هل الخوف من الوقوع في قبضة المسوقين عندما يتعلق الأمر بقياس الفعالية؟ قد يكون ، وفقًا لخبراء الفعالية ، هم الذين شرحوا تعقيدات ما يحدث داخليًا في العلامات التجارية عند اتخاذ قرارات بشأن مراقبة وقياس الفعالية في جلسة لسلسلة عملة الفعالية في أسبوع التسويق هذا الأسبوع.
وفقًا للدكتور جريس كايت ، كاتب عمود في Marketing Week والمؤسس والرئيس التنفيذي لشركة التحليلات Magic Numbers ، قد يكون الخوف من “المساءلة” هو ما يعيق جهود فعالية بعض المسوقين. وتضيف أن المسوقين ربما يفكرون ، “ماذا لو ، على الرغم من أنني بذلت قصارى جهدي مع اختصاصي وجميع المعلومات المتاحة ، فربما أكون قد أخطأت وستكشف هذه الأرقام عنه.”
قالت: “لذلك قد يكون الأفراد في منظمة ما حذرين بعض الشيء من هذا النوع من العمليات”. وأضافت ، خاصة إذا كانوا يسيطرون على منطقة “ليست فعالة”.
هناك أيضًا مسوقون دخلوا هذه الصناعة لأنهم “يحبون الإبداع ، ويفهمون الناس ، والآن هناك كل هذه الأرقام تحلق في جميع الأنحاء” ، كما قالت. “أعتقد أن كل هذه الأشياء تجتمع معًا في الأفراد لبناء القليل من المقاومة وأضاف كايت: تحليل الفعالية والعائد على الاستثمار.
هل “الثالوث الذهبي” هو الطريقة المثلى لقياس فعالية التسويق؟ استكشفت الجلسة ، “Made to Measure” ، مقاييس ذات مغزى للنجاح وترأسها مارك إيفانز ، المدير الإداري السابق للتسويق والرقمية في Direct Line Group. وقد ظهر أيضًا أندرو جيوجيجان ، كبير مسؤولي التحول التسويقي في PZ Cussons وأيضًا كاتب عمود في Marketing Week. شرح Geoghegan كيف يسمع “الكثير من الأعذار” لعدم قياس الفعالية: “لا توجد بيانات كافية ، لا يوجد استثمار كافٍ للوقت”.
وأضاف: “لكنني أعتقد أن الأمر يتعلق بالخوف وبعض الثغرات في القدرات. وأعتقد أن أكبر طريقة لمعالجة ذلك هي إنشاء ثقافة عدم وجود خطأ “، حيث بدلاً من مكافأة المواد الموجودة في الحاضر فقط ، يتعلق الأمر بمكافأة التحسينات في المستقبل ، فضلاً عن النتائج.
ويعتقد أن هناك مشكلة أيضًا في أن المسوقين غالبًا ما يكونون “غير واضحين بشكل كاف” حول سبب قيامهم بالعمل الذي يقومون به ، بالإضافة إلى إعادته إلى كيفية ارتباطه بالنمو.
قال: “لذلك هناك أحيانًا عمل يجب القيام به لتوضيح العلاقة بين المستهلك الذي يواجه العمل الذي نقوم به ونتائج الأعمال”.
ثلاثة خبراء تسويق حول كيفية تحقيق “حصة فعالة من الصوت” قال جيوغيغان إن “القياس يتعلق بالدوبامين”. إنه درس تعلمه قبل 20 عامًا ، أثناء عمله على علامة ووكرز التجارية: “لا يوجد شيء أكثر روعة من الشعور بأنك قد صنعت شيئًا أفضل بشكل كبير ، إما لأنك قمت بتبسيطه أو إزالة التكلفة أو جعل القارب ينطلق بشكل أسرع.”
عملية التعلم
فكر إيفانز في لحظة تعلم مهمة في وقت سابق من حياته المهنية أثناء عمله في المريخ. تم تكليفه بالمسؤولية عن سوق اختبار محاكاة للمساعدة في تنمية أعمال أكياس طعام القطط من Whiskers ، وتساءل عن كيفية المضي قدمًا في النمو. وأشار إلى فكرة أن العديد من القطط تعيش في “منازل متعددة القطط ، مما أدى إلى وجود كيس 200 جرام يمكن أن يطعم عدة قطط في وقت واحد. ويوضح أنها كانت “كارثة مطلقة” بسبب سهو معين: مثل البشر ، القطط لها أذواق مختلفة.
تسمير “ملعب التمساح”: قال المسوقون عن مشاركة رسالة الفعالية “أتذكر أنني كنت أرغب حرفيًا في أن تبتلعني الأرض ، لأننا أهدرنا مئات الآلاف من الجنيهات” ، أوضح.
لكن رئيسه في ذلك الوقت قال له “هذا رائع ، لقد تعلمنا”.
“المفتاح [to effectiveness] بصفتك قائدًا للتسويق ، عليك أن تتقبل أنك لم تختره أبدًا ، فهناك دائمًا أفضل وأخذ أي تعلم ، سواء كان جيدًا أو سيئًا أو قبيحًا ، كتعلم ولديك عقلية نمو لأنه بخلاف ذلك لن يعتنق الناس هذا أبدًا أو يحصلون على الثراء الذي يليه ،” هو قال.
وأضاف “كنت تعتقد أنك أنفقت 100000 جنيه إسترليني ، وربما وفرت الشركة عدة ملايين”.
وأوضحت اللجنة أن جزءًا من عملية التعلم مخصص أيضًا للعلامات التجارية وأصحاب المصلحة لمعرفة قيمة قياس الفعالية. إنه استثمار للشركات – الاقتصاد القياسي ، على سبيل المثال ، لا يأتي بثمن بخس – والميزانيات تتعرض بالفعل للضغط.
كما أوضح كايت ، “يمكن القيام بذلك مع الشركات من أي حجم” اعتمادًا على مدى جودة تصميم المشروع ، واستخدام KPI المناسب للقياس والتقاط.
وأضافت: “إننا نميل إلى أن نجد أن الميزانيات التسويقية التي تقل عن مليون جنيه إسترليني قد تكون أقل احتمالية لاستخدام الاقتصاد القياسي بطريقة مخصصة”.
يواجه المسوقون “توترًا” في الدفع لإعطاء الأولوية للفعالية “إذا كان لديك ميزانية صغيرة ، فهل تفعل ما يفعله الكثير من الأشخاص وهو توزيعها بشكل ضئيل للغاية عبر العديد من الأنشطة المختلفة مقابل التركيز حقًا على شيء أو شيئين بكثافة؟ ” سأل Geoghegan.
وأضاف: “إذا كنت لا تستطيع تحمل تكاليف الاقتصاد القياسي ، فهناك الكثير من المعلومات التي تساعدك على فهم المبادئ التي يجب أن تستخدمها من قبل فئات مختلفة” ، مشددًا على قاعدة بيانات IPA كخيار واحد.
تأتي هذه المحادثة في سياق العلامات التجارية التي لا ترى القيمة في النمو على المدى الطويل. وأوضح كايت: “هذا هو المكان الذي يكون للقياس قوته ، للمساعدة في إقناع الناس بفعل الشيء الصحيح”. اقترحت تغيير موضع حالة الاستخدام بحيث بدلاً من قول “هذه هي الفائدة” ، قل: “هذا هو المال الذي نتركه على الطاولة”.
أوضح Geoghegan أن الاستثمار في العلامة التجارية “يشعر بالمخاطرة والمخيف” لكثير من الشركات لأنهم يريدون القيام “بالأشياء الملموسة”. “لذلك أعتقد بالتأكيد أن الأمر يتعلق بالصبر وجعل القضية قرارًا عاطفيًا ، وليس قرارًا عقلانيًا. أعتقد أننا أحيانًا نعتقد أن الأمر يتعلق بالبيانات المقنعة.
قال: “إنها تبدأ دائمًا بفهم حقيقي” ، “مثل مشكلة التسويق”: “فهم مكان وجود جمهورك اليوم وما يتطلبه الأمر لتحريكهم”.
لمشاهدة الجلسة كاملة انقر هنا.
يتم تقديم عملة الفعالية لك بالشراكة مع System 1 و Ebiquity و Salesforce و Digitas و Ozone و Little Dot Studios.
لمزيد من المعلومات وللتسجيل في الأحداث المجانية الأخرى التي تجري كجزء من سلسلة عملة الفعالية ، وهي جزء من مهرجان التسويق في أسبوع التسويق ، انقر هنا.
