المسوقون “في مأزق” للغاية للعمل بشكل استراتيجي

تعني حقائق دور مدير العلامة التجارية أنه غالبًا ما لا يمتلك القدرة على التصرف بشكل استراتيجي ، وفقًا لمدير الرؤى البشرية للتغذية في شركة Coca-Cola في أوروبا ، Fiona Lovatt.

قال لوفات ، متحدثًا في حلقة نقاشية في مؤتمر Insight Alchemy لجمعية أبحاث السوق اليوم (14 مارس) ، إنه على الرغم من أن معظم المسوقين يدعون أنهم استراتيجيون ، فإن الحقائق التشغيلية تعني أن الكثيرين ببساطة غير قادرين على أن يكونوا كذلك في الممارسة العملية.

وقالت: “أعتقد أنك إذا اتخذت مكان مدير علامة تجارية ، فإن الكثير من الناس سيصابون بالصدمة من مدى إمكانية تشغيل هذا الدور على المدى القصير”.

وأوضحت أن الأمور مثل إدارة سلسلة التوريد يمكن أن تعني أن المسوقين عالقون “في الحشائش” ويفتقرون إلى الوقت للتركيز على التفكير طويل المدى. لذلك من السهل على فرق التسويق الوقوع في فخ اتخاذ القرارات على المدى القصير.

اقترحت أن هذا يخلق مساحة لشركاء الوكالة للتدخل ومساعدة المسوقين الذين يعانون من ضغوط زمنية على تطوير الإستراتيجية طويلة المدى التي يحتاجون إليها. ريتسون: هل لديك إستراتيجية جديرة بإيجاز؟ ستخبرك هذه الأسئلة الثلاثة

وفي الوقت نفسه ، تبذل العلامة التجارية فيليبس للتكنولوجيا الصحية جهدًا واعيًا لمساعدة المسوقين على أن يكونوا أكثر تركيزًا على المستهلك وبالتالي أكثر إستراتيجية ، وفقًا لرئيس الرؤى والتحليلات التسويقية للصحة الشخصية ، فيني ليوتييه.

تعمل الشركة على التأكد من أن المسوقين لديهم الوقت للتفكير في استراتيجية طويلة المدى ، وكذلك “الإنسان وراء [it]”. جادل ليوتييه أنه من المهم لأعضاء الفريق قضاء بعض الوقت في التحدث إلى المستهلك مباشرة وعدم التركيز فقط على الأمور الداخلية.

وأضافت أن التفكير الاستراتيجي أصبح ذا أهمية متزايدة في عالم لا يمكن التنبؤ به في مرحلة ما بعد كوفيد ووسط أزمة تكلفة المعيشة ، حيث أنه يمثل فرصة للعلامات التجارية لإثبات أهميتها في حياة المستهلكين.

واتفقت لوفات في شركة Coca-Cola على أنه بالنسبة للمسوقين والمستهلكين “العالم أكثر تعقيدًا مما كان عليه في أي وقت مضى”.

مع وجود الكثير من عوامل التشتيت ، تعد الإستراتيجية مهمة لأنها “توفر سلسلة لتوجيه” الأعمال خلال هذه الأوقات المعقدة. وأضافت أنه من المهم تحديد الإستراتيجية التي ليست كذلك ، مستشهدة برفض كاتب العمود في أسبوع التسويق مارك ريتسون لـ “تكتيكات التسويق”.

قالت: “أعتقد أنه من المهم حقًا التمييز بين التكتيكات والتنفيذ”.

وأضاف لوفات أن الوباء ، الذي أعقبته أزمة مالية ، أكد على أهمية “القيام بالأساسيات بشكل جيد حقًا”. وهذا يعني استخدام الرؤى لفهم شعور المستهلكين ، لا سيما خلال مشهد دائم التغير ، وتعديل الإستراتيجية وفقًا لذلك.

أهمية الإنسان

يمكن أن تكون التكنولوجيا مفيدة في إعادة توجيه الإستراتيجية إلى حد ما ، كما قال لوفات التابع لشركة Coca-Cola ، لكن وفرة البيانات الناتجة عنها يمكن أن تعني أن فرق التسويق تسعى إلى “البيانات بطريقتها” من خلال المشكلات.

قالت إن فرق التسويق يجب ألا تنظر إلى البيانات لحل المشكلات بنفسها. بدلاً من ذلك ، من المهم أن يتم تطبيق التحليل والفهم البشري لتوليد استراتيجية من البيانات.

يعتقد Léautier من Philips أيضًا أنه يجب استخدام البصيرة البشرية والتكنولوجيا جنبًا إلى جنب. وقالت إنه لا ينبغي أيضًا نسيان الجانب الإنساني من الاستراتيجية عندما يتعلق الأمر بالتحدث إلى أصحاب المصلحة الداخليين.

وأوضح ليوتييه من أجل تعزيز أهدافهم الاستراتيجية ، يحتاج المسوقون إلى وجود أصحاب مصلحة داخليين إلى جانبهم. وهذا يتطلب “اتصالاً عاطفيًا” وفهمًا لأصحاب المصلحة المعنيين.

نصحت “افهم ما يبقيهم مستيقظين في الليل”.