عندما يكون لدينا ابتكار مثير، نريد أن يعرفه العالم – وكلما أسرع، كان ذلك أفضل. هذا ما دفعنا إلى أحدث ما توصلنا إليه ريس الحملة الإعلانية، التي أنتجتها شركة Erich & Kallman، والتي أدت إلى المباراة الكبيرة يوم 11 فبراير.
“هل سمعتي؟” يطالب بصوت Will Arnett في كل إعلان. “نحن نجري تغييرًا كبيرًا على ريس اكواب زبدة الفول السوداني.”
عندما تسمع الشخصيات الأخبار، تكون ردود أفعالها مبالغ فيها. فكر في: التوسل بالانهيارات العاطفية، ورمي الطاولة، والضرب الشديد على الحائط، ومع ذلك، فهو أيضًا مرتبط جدًا. ألن تمر بجميع مراحل الحزن عندما تعلم أن المنتج الذي تعشقه – مثل إحدى أكثر الحلوى المحبوبة في أمريكا – قد يتغير؟
ولكن ماذا لو علمت بعد ذلك أن التغيير كان للأفضل؟ أن هيرشي يضيف في الواقع طبقة من الكراميل الكريمي إلى ريس تحب أن تجعل ريس كوب كراميل كبيروالكلاسيكية ريس أكواب زبدة الفول السوداني لا تزال متاحة؟
احتفال! الكل يرقص!
الاستراتيجية
لقد كان من دواعي سروري أن أكون جزءًا من هذه الرحلة الإعلانية. إنه يستدعي إلى الأذهان الألم الناتج عن أخذ شيء ما كنت تعتقد دائمًا أنه سيكون موجودًا، فقط لتدرك أن المنتج لا يزال متاحًا – وأكثر من ذلك. يضم الإعلان الذي تم بثه في 11 فبراير سبع شخصيات – ستة أشخاص وكلب – يختبر كل منهم أفعوانية عاطفية خاصة به. إنها فوضوية ومضحكة ومضطربة في آن واحد. إنه شيء يمكنك مشاهدته مرارًا وتكرارًا لفهم أعماق الألم والبهجة التي تشعر بها كل شخصية.
وهو في جوهره إعلان عن القاعدة الجماهيرية. مشاعر الناس حول ريس تشبه ما يشعر به الناس تجاه فرقهم المفضلة. إذا تغير الشعار، وتبدلت الألوان، وتحرك الملعب، تتعطل الحياة. الفوضى تترتب على ذلك.
كان قرار بث الإعلان خلال حدث كرة القدم لهذا العام قرارًا مهمًا. في عصر البث المباشر هذا، حيث يشاهد المشاهدون برامجهم المفضلة على قنوات ومنصات مختلفة ووفقًا لجداولهم الزمنية، من الصعب العثور على لحظات من العمل الجماعي. يوم الأحد المفضل لكرة القدم هو عمليا عطلة أمريكية وحدث ثقافي عزيز. يستمع الناس إلى العرض الأكثر مشاهدة لهذا العام لأسباب خاصة بهمسواء كانت اللعبة أو الإعلانات التجارية أو عرض نصف الوقت أو كل ما سبق. بغض النظر عن دوافعهم، سيكون لديهم جميعًا نقاط مهمة للحديث عنها بعد المباراة الكبيرة. أردنا ريس كأس الكراميل الكبير سيكون جزءًا من محادثة يوم الاثنين، وقد تأكدنا من ذلك كانت أرفف البيع بالتجزئة مخزنة وجاهزة لجميع المستهلكين المتحمسين لتجربة مزيج النكهة الجديد هذا.
لم يقتصر قوس القصة الذي أنشأناه للإعلان على فترة زمنية مدتها 30 ثانية في 11 فبراير. لقد أنشأنا إعلانات تشويقية غامضة (مثل هذا و هذا) التي تم عرضها لمدة أسبوعين قبل المباراة الكبيرة، لتحذير المشاهدين من أن التغيير يجري على قدم وساق ولكنه لم يصل إلى حد الكشف الكبير. لقد قمنا أيضًا بتجنيد المؤثرين، مثل جيسون كيلسيلمشاركة رد فعلهم من الرعب المطلق عند التفكير في عالم خالٍ من أحبائهم ريس. لدينا بعض الحيل الأخرى في جعبتنا من خلال إعلانات ذات مواضيع مماثلة سيتم بثها في المستقبل.
لماذا
أنت لا تأخذ أي منتج إلى اللعبة الكبيرة. لقد مرت أربع سنوات منذ أن أنشأنا إعلاننا الوحيد الآخر ليوم اللعبة (في عام 2020، أعلنا عن ريس خذ 5)، وهي مهمة هائلة بالنسبة لنا. ولكن عندما فكرنا في استراتيجية العمل الخاصة بكيفية حصولنا على أكبر قدر من التجارب على منتج نشعر أنه ابتكار عظيم، أصبحت اللعبة الكبيرة تكتيكًا مناسبًا للغاية.
أثناء العمل في هذه الحملة، ظللت أفكر في الآلاف من الأشخاص الذين صنعوا هذه الحملة ريس كأس الكراميل الكبير حقيقة واقعة، بما في ذلك فرق البحث والتطوير والابتكار وسلسلة التوريد والمبيعات والتجزئة. لقد قاموا بعمل رائع. الآن، الأمر متروك لبقيتنا للتأكد من أن المستهلكين يعرفون مدى روعة هذا الابتكار الأخير حتى لا يفوتوا فرصة الوقوع في حب غلاف البرتقال هذا مرة أخرى.
