هل يفهم منظمو المعرض الفرق بين “التسويق والعلاقات العامة”؟ من تجربتي الخاصة ، أعتقد غالبًا أنهم لا يفعلون ذلك. يبدو أن الترويج للمعارض قد تركز دائمًا على المبيعات عبر الهاتف والبريد المباشر والإعلان ، وإصدار بعض النشرات الإخبارية القياسية والجافة وغير المبتكرة. نتيجة لذلك ، تم التقليل من أهمية العلاقات العامة.
يجب تطوير العلاقات العامة كعنصر قوي في المزيج الترويجي ؛ بعد كل شيء ، فإن تعريف القاموس للعلاقات العامة هو “تكوين رأي عام مؤيد لمنظمة”. بالتأكيد هذا ما يسعى كل منظم لتحقيقه ، وبدون أساس الرأي العام ، سيكون نجاح العرض أكثر صعوبة.
البيان الصحفي الشهري التقليدي الذي يعلن عن زيادة مبيعات الفضاء أو تغطية إعلامية أوسع ؛ يمكنك فقط جلد تواريخ المعرض ومبيعات المساحات عدة مرات قبل أن تتوقف الصحافة عن قراءة البيانات الصحفية. تدور العلاقات العامة حول فهم السوق المستهدف ، والعارضين والزوار ، ووسائل الإعلام المستهدفة ومجالات اهتمامهم ، ومعرفة كيفية استخدام منتجات أو خدمات العارضين “لبيع” قصة في الصحافة.
إستراتيجية
لاستخدام العلاقات العامة بشكل فعال ، يحتاج المنظمون إلى تخطيط إستراتيجيتهم المتكاملة مسبقًا. يمكن أن تكون العلاقات العامة إما من مسؤولية قسم داخلي مخصص ، أو بشكل أكثر شيوعًا ، شركة استشارية خارجية متخصصة في المجال ذي الصلة أو صناعة المعارض ككل.
باستخدام استشاري يعرف المعارض من كلا جانبي السياج ، له بالتأكيد ميزة إيجابية ، حيث يمكنهم تقديم المشورة للمنظم حول أفضل السبل لاستخراج المساهمات من العارضين (وصدقوني ، يمكن أن يكون هذا مثل رسم الأسنان!) يوفر على المنظمين الوقت الذي يقضونه في مطاردة جميع العارضين للحصول على المعلومات ، لكنه يبني عاملًا جيدًا لدى العارضين بأن المنظمين يبذلون جهدًا للترويج لهم بدعم احترافي.
لذلك يجب التخطيط لنشاط العلاقات العامة مقدمًا قبل 10 أشهر على الأقل ، لإتاحة الوقت للاستشارات أو الفريق الداخلي لتطوير علاقة مع العارضين والمحررين الرئيسيين. وبهذه الطريقة ، من المرجح أن يرى المنظمون المقالات المناسبة المكتوبة في الصحف ذات الصلة ، بدلاً من مجرد نسخ مكررة من البيانات الصحفية. يدور تمرين العلاقات العامة بأكمله حول إبقاء العارضين والزائرين المحتملين على اطلاع ، فلماذا لا تصدر رسالة إخبارية منتظمة في الفترة التي تسبق العرض؟ يمكن أن يحمل هذا أخبارًا عن العارضين الذين حجزوا في المعارض – في العديد من المناسبات ، يشجع مشهد حضور المنافسين الشركات الأخرى على التفكير في الحجز بأنفسهم.
مصداقية
كطريقة فعالة للوصول إلى أوسع سوق ممكن للعارضين والزائرين المحتملين ، فإن الرعاية من قبل هيئة رائدة ، أو مجلة صناعية رئيسية ، أو صحيفة وطنية ، أمر بالغ الأهمية. إن الارتباط بمثل هذه الهيئة أو المجلة لا يجلب القراء الموسعة للحدث فحسب ، بل يجلب درجة معينة من العيار والمصداقية المعززة. يمكن اعتبار هذا أيضًا نقطة محورية في المزيد من أنشطة العلاقات العامة ، خاصةً مع الاستطلاعات والعروض الترويجية ذات الموارد المشتركة. يسعد العديد من المجلات أيضًا بتشغيل ميزات خاصة داخل صفحاتهم واستهداف قواعد البيانات الخاصة بهم.
بمجرد إنشاء علاقة جيدة مع الضغط على المفاتيح ، فمن المرجح أن يقوموا بإجراء معاينة للعرض ، ويحضرون ، ثم يراجعون ما كان جديدًا في العرض. في بعض الحالات ، يمكن تنظيم يوم خاص للصحافة ، حيث يتم استضافة المحررين حول القاعات وجعلهم يشعرون بأنهم جزء من الحدث.
سمات
بالنسبة للمعارض ذات الطابع الدولي ، والتي يتوقع فيها وجود زوار من الخارج ، يمكن اعتبار مهمة Press Inward مهمة لتوسيع التغطية الإخبارية في جميع أنحاء العالم قبل الحدث. يمكن دعوة مجموعة مختارة من محرري المجلات الأجنبية الرئيسية إلى المملكة المتحدة على حساب المنظم (غالبًا بدعم من DTI) ، لدراسة الصناعة المعنية وتقييم مكانة العرض. عادة ما يولد هذا ميزات ممتازة في الصحافة الأجنبية ، وغالبًا ما يتضمن معاينة شاملة للعرض والشركات العارضة.
أثناء المعرض ، وخاصة تلك ذات الحجم الأكبر وذات الطابع الاستهلاكي ، يجب إصدار نشرات إخبارية يومية للصحافة الوطنية من المكتب الصحفي. يجب أن يكون المسؤول الصحفي أيضًا على اتصال بمحطات التلفزيون والإذاعة ، ويجب أن يكون لديه فرص للتغطية الإعلامية الوطنية أو الإقليمية.
كما ستقوم صحيفة إخبارية يومية بإطلاع الزائرين والعارضين على كيفية سير العرض ، والمنتجات الرئيسية التي يجب مشاهدتها ، والأحداث الخاصة التي تقام أثناء العرض.
تفتقر إلى
يبدو أن هذه العناصر غير متوفرة في العديد من العروض ، حيث يلزم فهم أوسع لإمكانات العرض والقصص حوله. أنا أقدر وجود بعض المعارض لمجرد عرض المنتجات على مستوى منخفض ، لكنني متأكد من أن غالبية المنظمين يرغبون في أن تنمو معارضهم وتصبح “حدثًا صناعيًا”.
بمجرد إغلاق الأبواب واكتمال الانهيار ، يجب ألا تتوقف العلاقات العامة. من المهم إبقاء المجلات على اطلاع دائم بكيفية سير الحدث وحضور الزوار وقصص النجاح. بهذه الطريقة تكون قد بدأت بالفعل في بيع الحدث التالي.
لذا بالعودة إلى سؤالي الأصلي ، ونتائجي المخيبة للآمال: “هل يفهم منظمو المعرض حقًا الفرق بين” التسويق “و” العلاقات العامة “؟ أنا متأكد من أن الكثيرين يعرفون ما كنت أتحدث عنه ، ولكن هل يتم تطبيقه؟
ما أوضحته هنا يأتي كطبيعة ثانية لأخصائي العلاقات العامة ، ويبدو واضحًا أن العلاقات العامة والتسويق ليسا نفس الشيء. العلاقات العامة هي مجرد عنصر واحد من عناصر التسويق. لذلك أجد أنه من المحبط أن أرى منظمي المعرض يفوتون الكثير من الفرص ؛ كل ما تحتاجه هو التفكير والخيال والتخطيط الواسع وفريق العلاقات العامة المناسب. لذا اخرج إلى هناك واستفد منه إلى أقصى حد ؛ لا تقلل من شأن قوة العلاقات العامة!
