مطبقة في الوقت الحالي.

اعترف بيليني بأن المقدمة أدت إلى لحظة “نقاش داخلي” ، مع وجود بعض القلق بشأن استبعاد قسم من العملاء. ومع ذلك ، فقد تقرر أن طبيعة Clubcard “التي يمكن الوصول إليها” تعني أن الفوائد تفوق أي مخاطر محتملة ، على حد قولها.

بالإضافة إلى تقديم الخصومات الحصرية للأعضاء ، استمر السوبر ماركت في تطوير المخطط لتقديم قسائم أسرع وعروض مخصصة وشركاء إضافيين.

قال بيليني إن الأمر لم يكن بسبب كسر Clubcard قبل التغييرات التي أجراها السوبر ماركت اعتبارًا من عام 2020 فصاعدًا ، ولكن كانت هناك رغبة داخل الشركة في أن تكون “قريبة جدًا” من المستهلكين.

تطلق Tesco منصة وسائط للعلامات التجارية مبنية على بيانات Clubcard

منذ إجراء التغييرات ، شهدت Tesco مشاركة متزايدة ، حيث نمت من حوالي 14 مليون عضو في Clubcard إلى أكثر من 21 مليونًا اليوم. هذا ، إلى جانب زيادة الرقمنة ، سمح لشركة Tesco بجمع المزيد من البيانات ، مما يتيح حلولًا أكثر تخصيصًا لعملائها.

مع هذه التغييرات ، ولا سيما إدخال أسعار Clubcard ، يدعي Bellini أن عملاء Tesco يشعرون الآن “بوجود أموال فعلية في [Clubcard]”، ويمكن رؤيته بوضوح على أنه عامل تمكين للقيمة.

ألقى بيليني نظرة خاطفة على أحدث نسخة لمنصة “القدرة على خفض الأسعار” ، والتي سيتم إطلاقها الأسبوع المقبل. يُظهر أحد المتسوقين كلمات أغنية “The Power” حتى يغنيها ، بعد أن يمسح بطاقة Clubcard الخاصة به لتقليل سعر هذا المتجر. أطلق بيليني على هذا اسم “التشويق في الوقت الحالي” ، والذي أراد عرضه في الإعلان القادم.

أكدت الشركة أيضًا على القيمة التي تقدمها للعملاء من خلال مبادرات مثل Clubcard Unpacked ، وهي وظيفة مشابهة لـ Spotify Wrapped ، والتي تلخص المدخرات التي حققها الأعضاء في العام من خلال تعطل التطبيق.